Kinderzender Ketnet wint Effie Award: ‘We moeten ook de volwassenen meekrijgen’

De kinderzender Ketnet was een opmerkelijke winnaar van een Effie Award, die reclamecampagnes met een duidelijk resultaat beloont. “We hebben al heel lang een 360 gradenbenadering. Je kunt ons volgen op tv, online, via de app en op de radio.”

Ketnet, de VRT-zender voor kinderen tot twaalf jaar, en het reclamebureau Famous/Grey wonnen met de campagne Move tegen pesten STIP IT een zilveren Effie Award.

De Effie-prijzen belonen campagnes waarin communicatie een aanwijsbaar effect heeft gehad op de marktresultaten. STIP IT is een campagne tegen pesten op school. In 2012 begon Ketnet met de campagne om die in 2018 en 2019 te vernieuwen met de stippen-op-de-handen-actie. Veel kinderen onder twaalf jaar tekenden stippen op hun handen om duidelijk te maken dat ze tegen pesten waren. Slechts twee campagnes, voor Telenet en Special Olympics Belgium, kregen dit jaar een gouden Effie.

Hanne Laureys, de brandmanager van Ketnet, zegt dat 83 procent van de kinderen aangaf de Move tegen pesten te kennen en dat 47 procent stippen op hun handen had getekend. “Ook bij volwassen is het aangeslagen. 67 procent van hen kent de Move en 5 procent heeft ook stippen gezet”, zegt Laureys. “Dat was ook een van de doelen. We wilden met de stippen buiten de schoolmuren gaan en de volwassenen meekrijgen. Zo krijg je nog meer effect.”

“We hebben het reclamebureau gevraagd een radiocampagne voor de ouderen op te zetten. Het is belangrijk dat we ons af en toe op volwassenen richten om hen te stimuleren op Ketnet af te stemmen”, zegt Laureys. Ze geeft als voorbeeld de Grote Karrewiet Verkiezingsshow van 12 mei. “De kinderen hebben thuis vragen over de verkiezingen. Ze zien ook de affiches met al die hoofden. We lieten hen op kindermaat weten wat dat allemaal inhield. Daar moeten we de ouders ook bij betrekken.”

Niet enkel tv

De publieke omroep moet zich houden aan de afspraken die in de beheersovereenkomst met de Vlaamse overheid zijn vastgelegd. Net als voor de andere zenders, betekent dat voor Ketnet dat het een maatschappelijke meerwaarde moet bieden en diverse doelgroepen moet aanspreken. Hanne Laureys: “Wij zijn er voor alle kinderen in Vlaanderen, zonder onderscheid. Er is voor elk kind wat wils. We proberen ook met acties een solidariteitsgevoel onder de kinderen te brengen. We willen kinderen samenbrengen.”

Ketnet is als tv-zender gestart in 1997. Nu beperkt het zich al lang niet meer tot televisie, het wil ook daarbuiten kinderen aanspreken. “We hebben al heel lang een 360 gradenbenadering. Je kunt ons volgen op tv, online, via de app en op de radio. En op evenementen kunnen kinderen hun helden van het scherm in het echt ontmoeten”, legt Laureys uit. “We willen overal zijn waar kinderen zijn.” Ketnet merkt ook hoe kinderen sneller dan hun ouders mee zijn met nieuwe technologie. “Wij bieden bijvoorbeeld al lang programma’s on demand aan”, zegt Hanne Laureys. “We willen de fantasie van kinderen prikkelen en hen dingen laten ontdekken. Het is niet alleen educatief, maar ook aangenaam.”

In die beleving past ook de merchandising van het merk Ketnet. Er is geen aparte webwinkel, Ketnet werkt samen met retailers zoals JBC en Brantano, en met fabrikanten. Er zijn dvd’s, puzzelboeken en kleding gebaseerd op Ketnet en Ketnet-figuren. “We merken dat daar vraag naar is”, zegt Hanne Laureys. “Mensen bellen met de vraag waar bepaalde knuffels te koop zijn. Intussen is iedereen het gewoon dat er merchandising is.”

Om te achterhalen hoe de wensen en interesses van kinderen veranderen, heeft de VRT naast een studiedienst ook een live-uitzending. “We houden de vinger aan de pols. Elke zondag komen kinderen naar Kingsize Live. Op die manier houden we contact. We kijken naar wat zij kijken op YouTube. We hebben het jeugdjournaal Karrewiet en we kijken hoe kinderen daarop reageren. Die connectie is heel belangrijk. De Move tegen het pesten is met de vier stippen als sterk symbool een succesformule. Dat koppelen we aan de gezichten van Ketnet. We kiezen voor boegbeelden.”

Knokken

Ondertussen moet Ketnet knokken om de aandacht van de doelgroep te krijgen en te houden. De concurrentie is groot en kinderen maken al vroeg hun keuze. “Toen Ketnet pas begon, was er alleen concurrentie vanuit Nederland – Het Klokhuis en Sesamstraat – en Frankrijk. Er werd automatisch naar Ketnet gekeken”, zegt Hanne Laureys. “Er zijn door de jaren heen veel spelers bij gekomen. Nationaal zijn dat VTM Kids en Studio 100 TV. Internationaal gaat het om Nickelodeon, Nick jr, Disney en Disney jr. Netflix, Fortnite en andere games zien we ook als concurrentie.” Door in te zetten op een lokaal aanbod probeert de zender zich van die internationale concurrentie te onderscheiden. “Met onze lokale producties en Ketnet-helden staan we dichter bij de kinderen dan andere spelers”, zegt Laureys.

Ketnet is in die concurrentiële en versnipperde omgeving de marktleider. Het aandeel in de groep van vier tot twaalf jaar – vanaf vier jaar tellen kinderen mee in het kijkonderzoek – bedraagt 23 procent. Dat is lager dan in de beginjaren. De zender heeft het afgelopen decennium wel een dipje gehad. In 2012 ging Ketnet van het Canvas-kanaal naar een eigen kanaal. Dat betekende dat de kijkers even moesten zoeken. In de periode erna daalde het aandeel tot net onder 20 procent. Door de zender scherper te positioneren won Ketnet dat aandeel terug.