Kevin Mayer wordt CEO bij TikTok: van bulldozer tot diplomaat

Kevin Mayer tekent voor een opmerkelijke toptransfer. Hij stond aan het hoofd van de streamingdienst van Disney en wordt nu COO bij het Chinese Bytedance, dat hier vooral bekend is van de bij tieners waanzinnig populaire app TikTok. Mayer heeft de zware taak de toekomst van Tiktok veilig te stellen.

Kevin Mayer wordt chief operating officer (COO) bij Bytedance en de CEO van TikTok. Het lijkt erop dat Mayer vooral de westerse rechterhand moet zijn van de oprichter en sterke man Zhang Yiming, om de internationale expansie van Bytedance te versnellen.

Het bedrijf, met omgerekend bijna 19 miljard euro omzet, is bij ons een nobele onbekende. Opgericht in 2012, brak het in China door met de populairste nieuwsapp Toutiao, met een nieuwsoverzicht en advertenties op maat. De video-app Tiktok, die in China Douyin heet, lijkt een nog groter succes te worden. Amper drie jaar na de lancering telt hij ruim een miljard dagelijkse gebruikers. De app is razend populair onder jongeren, die korte clipjes maken die standaard met iedereen gedeeld worden. In de Verenigde Staten zouden gebruikers gemiddeld meer dan drie kwartier per dag spenderen aan het opnemen en bekijken van videoclipjes op TikTok. Nog meer dan Instagram of Twitter speelt TikTok in op de stiekeme droom van mensen om een internetbekendheid te worden en op de voyeur in ieder van ons.

Met Kevin Mayer krijgt Tiktok nu een CEO die geen ervaring heeft met sociale media of inhoud die vooral door amateurs wordt gemaakt. TikTok wil de komende jaren zijn groei versnellen met eigen, professionele videoproducties en door entertainmentsterren aan zich te binden. In een eerste korte interview zei Mayer aan The Wall Street Journal dat hij daar werk van wil maken. Maar hij wil niet alleen op TikTok wedden. “Er zijn genoeg nevensectoren met grote kansen, waaronder muziek en gaming”, zegt de ingenieur.

Topjob gemist

Mayer begon zijn carrière bij Disney in de jaren negentig. In 2000 zocht hij andere oorden op. Hij was kort de topman van de onlinedivisie van Playboy, en veranderde daarna nog een paar keer snel van job. In 2005 keerde hij terug naar Disney, waar hij snel uitgroeide tot een vertrouweling van CEO Bob Iger. Die maakte in februari bekend dat Bob Chapek van de pretparkendivisie hem zal opvolgen. Het mislopen van die topjob zou Mayer bij Disney naar de uitgang gedreven hebben.

Nochtans leek Mayer de grootste kanshebber om Iger op te volgen. Hij stond aan het hoofd van de streamingdiensten, de levenslijn van Disney nu zowel de filmdivisie als de pretparken door de coronacrisis zo goed als lam liggen. Disney heeft drie streamingdiensten, waaronder het vlaggenschip Disney+. Nog geen zes maanden na de lancering zou Disney+ al meer dan 55 miljoen gebruikers hebben. Mayer mag die pluim op zijn hoed steken. Voor hij Disney+ en co moest lanceren, was hij verantwoordelijk voor de overnames van onder meer Marvel en Star Wars, waardoor Disney nu een enorme bibliotheek heeft. Het gaf Mayer ook een enorm netwerk in de entertainmentsector. TikTok leeft al een tijdje op gespannen voet met de platenmaatschappijen, die misnoegd zijn over de lage vergoedingen die ze krijgen wanneer TikTok-gebruikers hun muziek gebruiken om hun video’s op te leuken.

Tieren

Ondanks zijn verdiensten plaatsen waarnemers in Amerikaanse media een kanttekening bij Mayer. Zijn cv oogt indrukwekkend, maar hij zou de topjob bij Disney misgelopen zijn omdat hij te weinig ervaring heeft met de dagelijkse leiding van een groot bedrijf. Hij is meer een strateeg en een onderhandelaar, geen doener. De titel chief operating officer bij Bytedance lijkt dus vooral een soort eretitel, om hem cachet te geven. Mayer moet wellicht de Chinese CEO uit de wind zetten, in zijn plaats naar parlementaire hoorzittingen gaan en het gezicht zijn buiten China.

In de VS wordt TikTok gezien als een bedreiging voor de nationale veiligheid, omdat gevoelige data van miljoenen Amerikanen in handen kunnen komen van de Chinese overheid. Bytedance ontkent die beschuldigingen en zegt dat het volledig onafhankelijk opereert. Maar het is duidelijk dat Mayer al zijn overtuigingskracht nodig zal hebben, om te vermijden dat TikTok verboden wordt in de VS. Hij zal ook diplomatisch moeten zijn, terwijl hij bekendstaat als een tierende bulldozer. Er staat enorm veel op spel, TikTok kan het enige platform zijn waar adverteerders zowel de Chinese als de westerse middenklasse kunnen bereiken.