Greenway: van Gentse pionier naar gevestigd Belgisch veggiemerk

“Ik wil geen missionaris zijn, maar mensen laten proeven hoe lekker plantaardig eten kan zijn”, zegt Paul Florizoone. In 1998 opende hij het eerste Greenway-restaurant in Gent, lang voor plantaardig eten een trend werd. Meer dan 25 jaar later is Greenway veel meer dan een restaurant. Het is een merk dat vegetarisch eten toegankelijk maakt voor iedereen.

“Ondernemen zit in mijn bloed”, vertelt Paul Florizoone. “Mijn opa richtte het Meli Park op, en ook langs mijn moeders kant zijn er ondernemers. Maar als student was ik daar niet mee bezig.” Hij studeerde handelsingenieur zonder plan om zelf een bedrijf te starten, tot een reis naar India met twee vrienden alles veranderde. “We werden ziek van het vlees en besloten de rest van onze reis vegetarisch te eten. We ontdekten hoe gevarieerd en lekker het was.”

Terug in België liet het idee hem niet los. “Samen met een van die vrienden dacht ik: waarom starten we geen vegetarisch restaurant? In die tijd, eind jaren negentig, waren vegetarische eetplekken in Gent vaak alternatieve, kleine buffetrestaurants. Wij wilden het anders doen: hip, toegankelijk en voor iedereen.” Zo werd Greenway geboren.

Vliegende start

In 1998 opende het eerste Greenway-restaurant in Gent. “We waren pioniers en kregen meteen veel media-aandacht”, herinnert Paul zich. Maar dat lag niet alleen aan het vernieuwende concept. “Het was de periode van de dollekoeienziekte en de varkenspest. Vleesconsumptie stond ter discussie, en daar waren wij met een modern, verrassend vegetarisch concept. De timing kon niet beter.”

Na een jaar stapte zijn vriend uit de zaak en stond Paul er alleen voor. “Maar ik twijfelde geen seconde. Ik wist dat het concept enorm veel potentieel had.” Greenway groeide snel, met een tweede restaurant in Leuven in 2003 en later een vestiging in Antwerpen. De grote doorbraak kwam pas toen Paul verder begon te kijken. Hij wou een grotere impact maken.

Veggiechef van Delhaize

Met enkele Greenway-gerechten stapte Paul naar Delhaize. “Het was een gok, maar ik had het geluk dat ik op het juiste moment bij de juiste persoon terechtkwam. Voor ik het wist, was ik ‘de veggiechef van Delhaize’ en ging de bal echt aan het rollen.” De Greenway-producten verschenen in de supermarkt, en al snel volgden andere retailers. Het aanbod breidde uit: naast kant-en-klare maaltijden kwamen er vleesvervangers zoals plantaardig gehakt, chipolata, balletjes, filetstukjes en falafel.

“Dat was een gamechanger”, zegt Paul. “We groeiden van een restaurantconcept naar een breed merk. Plots konden we mensen niet alleen laten genieten in onze restaurants, maar ook thuis aan tafel.” Greenway vond ook zijn weg naar de horeca, de catering en grootkeukens. “Dankzij onze samenwerking met Java, een grote verdeler, kwamen we onder andere in ziekenhuizen, bedrijfsrestaurants en scholen terecht. Dat gaf ons nog meer schaal en groeimogelijkheden.”

Je vindt Greenway ook op een aantal grote Belgische muziekfestivals. “We staan met een eetstand op onder andere Graspop, Tomorrowland, Nerdland Festival, Couleur Café, Cactusfestival, Gent Jazz en Dranouter. Veel bezoekers ontdekken Greenway daar voor het eerst. Ze nemen een burger of een wrap uit nieuwsgierigheid, en vaak volgt daarna de vraag: ‘Waar kan ik dat kopen?’”

Blijven opvallen

In 2012 stapte Cedric Hanet als partner in het bedrijf. “We zijn een perfecte tandem. Cedric is operationeel sterk, ik ben meer creatief en conceptueel. Samen zetten we de strategie uit.”

Ondanks de toegenomen interesse in plantaardig eten de voorbije jaren is het een uitdagende markt. “Het blijft een niche”, zegt Paul. “Er zijn steeds meer flexitariërs, maar ook steeds meer concurrentie. We moeten blijven opvallen. Onze sterkte zit in onze Belgische roots, onze kwaliteit en onze pioniersrol. We onderscheiden ons met onze branding en door creatief te blijven. Zo spelen we in op de seizoenen, bijvoorbeeld met gourmetproducten tijdens de feestdagen of BBQ-specials in de zomer”, vertelt Paul. “Door de inflatie en de prijsdruk kopen mensen bewuster. Maar als je kwaliteit biedt en een sterk merk neerzet, blijf je relevant.”

Ondernemen is ook keuzes maken – en soms dingen loslaten. “Voor corona hadden we vestigingen in Gent, Leuven en Antwerpen. Maar na de crisis hebben we gefocust op onze kernactiviteiten: het restaurant in Gent, retail en foodservice.” Leuven en Antwerpen sloten de deuren. Dat was volgens Paul geen makkelijke beslissing, maar de juiste. “Je kunt beter een paar dingen écht goed doen, dan te veel en halfslachtig.”

Verrassend veel structuur

Greenway bestaat uit twee bedrijven. Delifresh is de onderneming voor de retail (met producten in Delhaize, Colruyt, Carrefour en Spar) en voor foodservice in de horeca, cateringbedrijven en grootkeukens. Greenway Foods behelst de restaurant- en festivalactiviteiten. Met een klein team blijft Greenway bouwen aan zijn missie: zo veel mogelijk mensen verrassen met heerlijke plantaardige producten.

“Ik ben veel bezig met Greenway, maar ik heb nooit het gevoel dat ik geleefd word”, vertelt Paul. “Er zit verrassend veel structuur in mijn werk. Maandag en donderdag zijn vaste kantoordagen, met teammeetings en interne zaken. Op andere dagen is er ruimte voor productontwikkeling, creatief werk, sales, demo’s enzovoort.” Reizen is een belangrijke bron van inspiratie. “Ik ontdek graag nieuwe smaken en concepten. Dat houdt me scherp. Ook sport helpt om mijn hoofd leeg te maken. Ik doe aan spinning en bikram yoga. En als ontspanning brouw ik bier.”

“Ik wil Greenway uitbouwen tot hét Belgische merk van vleesalternatieven. Mijn grootste doel? Plantaardig eten uit de niche halen. Veel mensen denken nog altijd dat vegetarisch eten enkel voor vegetariërs is, maar dat hoeft niet zo te zijn. Je kunt perfect afwisselen. Flexitariërs en kinderen zijn de sleutel tot verandering”, vertelt Paul. “We hebben al veel bereikt, maar er is nog een lange weg te gaan. Dat is het mooie aan ondernemen: blijven groeien en vernieuwen.”