Kentucky Horsewear, het Louis Vuitton van de paardensport

Met een groeiend eigen winkelnetwerk en voortdurende innovatie verzekert Thomas Tuytens zijn familiebedrijf Kentucky Horsewear van jaarlijkse groeicijfers. “Wij moeten nu weten wat over twee jaar in trek zal zijn.”

Het ‘Louis Vuitton van de paardensport’, zo wordt Kentucky Horsewear, de producent van dekens en tal van andere paardenaccessoires, weleens genoemd in kringen van paardenliefhebbers. “Dat is een mooi compliment, en het klopt als het over de kwaliteit en de duurzaamheid van onze producten gaat”, zegt Thomas Tuytens, de oprichter en CEO van het familiebedrijf met hoofdzetel in het Oost-Vlaamse Ronse. “Maar we zijn wel een heel stuk betaalbaarder. Het is een misvatting dat alleen erg rijke mensen aan paardensport doen. Er is ook een grote groep mensen uit de middenklasse. Wij zijn er voor al die paardenliefhebbers.”

Tuytens is een telg uit de familie rond de textielgroep Concordia Textiles in Waregem. Begin deze eeuw werkte hij drie jaar voor het familiebedrijf in China. Bij zijn terugkeer ging hij aan de slag in de paardenstal van een vriend, de Belgisch-Nederlandse ruiter Raf Kooremans. Hij wilde er even herbronnen, zegt Tuytens: “Als je bezig bent in zo’n stal, heb je veel tijd om na te denken. Bij Raf, een profruiter, zag ik dat veel accessoires voor de paarden van bedenkelijke kwaliteit waren. Daar groeide het idee om mijn twee passies, textiel en paarden, te combineren.”

Tuytens begon uit te zoeken hoe hij de dekens, halsters en andere accessoires mooier, sterker en vooral duurzamer kon maken. Het duurde nog tot eind 2010 voor hij zijn eerste producten op de markt kon brengen. Ondertussen had hij een licentie op zak om ook de producten van het Kentucky Reitmoden, een Duitse producent van ruiterkledij, te verkopen. Vier jaar later nam hij het bedrijf over. De ruiterkledij verkoopt hij ondertussen niet meer, de focus ligt nu op textiel voor paarden.

Halster

Het eerste succesproduct van Kentucky Horsewear was een transporthalster voor de paarden, gemaakt uit synthetische schapenvacht. “Wij waren de eersten die synthetische schapenvacht gebruikten. Vroeger werd echte schapenvacht gebruikt. Maar producten voor paarden worden snel vuil, moeten veel gewassen worden, en schapenvacht wordt snel hard. Daarom hebben we die artificiële schapenvacht geïntroduceerd. Dat transporthalster werd een hype. We verkochten er tienduizenden per jaar. Ondertussen is het door alle andere producenten gekopieerd, maar dat vind ik niet zo erg. Wij steken niet zoals andere bedrijven energie in wat de concurrenten doen. Wij gebruiken onze energie voor innovatie.”

Naast schapenvacht werd zo ook kunstmatige konijnenvacht geïntroduceerd in de dekens. En in samenwerking met Concordia Textiles en Bekaert werd Recuptex ontwikkeld, een gewatteerde stof waarin kleine inoxvezels zijn verwerkt die de magnetische velden uit het lichaam weerkaatsen, en zo de bloedsomloop en de recuperatie verbeteren.

“Wij zijn niet op zoek naar grote ontdekkingen, wel naar kleine maar merkbare verbeteringen voor bestaande producten”, verduidelijkt Thomas Tuytens. “Als iedereen een rond stuur wil in zijn auto, moet je dat proberen te verbeteren, en niet mikken op een vierkant stuur.”
De productontwikkeling gebeurt door Claudia Weber, de Duitse echtgenote van Tuytens. Zij was de paardenverzorgster van meervoudig olympisch kampioen Michael Jung. Ze kent het belang van kwaliteitsvolle producten dus als geen ander. Het voordeel is ook dat Kentucky Horsewear dicht bij zijn klanten staat en zo de markt echt goed kent. “Wij weten nu dat 80 procent van onze klanten vrouwen zijn. Er zijn veel meer vrouwen die aan paardrijden doen.”

Klanten

Die klantenkennis is de afgelopen jaren nog beter geworden. Drie jaar geleden kwam Tuytens tot de vaststelling dat zijn bedrijf eigenlijk niets waard was: “We draaiden wel omzet, maar we hadden geen data over onze klanten. We verkochten aan zevenhonderd retailers, maar wisten niet wie onze eindklanten waren, de paardenliefhebbers die onze producten kopen.”

In drie jaar verzamelde Kentucky Horsewear de data van honderdduizend klanten uit tachtig landen. “We weten waar ze wonen, hoeveel paarden ze hebben, wat ze kopen bij ons”, zegt Tuytens.” Daar kan Kentucky zijn beleid op afstemmen. De groep werkt ook aan de Kentucky coin, een loyaliteitsprogramma waarin gespaarde coins kunnen worden gebruikt om Kentuckyproducten te kopen. En er wordt ingezet op hergebruik. “Wij werken samen met het Franse Myver Sellerie, een groep die aan refurbishing van paardenaccessoires doet. Wie daar zijn producten inlevert omdat hij iets nieuws wil, krijgt een voucher voor de aankoop van nieuwe Kentucky-producten. Voor anderen zijn de refurbished artikelen vaak een manier om onze producten te leren kennen. De grote uitdaging is nu al te weten te komen wat de klant over twee jaar zal kopen.”

Verkoop

Kentucky Horsewear zet sinds drie jaar ook in op de verkoop via meerdere kanalen. Tijdens de coronalockdowns presteerde de onlineverkoop goed, en ook retailers leefden op. “Alle sportactiviteiten lagen stil, maar de paardensport was een uitzondering, omdat je met dieren werkt. Net zoals je met je hond mocht wandelen, mocht je paardrijden. Voor sommige retailers was dat een levenslijn en ook onze webshop draaide op volle toeren”, zegt Tuytens.

Maar na corona moest de bevestiging volgen. Kentucky had een dipje, maar dat is helemaal gekeerd, dankzij de klantendata, maar ook door in te zetten op meerdere verkooppunten: “Wij hebben een tactiel product. Dat kopen mensen toch nog graag in een winkel.” Boven op de verkoop bij retailers opende Kentucky daarom zes eigen winkels, die alleen de eigen producten verkopen. “Een retailer heeft misschien 500 vierkante meter ter beschikking voor producten van wel tweehonderd merken. Wij hebben winkels tot 1.000 vierkante meter waar we zoveel mogelijk onze eigen producten kunnen presenteren”, zegt de ondernemer. Of die retailers dat niet vervelend vinden? “Nee, ze merken dat ze juist meer van onze producten verkopen. En waar de klant koopt, is voor ons niet zo belangrijk.”

Gamma

Naast de winkel in het nieuwe hoofdkantoor in Ronse opende Kentucky ook winkels op enkele strategische plaatsen, zoals in het paardensportcomplex Azelhof in Lier. In Diest opende Kentucky een winkel niet ver van de Lummense vestiging van Equitom, de grootste en belangrijkste paardenkliniek van Europa. Kentucky reist ook met drie vrachtwagens Europa rond, die dienstdoen als mobiele winkels op paardensportevents, en binnenkort opent het zijn eerste winkels in Zweden en Duitsland.

Tuytens kijkt voortdurend naar mogelijkheden om het gamma uit te breiden. Er is een lijn met textielproducten voor honden, Kentucky Dogwear, en enkele jaren geleden werd het Naamse Maison Dyon overgenomen, een producent van lederen paardenaccessoires. Kentucky kwam ook met een eigen lijn verzorgingsproducten, Grooming Delux.

De afgelopen jaren groeide Kentucky gestaag. De eerste jaren werkte Tuytens in zijn eentje vanuit een gehuurd magazijn in Ronse, ondertussen telt Kentucky een vijftigtal medewerkers en draaide de groep afgelopen jaar een omzet van 25,5 miljoen euro. De groei weerspiegelt zich ook in de hoofdzetel. Naast de winkel van 1.500 vierkante meter bestaat die uit 1.500 vierkante meter kantooroppervlakte, een fijn bedrijfsrestaurant en een 16 meter hoog magazijn van 5.500 vierkante meter. Dat biedt Kentucky Horsewear voldoende ruimte voor de komende jaren. Tuytens mikt op een groei van 5 tot 10 procent per jaar, “zonder te forceren”. Die marge is er zeker nog. “We hebben nu in Europa een marktaandeel van ongeveer 1 procent. Dus we hebben nog veel te winnen.”