De nieuwe baas van de koffieketen Starbucks worstelt om de problemen op te lossen.
Beleggers juichten, toen Brian Niccol afgelopen augustus werd benoemd tot algemeen directeur van Starbucks. Niccol, toen de baas van de restaurantgroep Chipotle Mexican Grill, had een bijna messiaanse reputatie opgebouwd door noodlijdende horecabedrijven om te vormen. De grootste koffieketen ter wereld, die steeds meer wordt bespot om zijn oude winkels, trage service en prijzige brouwsels, had zo’n redder hard nodig.
Maar de groene sirene uit haar roes wekken blijkt zelfs voor Niccol een hele opgave. Op 29 april meldde Starbucks dat de verkoop op jaarbasis in de eerste drie maanden van 2025 met 1 procent was gedaald – het vijfde opeenvolgende kwartaal met een daling. De marktwaarde van het bedrijf, die na de benoeming van Niccol een hoge vlucht nam, staat weer op hetzelfde niveau als toen Laxman Narasimhan, zijn voorganger, de deur werd gewezen.
Sinds Niccol het roer heeft overgenomen, is hij aan de slag gegaan met zijn ‘Back to Starbucks’-strategie, een geruststellend alternatief voor het ‘Triple Shot with Two Pumps’-plan van Narasimhan. Het gaat om het terugbrengen van oude gebruiken om van de Starbucks-winkels een ‘derde ruimte’ te maken, waar klanten graag vertoeven: comfortabele zitplaatsen, keramische mokken en zuivelvrije melk zonder extra kosten.
Een grote zorg is het vooruitzicht van een afnemende vraag in Amerika als gevolg van de handelsoorlog.
Starbucks heeft ook zijn menu vereenvoudigd door 30 procent van de items te schrappen en heeft zijn pogingen om technologie te gebruiken voor het maken van drankjes teruggeschroefd door meer barista’s aan te nemen. Andere elementen van de strategie van Niccol, waaronder geld uitgeven aan advertenties en het vernieuwen van winkels, lijken ontleend aan zijn tijd bij Chipotle.
Hoge koffieprijzen
Dat alles leidt echter tot hogere kosten zonder dat Starbucks weer groeit. De operationele kosten van de winkels zijn het afgelopen kwartaal met 12 procent op jaarbasis gestegen. De nettowinst daalde met 50 procent. Een van de weinige puntjes van troost voor Niccol is dat de activiteiten van Starbucks in China, die onder druk stonden door een vertragende economie en hevige concurrentie van lokale rivalen, zoals Luckin’ Coffee, niet meer krimpen.
De invoerheffingen van Donald Trump zullen het nog moeilijker maken Starbucks om te turnen. De koffieprijzen zijn het afgelopen jaar omhooggeschoten door een tekort aan bonen. Ze zullen nog hoger klimmen in Amerika door heffingen voor landen als Brazilië en Vietnam, waaruit Starbucks koffie importeert. Het bedrijf zegt zendingen om te leiden en zijn leveranciers te diversifiëren, om de impact van de heffingen te beperken.
Een grotere zorg voor Niccol is het vooruitzicht van een afnemende vraag in Amerika, Starbucks’ grootste markt, als gevolg van de handelsoorlog. Volgens het analysebureau Placer.ai blijven Amerikanen voorlopig genieten van een kop koffie, maar dat kan veranderen. Uit een consumentenonderzoek dat de onderzoeksorganisatie The Conference Board op 29 april heeft gepubliceerd, bleek dat de respondenten het somberst waren in tien jaar.
Vorig jaar waarschuwde voormalig CEO Howard Schultz dat er “geen snelle oplossingen” waren voor de problemen van het bedrijf. Niccol zal misschien snel spijt krijgen van de hooggespannen verwachtingen die beleggers van hem hadden. Zoals Andy Barish van de investeringsbank Jefferies opmerkt: “Dit is veel complexer dan Chipotle.”