Jorg Snoeck (RetailDetail): ‘Colruyt prijst zich gewoon uit de markt’

De beursmoeilijkheden van Colruyt weerspiegelen het fundamentele probleem van de supermarktgroep: de goedkoopste producten blijven verkopen is niet meer houdbaar. Dat zegt retailexpert Jorg Snoeck. Door de nakende energie- en loonschok wordt Colruyt erger getroffen dan de concurrenten. Het wordt een bloedige strijd, concludeert een studie van RetailDetail, die Trends exclusief kon inkijken.

“Het grootste probleem van Colruyt is dat de warenhuisketen niet blijvend de goedkoopste kan zijn voor alle producten die hij verkoopt”, stelt Jorg Snoeck, die de winkeldistributiespecialist RetailDetail leidt. “Het kon ooit de goedkoopste zijn in vergelijking met de concurrerende winkels in de buurt. Vandaag ondervindt het echter in België de concurrentie van Nederlandse, Franse en Duitse groepen met een veel grotere omzet, meer financiële middelen, schaalgrootte en dus aankoopkracht. Colruyt kan niet de goedkoopste zijn in vergelijking met de hele wereld.”

Snoeck voorspelde al in 2018 in zijn boek The future of shopping dat in de retailsector een einde zou komen aan de strategie van de laagste prijs. Ketens als Albert Heijn en en Jumbo hebben die onhoudbare positie van hun grootste concurrent in België zeer goed ingeschat. “Ze maken er een spel van door met opeenvolgende promoties Colruyt in de hoek te duwen waar de klappen vallen”, schetst Snoeck. “De concurrenten weten keer op keer waar ze de groep kunnen raken. Colruyt moet telkens weer toegeven op de marges: eerst in de verse voeding, dan weer in snoepgoed enzovoort. Dat doet pijn.”

Dure energie en medewerkers

Colruyt staat te zwak om die prijscarrousel steeds te volgen. De groep is nu eenmaal kleiner dan haar concurrenten, en kan dus niet goedkoper inkopen. Bovendien zijn de lonen van de werknemers van Belgische warenhuizen 18 procent hoger dan in de buurlanden. Ook de energie is duurder dan in Frankrijk, waar de overheid een lagere prijs oplegt. Duitsland ondersteunt zijn bedrijven die worden getroffen door de gestegen gas- en elektriciteitstarieven sinds april met miljarden. Dat laatste doet België ook, maar op een veel kleinere schaal.

“En het ergste moet volgend jaar nog komen”, voorspelt Snoeck. RetailDetail voerde met het bedrijfsinformatiebureau Graydon een studie uit, waaruit Trends exclusief kan citeren. Het onderzoek berekent aan de hand van btw- en andere financiële data in detail het effect van de hogere energieprijs en de geïndexeerde lonen op de financiële gezondheid van de supermarkten. Na de covidperiode bleek de financiële situatie bij één op de zes warenhuizen ongezond te zijn. Door de gestegen energiefactuur en de hogere lonen komt de helft van de kleine en 41 procent van de grote supermarkten echter in problemen.

“Dat is een typisch Belgisch probleem”, vergelijkt Snoeck. “De Nederlandse en de Franse ketens bedelen de meeste vestigingen in ons land vanuit hun distributiecentrum in het thuisland. De arbeiders in hun magazijnen waren al goedkoper dan in België, en door de loonindex wordt het verschil nog groter. En in januari kosten de bedienden Halle plots 12 procent meer, terwijl er ook in de kantoren al een loonhandicap was tegenover de buitenlandse concurrenten. Naast die concurrentie op eigen bodem, worden onze supermarkten dan nog eens beconcurreerd door Auchan, net over de Franse grens, dat een zesde goedkoper is.”

Behalve voor de grootwarenhuizen, berekende de studie ook de effecten van de gestegen kosten (energie en arbeid) voor de Belgische toeleveranciers, zoals groentekwekers, beenhouwerijen en bakkerijen. “Ook in tweede slagorde zal de kostprijsverhoging mogelijk een slachting teweegbrengen”, voorspelt Snoeck. “Dat zal de Belgische aanvoer van Colruyt aantasten, terwijl de concurrenten er met hun buitenlandse leveranciers veel minder gevoelig voor zijn. Jef Colruyt is met andere woorden nog niet aan de nieuwe patatjes. Zijn onderneming prijst zich gewoon uit de markt. Ook Aldi en Lidl hebben begrepen dat ze niet in alles de goedkoopste kunnen zijn, en evolueerden van hard- naar smart discounter, die nu ook met goedkopere merkproducten klanten lokt.”

Rode draad

De onhoudbaarheid van Colruyts zakenmodel betekent echter niet dat de Belgische keten geen bestaansreden heeft. Colruyt is een gezond bedrijf met amper schulden en een sterke financiële reserve. Het heeft als grootste keten ook meer interactiepunten met de consument, die de basis vormen van het verkoopbeleid van retailers. Dat gebeurt niet alleen voor voeding (Colruyt, Collect & Go), maar ook in andere segmenten, zoals kleding (ZEB), fietsen (Bike Republic), geneesmiddelen (Newpharma), finessenters (JIMS), baby-, kinder- en schoolproducten (Dreambaby, Dreamland, Kangourou).

“De Colruyt Group loopt als een rode draad door het leven van de mens”, filosofeert Snoeck. “De duizenden contacten met consumenten in een breed assortiment geeft de groep een schat van informatie. Het biedt Colruyt de mogelijkheid zijn klanten door een algoritme gestuurde verkoopvoorstellen te bezorgen op een moment dat die daar het meeste interesse voor heeft.”

Colruyt kan bijvoorbeeld op de maat van de klant voedings- of andere producten promoten, als het op basis van hun vroegere aankoopgedrag weet dat hun voorraad bijna op. Ook kan uit de aankoop van het ene product (een fiets of babyvoeding) de vraag naar een ander (energiedrankjes of kinderkleren) blijken. De groep kan bij haar klanten ook de goedkopere maar winstgevender huismerken aanbieden, als die daar financieel het meest nood aan hebben, volgens de financiële data in Halle. Het kan ook werken met een productenabonnement, door op bepaalde tijdstippen een pakket goederen te verkopen tegen een totaalkorting.

Snoeck: “Met de nodige financiële ondersteuning kan Jef Colruyt zijn bedrijf uitbouwen volgens het digitale marketingmodel, dat gebouwd is op artificiële intelligentie. Hij heeft daarvoor een oorlogskas. Ik heb een zeer sterk vermoeden dat hij daarmee bezig is, door bijvoorbeeld de Xtra-kaart in alle winkels te introduceren. Ook de grote concurrenten hopen dat model te kunnen uitbouwen, zoals Ahold met bol.com van plan is. Ook Carrefour-topman Alexandre Bompard heeft een digitaal verleden, na de overkomst van Fnac. Als Colruyt snel is, kan het ze voor zijn en de Belgische Amazon uitbouwen. Ondertussen moet het echter op de winkelvloer de klassieke oorlog om de consument uitvechten.”