Jean-Paul Agon (CEO L’Oréal): ‘De terugkeer van de consumptie zal geleidelijk verlopen’

Jean-Paul Agon staat aan het roer van ‘s werelds grootste cosmeticabedrijf. De baas van L’Oréal maakt de balans op van de trends die tijdens deze crisis zijn versterkt, zoals de opkomst van e-commerce en het toegenomen bewustzijn van de klant voor duurzame en gezondheidsproducten. Hij gelooft sterk in het herstel.

Jean-Paul Agon beleeft zijn laatste jaar aan het hoofd van L’Oréal. In een exclusief interview voor ons zusterblad Trends-Tendances belicht hij de manier waarop het CAC 40-bedrijf de coronacrisis heeft doorgemaakt, en de effecten die de crisis kan hebben op de cosmetica-industrie. In China is de cosmeticaconsumptie in het tweede kwartaal hervat. Jean-Paul Agon zegt dat hij zich niet al te veel zorgen maakt over het herstel op andere markten.

Het einde van uw termijn verloopt behoorlijk bewogen.

JEAN-PAUL AGON. “Ik heb veel crisissen meegemaakt in mijn carrière. Drie maanden voor de Aziatische crisis van 1997 werd ik benoemd tot de baas van L’Oréal Azië, drie dagen voor 11 september 2001 tot de baas van L’Oréal Amerika en ten slotte tot de CEO van de hele groep net voor de economische crisis van 2008-2009. Voor mij zijn de maanden die we nu meemaken dus gewoon weer een crisis. Maar ik ben blij dat ik aan het roer heb gestaan. Ik denk dat mijn ervaring nuttig is geweest en dat L’Oréal deze gecompliceerde periode zal doorstaan.”

Is de covid-19-crisis niet anders dan die andere crisissen?

AGON. “Ja. Het was de eerste echte wereldwijde gezondheidscrisis sinds ik bij L’Oréal ben gekomen. Ze had verschillende gevolgen. Voor het eerst was de gezondheid van onze 88.000 medewerkers bedreigd. De topprioriteit was dan ook hen te beschermen. Ten tweede bedreigde de crisis ook onze partners, zowel onze leveranciers als onze klanten, van wie velen – de meest kwetsbare – het risico liepen niet te herstellen. Daarom hebben we de vorderingen van onze bijna 100.000 kleine klanten bevroren en omgekeerd hebben we onze bijna 9000 kleine leveranciers direct betaald. Dat is een investering van enkele honderden miljoenen euro’s. Bovendien was deze crisis geen vraagcrisis, maar een aanbodcrisis, aangezien de consumenten onze producten niet konden kopen door de sluiting van de winkels.”

Hoe komt uw bedrijf weer op de rails?

AGON. “Het herstel van de cosmeticaconsumptie in China, waar de achteruitgang het grootst was sinds de lockdown daar in maart begon, is heel goed verlopen. Ons bedrijf is daar in het tweede kwartaal sterk hersteld. Grotendeels dankzij de e-commerce, die daar veel vooruitgang heeft geboekt en erg belangrijk is, maar de consument vindt ook weer zijn weg naar de winkels. Elders varieert de situatie sterk. Ik denk dat de terugkeer van de consumptie geleidelijk zal verlopen en sterk zal verschillen van land tot land. Maar wanneer de lockdown eindigt en de winkels weer opengaan, zien we over het algemeen dat de consumenten terugkeren. We hopen in het derde kwartaal een positief rendement te zien.”

Hoe ziet u het jaar 2020 als geheel?

AGON. “Het eerste kwartaal was negatief. Het tweede kwartaal is nog slechter, wat normaal is omdat in april, mei en juni bijna alle winkels gesloten waren. We zullen zien hoe de tweede helft van het jaar zal verlopen, en hoe het jaar zal eindigen. Het belangrijkste is de zaken in het juiste perspectief te bekijken. Op de middellange termijn ben ik niet bezorgd. De consumptie van cosmetica zal weer op gang komen. Er zijn fundamentele redenen voor de groei van de markt: productverbetering, innovatie en gewoonweg een groeiende vraag van de consument naar schoonheidsproducten van hoge kwaliteit.”

Traditioneel herstelt het meer betaalbare cosmeticasegment sneller dan de luxesector. Zal de opleving niet langzamer gaan voor uw luxeproducten?

AGON. “Ten eerste is het geen opleving, maar een terugkeer van de consumptie. We moeten niet dromen en verwachten dat consumenten twee keer zoveel zullen kopen als normaal. Tijdens de lockdown maakten velen gebruik van de voorraden die ze thuis hadden. In China was er tegelijk een herstel voor luxeproducten en massaproducten. We zullen zien hoe het in andere landen loopt. We kunnen niet vooruitlopen op de vraag of luxe het moeilijker zal hebben of niet. Onze massaproducten worden bovendien in winkels verkocht die open zijn gebleven. Daarvan ging de consumptie gewoon door, net als die van producten die in de apotheek worden verkocht. Daardoor zal de impact op dat segment kleiner zijn dan op het luxesegment.”

Denkt u dat het consumentengedrag na de crisis fundamenteel zal veranderen?

AGON. “Ik denk niet dat alles anders zal zijn. Maar sommige dingen zullen veranderen. E-commerce is in deze periode enorm versneld. Het is een alternatief kanaal voor veel consumenten die niet meer konden gaan winkelen.”

Kunt u de toename van e-commerce voor L’Oréal becijferen?

AGON. “E-commerce was in 2019 en het eerste kwartaal van 2020 al gegroeid met ongeveer 50 procent. De groei zal in het tweede kwartaal nog sterker zijn. Veel consumenten hebben e-commerce ontdekt of vaker gebruikt. Ze zullen dat waarschijnlijk blijven doen.”

Voelen andere afdelingen van uw bedrijf dat versnellingseffect van de crisis?

AGON. “Sommige van onze merken hebben een sterke groei doorgemaakt. Zo heeft CeraVe, een medisch aanbevolen huidverzorgingsmerk dat we twee jaar geleden hebben overgenomen, tijdens deze crisis een spectaculaire versnelling genomen. De consument wordt nog meer dan voorheen aangetrokken door producten die worden aanbevolen door artsen en in de apotheek worden gedistribueerd. Dat soort merken is in opkomst.”

Veel principes die voortvloeien uit de globalisering van de economie staan ter discussie. Bent u bang voor de impact van die deglobalisering? Of zal het u juist aanzetten om uw productieketens te herbekijken?

AGON. “Allereerst wil ik duidelijk maken dat dat helemaal geen betrekking heeft op L’Oréal. Onze groep is nooit verhuisd. Onze fabrieken voor massaproducten bevinden zich in onze consumentenmarkten. Onze luxemerken en onze actieve cosmetische merken die bronwater bevatten, worden in Frankrijk geproduceerd en wereldwijd geëxporteerd. Er zullen dus geen gevolgen zijn voor onze productielijnen. Ik houd niet zo van het woord ‘deglobalisering’. Ik denk dat er een andere globalisering zal komen, misschien wel harmonieuzer, intelligenter en evenwichtiger. Dat is een goede zaak.”

In deze crisistijd is de kwestie van de dividenden steeds meer aanwezig in het publieke debat. Sommige groepen keren dit jaar geen dividend uit. Bij L’Oréal heeft de algemene vergadering van aandeelhouders eind juni beslist het dividend te handhaven.

AGON. “Dat gaat over de winstverdeling voor het jaar 2019, het beste jaar in de geschiedenis van de groep. Maar we houden rekening met de crisis en de noodzaak om solidariteit te tonen met alle economische spelers. Dat doen we door het dividend niet te verhogen, zoals we hadden gepland, maar het op het niveau van 2019 te houden. Laten we niet vergeten dat enkele tienduizenden werknemers van L’Oréal aandeelhouder zijn, dat we enkele honderdduizenden individuele aandeelhouders hebben en dat de dividenden ook dienen om de pensioenfondsen te belonen die de pensioenen van tientallen miljoenen mensen over de hele wereld betalen. Het is nog altijd gerechtvaardigd al die mensen te belonen en geld te injecteren in het economische circuit. Uiteindelijk is dat de beste manier om een economische crisis na de gezondheidscrisis te voorkomen. Samen met de raad van bestuur hebben we geprobeerd het juiste evenwicht te vinden tussen de noodzakelijke beloning van de aandeelhouders en de solidariteit.”

Moeten de grote bazen ook solidair zijn?

AGON. “Ik heb 60 procent van mijn bonus en 30 procent van mijn totale verloning over het hele jaar opgegeven. Daarnaast heb ik afstand gedaan van alle prestatieaandelen waarover dit jaar kan worden gestemd. Ik heb dus ook solidariteit getoond.”

Een maand geleden heeft de groep een nieuw programma voor duurzame ontwikkeling gelanceerd. Ze wil de uitstoot van broeikasgassen per product halveren tegen 2030, naar 100 procent gerecycleerde of biogebaseerde verpakkingen gaan en de fabrieken koolstofneutraal maken. Hoe kan een multinational als L’Oréal geloofwaardig zijn in zijn aanpak?

AGON. “Hoe kunnen we geloofwaardig zijn als we dat niet doen? We zitten in een ecologische en sociale noodsituatie. Als we niets doen, is zowel onze toekomst als die van de samenleving bedreigd. Aan wie aan onze oprechtheid twijfelt, laten we graag onze resultaten zien. Van de doelstellingen die we hadden gesteld tussen 2013 en 2020, hebben we een aantal al gehaald en zelfs overtroffen. We bewijzen dus dat het niet alleen om communicatie gaat. Al onze indicatoren worden gecontroleerd door onze accountants. Het is paradoxaal te twijfelen aan de oprechtheid van een groot bedrijf. Dat grote bedrijf zal juist de hele sector op sleeptouw nemen.”

U kondigt de lancering aan van een instrument dat de ecologische en sociale impact van uw producten weergeeft. Maar hoe kunt u vertrouwen op een instrument dat volgens uw eigen criteria is gebouwd, dat niet bindend is en dat bovendien niet zichtbaar is op de verpakking, maar alleen via digitale kanalen?

AGON. “Sinds 2013 beoordelen we het milieuprofiel van al onze producten op basis van een instrument dat is ontwikkeld in samenwerking met de meest erkende wetenschappers in levenscyclusanalyse. Ze hebben ons geholpen veertien impactfactoren te identificeren, zoals koolstof, water en biodiversiteit. Bovendien werd onze methodologie uitgedaagd door middel van peerreviews en hebben we een systeem gevonden om dat transparant voor de consument te vertalen. Wij zouden het erg op prijs stellen als de hele sector die methode zou overnemen.”

Zou u ook blij zijn als de Europese Unie zou besluiten zo’n instrument te verplichten?

AGON. “Natuurlijk! We hebben dit instrument in het leven geroepen in overeenstemming met de aanbevelingen van de Europese Commissie. Onze methode is ontwikkeld op basis van de normen van het Europese Product Environmental Footprint-programma.”

Heeft uw programma voor duurzame ontwikkeling geen negatieve invloed op uw winstgevendheid?

AGON. “De transformatie van L’Oréal in een duurzaam en verantwoord bedrijf past in een wereldwijde beweging. We vinden alles opnieuw uit: productformulering, productontwerp, grondstofvoorziening, fabrieksproductie, marketing. We vinden ook de manier waarop we zakendoen opnieuw uit. Er zijn geen plan A en plan B, waarvan we de kosten vergelijken. We hebben besloten deze weg in te slaan en het hele bedrijf zet zich ervoor in. Het is onmogelijk de kosten van die transformatie te becijferen. Maar als u kijkt naar de evolutie van de rentabiliteit van de groep sinds de lancering van ons eerste plan in 2013, zult u zien dat L’Oréal in de afgelopen zeven jaar een van zijn beste periodes heeft gehad in termen van winstgroei en de evolutie van de beurskoers, die bijna verdubbeld of verdrievoudigd is. We laten dus zien dat economische prestaties en prestaties op het gebied van duurzaamheid en verantwoordelijkheid met elkaar samenhangen.”