Met een groots feest voor alle 1.400 medewerkers viert de Claes Retail Group haar vijftigjarige bestaan. De modewereld is in die halve eeuw ongekend veranderd, maar door vast te houden aan waarden als duurzaamheid en door een sterke focus op lokale verankering is JBC uitgegroeid tot een succes. Dat verandert niet, nu de derde generatie mee aan het roer komt.
Met Anaïs Claes en Lucas Geuens hebben een kleindochter en een kleinzoon van oprichter Jean-Baptiste Claes belangrijke rollen opgenomen in de Claes Retail Group (CRG), bekend van de merken JBC, CKS, Mayerline en sinds vorig jaar het ‘bewustere denimmerk’ HNST. Anaïs, de dochter van co-CEO Bart Claes, verfijnt als duurzaamheidsmanager het duurzaamheidsbeleid van CRG. Lucas Geuens, de zoon van co-CEO Ann Claes, is actief op de afdeling design en concept. Beiden liepen ze niet alleen stage bij verschillende afdelingen en winkels van de familiegroep, ze deden ook ervaring op in andere bedrijven: Lucas Geuens bij Black and Gold in Antwerpen, Anaïs Claes met haar eigen label Gia Lu Nova. Ook een derde kleinkind, Anns dochter Amber Geuens, heeft een rol opgenomen in de groep, als happiness officer. Maar omdat ze pas sinds kort met die baan is begonnen, zat zij nog niet mee om de tafel voor dit interview.
“Ik heb bewust wat andere dingen gedaan, maar ik wilde altijd al heel graag in het familiebedrijf stappen”, vertelt Lucas Geuens. “En dat wilde ik het liefst doen terwijl de tweede generatie er ook nog werkte, zodat ik van hen tijdens de samenwerking kon leren.”
Anaïs Claes bevestigt: “Ik voelde me zeker niet verplicht voor de groep te werken. Maar als lid van de familie voel je natuurlijk wel een verantwoordelijkheid. Dit is een bedrijf waar onze voorgangers heel hard aan hebben gewerkt. Sommige mensen werken hier al zo lang dat we bijna met hen zijn opgegroeid. Ze voelen als een verlengde van de familie. Je voelt een enorme liefde, zowel voor het bedrijf als voor al die mensen die hier werken.”
Lees ook: Claes Retail Group boekt beste bedrijfsresultaat in acht jaar
Familiekompas
Het betekent niet dat Anaïs, Lucas en Amber zomaar een baan in de schoot geworpen kregen. Ze moesten solliciteren op een openstaande betrekking en doorliepen een assessment om te peilen naar hun sterktes en hun groeipotentieel. “Dat staat ook zo uitdrukkelijk in ons familiekompas: er wordt niet zomaar een baan gecreëerd voor iemand van de familie”, verduidelijkt Bart Claes.
Dat familiekompas is er sinds 2009, toen het werd opgesteld door stichter Jean-Baptiste Claes en zijn kinderen, die toen al de leiding hadden over het bedrijf. In 2018 kwam er een eerste revisie in samenspraak met de zes kleinkinderen van de stichter. In december 2023 volgde een tweede revisie. “Dat was niet: hier heb je de oude versie, bekijk het maar eens. We hebben het punt voor punt overlopen en besproken met alle kleinkinderen, omdat ook de nieuwe generatie achter het hele project moet staan. Daar zijn we vrij uniek in, denk ik”, vertelt Ann Claes.
‘Sommige mensen werken hier al zo lang dat we bijna met hen zijn opgegroeid. Ze voelen als een verlengde van de familie’
Sommige zaken veranderen mee met de tijdsgeest, maar er worden in het familiekompas ook fundamentele zaken opgenomen. Bart Claes: “Een van de dingen die we wilden uitklaren was: zijn wij een familieonderneming, of toch eerder een ondernemende familie? Met andere woorden: komen kleinkinderen hier automatisch werken? Zijn ze daartoe verplicht? En zo ja, hebben ze dat wel graag? Toen hebben we heel duidelijk gezegd dat ze daar vrij in zijn. We zijn een ondernemende familie, wat betekent dat de komende generaties ook actief kunnen zijn in andere sectoren, in andere bedrijven, in andere rollen, maar daarbij wel de steun van de familie krijgen. Dat ontbrak in de eerste versie, gewoon omdat het toen nog niet aan de orde was”, vertelt Bart Claes. “Alle kleinkinderen zijn wel betrokken als mede-eigenaar, maar dat betekent daarom niet dat ze hier komen werken. Een zoon van mij is luchtverkeersleider en werkt niet in de groep, maar is als mede-eigenaar natuurlijk wel op de hoogte van het reilen en zeilen in de groep”, vult Ann Claes aan.
Sustainabuddies
De komst van Lucas Geuens en Anaïs Claes bracht wat veranderingen mee. Zo zorgde Lucas voor een eenvoudigere structuur van de stylesheets voor het kledingontwerp, wat het werk van zowel de designers als de fabrikanten iets makkelijker maakt. En samen met Anaïs zorgde hij ervoor dat bepaalde procedures en werkmethodes op papier werden gezet. “Als iets organisch groeit en je doet het al vele jaren, sta je er soms niet meer bij stil waarom het zo gebeurt. Dan is het soms moeilijker iets over te dragen aan een nieuwe medewerker. Hun frisse blik heeft er mee voor gezorgd dat die zaken nu op papier staan en dat er zo meer overzicht is”, zegt Ann Claes.
Sommige lijnen die al langer waren uitgezet, worden nu nog meer nauwgezet doorgetrokken. Dat is zeker het geval voor duurzaamheid, al jarenlang een van de stokpaardjes van het bedrijf. “Het is zeker niet zo dat er voor mijn komst als duurzaamheidsmanager niets gebeurde, integendeel. Ik durf ons op dat gebied gerust een pionier te noemen. We hebben niet voor niets onlangs als enige Belgische modebedrijf de Fair Wear-quotering ‘Good’ gekregen, het op een na hoogste kwaliteitslabel, en daar zijn we erg trots op. Maar we kijken steeds naar de volgende stap, naar nieuwe mogelijkheden, naar wat we nog beter kunnen doen.”
‘Alle kleinkinderen zijn wel betrokken als mede-eigenaar, maar dat betekent daarom niet dat ze hier komen werken’
“We hebben nu bijvoorbeeld een roadmap richting 2030 uitgestippeld, waarbij we de meest gebruikte materialen, zoals katoen en polyester, zullen vervangen door varianten met een lagere milieu-impact. Dat start al bij de trendpresentatie waar we elk seizoen mee aftrappen, zodat het top of mind is bij iedereen in het bedrijf. Dat staat ook te lezen op onze website. En na een oproep hebben zich vrijwillig heel wat ‘sustainabuddies’ gemeld, medewerkers die mee ons duurzaamheidsproject vormgeven en suggesties doen waar het in hun afdeling nog beter kan.”
Lokale verankering
Behalve duurzaamheid loopt nog een andere rode draad door het bedrijfsverhaal van de afgelopen decennia. JBC heeft zich altijd toegespitst op de lokale markt en staat daardoor heel dicht bij zijn klanten. Het is volgens Bart Claes een van de belangrijkste redenen waarom het bedrijf kon groeien in weerwil van de grote mondiale concurrentie.
“Een buitenlandse groep haalt hier misschien enkele procenten van haar omzet. Die gaat zich niet speciaal richten op België of Vlaanderen. Wij doen dat wel, bijvoorbeeld met onze samenwerkingen met zangeres en presentatrice Camille en Studio 100. Wij zijn al meer dan dertig jaar partners. Studio 100 was toen we begonnen nog niet het bedrijf dat het nu is, en die karakters van Studio 100 zijn toch vooral Vlaamse successen.”
“Onze special occasions-collecties voor communie-, lente- en suikerfeesten zijn ook een goed voorbeeld van onze focus op de lokale markt”, zegt Ann. “Als een familiale groep hebben we veel aandacht voor kinderkleding, en daar horen die collecties absoluut bij. Dat speelt in andere landen toch veel minder. Wij evolueren mee met onze klanten en kunnen zo focussen op wat voor hen belangrijk is. Bart en ik hebben in de beginjaren natuurlijk het geluk gehad dat we zelf ouders waren en een gezin hadden. Daarom is het ook goed dat de derde generatie nu in de groep komt, zodat we blijven horen wat jonge gezinnen vandaag belangrijk vinden. Al horen we dat uiteraard ook van jongere collega’s.”
Een van die dingen die JBC als eerste keten oppikte, was het belang dat consumenten hechten aan hergebruik. Al lange tijd kunnen klanten hun tweedehandskleding inleveren bij winkels om te recycleren, maar sinds eind 2023 verkoopt de groep de herbruikbare tweedehandskleding ook in de eigen winkels, onder de naam Op-Nieuw. “En ook al is het niet altijd even gemakkelijk dat rendabel te maken, wij zijn er wel trots op dat we als eerste keten onze eigen tweedehandswinkels hebben, en dat we het circulaire aspect zo ook lokaal houden én de afvalberg verminderen door die kleding een tweede leven te geven. De kleding verhuist misschien van de kust naar Limburg, maar ze wordt niet naar een uithoek van Europa of Afrika gevlogen. Dat 90 procent van de binnengebrachte kleding opnieuw verkocht kan worden, illustreert ook dat we kwaliteit leveren.”
Ongelijk speelveld
Een andere evolutie die het afgelopen decennium tekende, was de opkomst van onlinewinkelen. Ook JBC ontsnapte er niet aan. De onlineverkoop zorgt ondertussen voor meer dan 10 procent van de omzet. Wat de familie Claes wel stoort, is dat er een ongelijk speelveld ontstaat, vooral door de concurrentie uit China. “Wij gebruiken geen chemicaliën die we niet mogen gebruiken – zeer bewust, want zo hoort het. Maar uit onderzoek weten we dat 40 procent van de goederen die via Chinese webshops massaal naar Europa worden gevlogen schadelijke stoffen bevatten. Bovendien wordt geen btw op pakketjes betaald, want de producten gaan rechtstreeks naar de consument. En er worden ook bijna geen invoerrechten betaald, omdat die pas worden geheven als de waarde van de pakketjes meer is dan 150 euro. Terwijl wij in de winkels wél controle krijgen op onze producten. Wij hebben niets tegen die controles, maar dan moeten ze voor iedereen gelden. Samen met de handelsfederatie Comeos hopen we dat de politiek daar daadkracht toont, want niet alleen wij, als lokale spelers, hebben er last van, het is ook nefast voor het milieu en de hele maatschappij”, zegt Bart Claes.
Ondanks het groeiende belang van onlineverkoop blijft CRG geloven in de kracht van de lokale winkel. Ook daar blijft de groep innoveren. Dat gebeurt niet alleen met de tweedehandswinkels Op-Nieuw, maar ook met de opening van een nieuw complex in het Zeeuws-Vlaamse Sluis, waar een duowinkel van CKS en Mayerline is geopend.
Bart Claes: “De fysieke winkel is zeker niet dood, maar je moet wel blijven vernieuwen, meer aandacht hebben voor beleving, hoe je in de winkel met de klant omgaat. Je moet vandaag wel iets meer doen dan wat je vroeger deed.” Op die manier is ook artificiële intelligentie ingeschakeld in de bedrijfsvoering, om het voorraadbeheer te optimaliseren en de werklast van sommige medewerkers te verlichten.
‘Omdat ze zien dat wij heel open en duidelijk met elkaar communiceren, doen medewerkers dat ook met ons’
Zo blijft CRG energiek timmeren aan de toekomst. Tijdens het gesprek valt op hoe de vier telgen aandachtig en vol respect luisteren naar elkaar, knikken of elkaar aanvullen. Is het gemakkelijker zo met elkaar om te gaan als je familie bent? Voor het eerst valt een korte stilte aan de tafel. Het is iets waar ze nog niet zo uitgebreid over hebben nagedacht. “Ik denk wel dat onze band als familie zo sterk is dat alles bespreekbaar is, en dat we daardoor elkaar ook beter begrijpen”, zegt Anaïs Claes. Lucas Geuens merkt het ook op bij medewerkers: “Omdat ze zien dat wij heel open en duidelijk met elkaar communiceren, doen medewerkers dat ook met ons.” Anaïs Claes merkt het ook: “Ik denk niet dat er veel bedrijven zijn waar je als medewerker zo dicht bij de CEO kunt staan, maar eigenlijk bij alle leden van de directie. Je bent er altijd welkom. Als je met iets zit, wordt altijd tijd vrijgemaakt. Ik vind dat erg mooi.”
“Ik weet niet of het makkelijker is omdat we familie zijn, maar we kennen elkaar wel erg goed. We kennen elkaars sterke punten, maar ook de valkuilen”, aldus Ann Claes. Bart Claes gooit het over een andere boeg: “Ik vind het vooral fijn dat wij privé ook nog erg leuke familiemomenten hebben, feestjes met de partners erbij. Vroeger moesten we erover waken dat we het dan niet te veel over het werk hadden, maar dat lukt ons steeds beter. Op die bijeenkomsten hebben we het haast niet meer over het werk. Ik vind het erg belangrijk dat we dat blijven doen.”