Jan Boone (CEO Lotus Bakeries): ‘Er is hier nog voor vele generaties groeipotentieel’

Lotus Bakeries start in de Amerikaanse staat North Carolina met de bouw van zijn eerste speculaasfabriek buiten het Oost-Vlaamse Lembeke. Een nieuw bewijs dat de koekjesfabrikant het meent met de mondialisering. “We willen in zo veel mogelijk landen ingeburgerd raken in het dagelijkse leven van de consument.”

Over de vraag of het beursgenoteerde Lotus Bakeries een overnamedoelwit is, moet CEO Jan Boone geen seconde nadenken. “Een overname is absoluut niet aan de orde. Er heerst hier een zeer sterk geloof in de toekomst en in de waarde van het bedrijf. Het groeipotentieel is gigantisch. Er ligt nog voor vele generaties werk op de plank met zoveel boeiende uitdagingen. We zouden trouwens niet weten waarin we ons geld beter zouden kunnen stoppen.”

Sinds Jan Boone in 2011 de fakkel van zijn vader Matthieu heeft overgenomen, groeide de omzet van 275 naar iets meer dan 500 miljoen euro vorig jaar en verdubbelde de recurrente bedrijfskasstroom (rebitda) tussen 2011 en 2016 van afgerond 50 naar 100 miljoen euro. In die omzetsprong zit wel een dubbele Britse overname – Natural Balance Foods en Urban Fresh Foods. Daarmee heeft Lotus Bakeries een nieuwe groeipool aangeboord, die van de natuurlijke, gezonde tussendoortjes. Maar de belangrijkste groeimotor blijft het speculaaskoekje, dat in tientallen landen door almaar meer consumenten wordt gesmaakt.

Wat heeft het speculaaskoekje van Lotus Bakeries dat een ander gebak niet heeft? Het verovert de wereld, terwijl koekjes en gebak toch vooral lokale succesnummers zijn.

JAN BOONE: “Het is inderdaad een uniek product met een unieke smaak, die haast niet te kopiëren valt. De smaak is heel toegankelijk en heeft een lange houdbaarheid. Het koekje heeft een niet te uitgesproken gekaramelliseerde toets en een duidelijke link met warme dranken, op de eerste plaats koffie.”

Op de voorpagina van het jaarverslag prijkte de voorbije twee jaren de slogan ‘Being Great in Little Things’. Wat wilt u daarmee uitdragen?

BOONE: “Onze koekjes eten is geen beslissend moment in je leven, maar het kan je wel een moment van voldoening, opgewektheid en blijheid bezorgen. Daar doen we het voor. We zijn er ontzettend goed in om zulke momenten te creëren, en we willen daarin ontzettend goed blijven. Die unieke smaakervaring moet er altijd en overal zijn.”

Waarom start u met de bouw van een speculaasfabriek in de Verenigde Staten?

BOONE: “In absolute waarde zijn de Verenigde Staten vorig jaar onze grootste speculaasmarkt geworden. Ons Amerikaanse verhaal is heel mooi, maar we werken er dan ook al ruim 25 jaar aan. Ecologisch en economisch is het niet langer verantwoord alles vanuit Lembeke te verschepen. Bovendien biedt het ons veel meer flexibiliteit om in te spelen op schommelingen van de vraag. Het gaat om een vers product en dan is het een voordeel als je dichter bij de consument zit. Ook om de wisselkoersschommelingen van de dollar op te vangen is een aanwezigheid in de Verenigde Staten een pluspunt.

“Tot slot is het ook strategisch belangrijk om daar met een fabriek volledig te kunnen focussen op de Amerikaanse consument. We beginnen met twee productielijnen in 2019 en daarna bouwen we voort op. De totale oppervlakte die kan worden bebouwd, is maar een beetje kleiner dan in Lembeke.”

Wordt het geen enorme uitdaging in de Amerikaanse fabriek dezelfde smaken te creëren als in de fabriek in Lembeke?

BOONE: “Dat is zeker een grote uitdaging, want we willen uiteraard met lokale grondstoffen zoals bloem werken. We zijn volop aan het testen en het is niet vanzelfsprekend. Maar we komen almaar dichterbij en we zullen er wel geraken. Dat moet ook, want de Amerikaanse consument is intussen ook gewend aan de smaak van onze producten.”

Behalve op de thuismarkten België, Nederland en Frankrijk bent u nog in tientallen landen actief. Hoe gaat u daar te werk?

BOONE: “Het is fenomenaal om in zestig à zeventig landen actief te zijn met Lotus Biscoff (de internationale poot, afkorting van Biscuit with Coffee, nvdr) maar dat op zich is niet onze doelstelling. Onze ambitie is die markten te veroveren. Het gaat om meer dan alleen maar in het winkelrek te liggen. We willen voldoende penetratie zodat we ingeburgerd raken in het dagdagelijkse leven van de consument.

Onze penetratie in Belgische gezinnen is 65 procent. Daarmee zitten we in de top tien van de meest verspreide merken in ons land. Maar daar hebben we lang aan gewerkt. In Frankrijk zitten we intussen aan 20 procent. In de Verenigde Staten zitten we in de regio van Atlanta, waar we begonnen zijn, aan 10 procent. Vanaf dat moment kun je met tv-reclame beginnen om op termijn door te groeien. We willen in de rest van de Verenigde Staten ook geleidelijk aan naar 10 procent penetratie toewerken, te beginnen met Florida waar we nu rond 7 procent schommelen.”

Met India en Thailand komen er dit jaar weer twee grote, beloftevolle markten bij. Wanneer hopen jullie daar door te breken?

BOONE: “Dat traject zal tien tot twintig jaar duren. Je moet de consumenten eerst in hotels en restaurants laten kennismaken met het product. Zo wordt de smaak herkenbaar. Die fase kan tot vijf jaar in beslag nemen. Daarna kun je naar enkele supermarktketens en geleidelijk aan met displays en promoties een meer vooraanstaande plaats in de rekken verwerven.

“We hebben eigenlijk twee soorten landen. In een vijftiental landen zijn we met een eigen verkoopkantoor en eigen mensen aanwezig. In de andere landen werken we met lokale commerciële partners die doorgaans meerdere merken verdelen. Het komt erop aan die distributeurs te doen geloven in onze producten, zodat zij er tijd en energie in willen steken en mee willen investeren. De benadering gaat dus heel geleidelijk. We hebben eens in Polen stappen willen overslaan, door er meteen een eigen kantoor te beginnen. Dat heeft niet gewerkt en we zijn van voren af aan moeten beginnen. Stappen overslaan gaat gewoonweg niet.”

In China hebt u een eigen verkoopkantoor en het leek een zeer beloftevolle markt te worden. Maar de jongste jaren klinken de commentaren minder optimistisch. Wat is er aan de hand?

BOONE: “Ik ga niet ontkennen dat China heel uitdagend is voor ons en voorlopig niet echt de verwachtingen weet in te lossen. We hebben daar heel wat last van kopieergedrag. Niet van de smaak, maar van de verpakking. Dat heeft een rem gezet. Bovendien zijn de prijzen van voedingsproducten daar ook een pak lager dan in Europa en de Verenigde Staten. We moeten omzichtiger te werk gaan. We proberen daar directer naar de retail te gaan en onze aanwezigheid te activeren. In het Midden-Oosten doen we het wel prima. Zoet wordt daar erg gesmaakt en vooral onze speculaaspasta is er een succes.”

Een andere, belangrijke toekomstgerichte stap is die naar de natuurlijke, gezonde tussendoortjes. Twee jaar geleden hebt u Natural Balance Foods en Urban Fresh Foods overgenomen. Hebt u daar ook internationale ambitie?

BOONE: “Naast Lotus Biscoff is Natural Foods onze tweede internationale groeipool. Met Nakd voor volwassenen en BEAR voor kinderen hebben we de twee marktleiders in het Verenigd Koninkrijk bij de natuurlijke snacks. Die merken willen we internationaliseren, te beginnen op onze thuismarkten, maar ook in de Verenigde Staten. Op de markten dus waar we met verkoopkantoren aanwezig zijn.”

Maar je kunt toch niet zomaar het speculaasverhaal kopiëren? Het gaat om een ander product en andere concurrenten. Vanwaar de overtuiging van het potentieel?

BOONE: “Het gaat inderdaad om een ander product voor een ander rek met een andere inkoper. Daarom creëren we in onze kantoren een aparte cel die focust op de natuurlijke tussendoortjes. We geloven in het potentieel van die producten, omdat je de consumenten niet meer kunt opsplitsen in mensen die zich niets aantrekken van gezond eten en mensen die dat wel doen. De ene dag laat de consument zich eens gaan, maar de volgende dag wil hij wel gezond eten.

Natuurlijk is er heel wat concurrentie, ook van grote merken. Maar we denken het verschil te kunnen maken door te werken met zuivere, gezonde merken en daar ook nooit aan te tornen. Terwijl een aantal producten van concurrenten eerder een gezond laagje hebben, maar eigenlijk niet zo gezond zijn.”

Door uw stevige winstgevendheid zullen de twee Britse overnames snel verteerd zijn. Kijkt u al naar nieuwe overnames?

BOONE: “We zijn niet gehaast, maar we kijken wel naar verdere externe groei. Onze voorkeur gaat uit naar een versterking van de poot Natural Foods, maar klassieke koekjesproducenten sluiten we niet uit. Mede door onze voorgaande overnames en onze sterke balans worden wij benaderd door bedrijven die overgenomen willen worden. Dat zijn interessante bedrijven, maar we vonden nog geen perfect fit.”

Aan welke criteria moeten ze daarvoor voldoen?

BOONE: “Vooreerst moet het gaan om een sterk merk, een uitzonderlijk product, met een grote standvastigheid in de verkoopcijfers. Daarnaast willen we dat het bedrijf in minstens één markt over een sterke marktpositie beschikt. We beseffen ook wel dat zulke overnamedoelwitten een stevig prijskaartje dragen, maar we zijn bereid daarvoor te betalen. We weten dat het rendeert op lange termijn.”

In korte tijd bent u gegroeid naar een omzet van een half miljard euro. In dat tempo spreken we over een miljard euro omzet tegen 2025. Is dat realistisch?

BOONE: “Dat zal sterk afhankelijk zijn van extra overnames, zoals de twee Britse overnames in de klim naar 500 miljoen euro ook een bepalende rol hebben gespeeld. Een jaarlijkse organische groei op groepsniveau van 4 à 5 procent is realistisch, wat betekent dat de sterke producten met meer dan 5 procent moeten groeien. Maar dat kan wel.

“We zijn steeds meer gedreven om te groeien en de fundamenten zijn aanwezig. Al is en blijft het een uitdaging voldoende goede mensen te vinden. Investeren in nieuw talent is essentieel.”