Ilse Vandeputte (Onno) maakt artisanale kaarsen: ‘Ik pas me niet aan aan de markt’

Het familiebedrijf Onno vierde onlangs zijn achtste verjaardag. Ilse Vandeputte verkoopt haar handgemaakte kaarsen en parfums in zeventig landen, maar de productie gebeurt in Zulte. Onno wil verder groeien door zorgvuldig om te gaan met de juiste verkooppunten.

Harrods Londen, Saks Fifth Avenue en Peninsula Hotel in Peking. Het zijn niet de minste winkels en boetieks waar de kaarsen en parfums van Ilse Vandeputte worden verkocht. Onno is aanwezig in zeventig landen. “Sinds oktober 2022 hebben we ook een eigen winkel in Parijs, gelegen aan Boulevard Saint Germain, recht tegenover het iconische Café de Flore”, zegt Ilse Vandeputte. “We verkopen onze producten op prestigieuze locaties, maar een eigen winkel was toch een mijlpaal. In het buitenland zijn we intussen heel zichtbaar en dat werpt zijn vruchten af. We werken aan langetermijnrelaties en zoeken naar de juiste kanalen. De winkels moeten ons concept begrijpen.”

Ilse Vandeputte startte acht jaar geleden met Onno, na een late huwelijksreis naar Tanzania. Ze was onder de indruk van de natuur, de rijke kleuren en de intense geuren van het Afrikaanse land. “Ik was net de veertig voorbij en was twintig jaar actief in de geur- en parfumindustrie”, vertelt ze. “Ik werkte vooral private labels uit. Dan ben je beperkt in je vrijheid en creativiteit.”

In Tanzania besliste ze haar eigen merk te beginnen. Daar ontstond de basis voor een exclusieve collectie kaarsen en parfums. De ontmoeting met een bijzonder jongetje leidde tot de naam van het merk. “Tijdens ons verblijf in Tanzania leerden we een Brits koppel kennen dat een jongetje had geadopteerd, Onno. Hij bracht voor het eerst een bezoek aan zijn vaderland. De naam blijft een herinnering aan het moment dat ik de beslissing nam. Grafisch kun je ook veel met de naam doen.”

Natuurlijke ingrediënten

De geuren die haar klanten de voorbije jaren afkeurden omdat ze te duur waren, maar Ilse Vandeputte wel heel goed vond, had ze opzijgelegd. “Het is zoals het recept van een sterrenchef. Dat gooi je niet zomaar weg.” Ze laat zich inspireren door de natuur en selecteert zelf haar ingrediënten. “Ik wil geuren terugbrengen die verloren gegaan zijn. Mensen weten soms niet meer hoe echte lavendel of rozen ruiken.”

In haar collectie bestaan zes van de vijftien parfums volledig uit natuurlijke ingrediënten, die samengesteld zijn uit wel vijftien tot twintig componenten. “Het is een uitdaging om met natuurlijke ingrediënten een mooi resultaat te hebben, daarom voeg ik er kruidige ingrediënten aan toe.” Die aanpak werkt, dat tonen de verschillende erkenningen door jury’s aan.

In Azië hebben consumenten liever frisse geuren, in het Midden-Oosten hebben ze een voorkeur voor zware, kruidige geuren. Ilse Vandeputte maakt het verschil door ervoor te zorgen dat alle Onno-parfums een eigen signatuur hebben. Ze sluit geen compromissen. “Als je naar iedereen luistert, word je gek want iedereen heeft wel een opmerking. Ik pas me niet aan aan de markt, ik breng mijn versie.” Ze doet ook niet mee aan modes of trends. “Ik hou niet van de wegwerpeconomie. Onze eerste kaars die op de markt kwam, is nog altijd een bestseller.”

Internationale expansie

Ilse Vandeputte startte met een kleine stand op de beurs Maison & Objet in Parijs. Ze had het geluk dat ze Alessio Minotti, de eigenaar van het gelijknamige meubelmerk, ontmoette. “Hij vond mijn kaarsen zo vernieuwend dat hij een fotoshoot met de kaarsen beloofde voor zijn volgende catalogus, die wereldwijd verdeeld werd. Hij hield woord.”

Later stond Onno op zijn stand op een Italiaanse beurs. Het betekende het begin van een internationale expansie: BonGenie in Zwitserland, Selfridges in het Verenigd Koninkrijk en SKP in China. “We hadden het geluk dat in veel landen toonaangevende architecten en interieurontwerpers in onze producten geloofden. Al die ronkende namen hielpen ons om organisch te groeien in andere landen.” Na enkele jaren besliste Ilse Vandeputte om niet meer deel te nemen aan beurzen. Nieuwe klanten vinden haar door mondreclame of door een persoonlijke toelichting van Ilse Vandeputte of iemand van haar salesteam. “Een beurs vond ik geen meerwaarde meer omdat vaak iedereen tegelijk komt en er te weinig tijd is. Ik wil een persoonlijkere aanpak. Mijn klanten moeten ons verhaal begrijpen.”

Artisanaal

Daarmee verwijst Ilse Vandeputte naar het gebruik van natuurlijke ingrediënten en het ambachtelijke proces. Alle kaarsen worden in België met de hand gegoten in een met de hand geslepen luxehouder van glas. Voor de kaarsen gebruikt ze speciale minerale was en fijne Egyptische katoenen lonten. De volledige productie gebeurt in Zulte. “Zo kunnen we kort op de bal spelen. Ik wil het artisanale karakter van de kaarsen behouden. Toen ik nog voor andere merkten werkte, verhuisde de productie vaak naar China om de kosten te drukken. Ik wil het ambachtelijke proces terugbrengen naar Europa, dat mag niet verloren gaan.”

Haar man ontfermt zich over de productie, terwijl Ilse Vandeputte zich vooral bezighoudt met de creatie van de geuren, de collecties en de verpakking. De parfums zitten in gelijkaardige donkere flessen. “De focus ligt op de inhoud, niet op het flesje.” Aan het unieke karakter van de kaarsen hangt een prijskaartje. Ze mogen daarom niet overal liggen. “Daar ben ik beschermend over, ik wil dat onze producten op de juiste locaties terechtkomen. Het is mijn ambitie om verder te groeien, maar ik wil ook vasthouden aan ons DNA.”

Goed team

Het bedrijf opereert in een competitief landschap, waar het de concurrentie aangaat op twee fronten. “Aan de ene kant zijn er mensen die denken dat het eenvoudig is om iets vergelijkbaars op te starten, terwijl aan de andere kant financiële groepen met aanzienlijk kapitaal een uitdaging vormen. Ik probeer me te onderscheiden door mezelf te blijven en te geloven in mezelf en mijn producten.”

En door zich te omringen door een goed team. “Het belang van trouwe medewerkers is de belangrijkste les van de voorbije jaren”, zegt ze. “Ze zijn een verlengde van mezelf en ik kan op hen rekenen. We werken ook met een vlakke structuur. Ik ben toegankelijk en ben een van hen. Ik geef hen soms raad, maar zij geven mij ook advies en inzichten. Ik leer nog elke dag bij.”