Ellen Kegels (duurzamemodelabel LN Knits): ‘Ik weet niet of ik nog wil meedraaien in de fashionmolen’

Ellen Kegels, de oprichtster van het duurzamemodelabel LN Knits, brengt voor het eerst in twaalf jaar geen wintercollectie uit. Zo zet ze de koers voort die ze in 2021 insloeg na de coronapandemie. “Vroeger ondernam ik om mijn ego te strelen. Nu wil ik ondernemen op een manier die bij mijn leven past.”

Op 16-jarige leeftijd begon Ellen Kegels wollen mutsen te breien voor familie, vrienden en kennissen. Via de sociale media bouwt ze een sterke community op en ze startte samen met Solid International een atelier op in het Peruviaanse Ayacucho. Tien jaar lang zette LN Knits in op groei, uitbreiding van de collectie en internationalisering, tot de coronapandemie Ellen tot nadenken dwong. Nadat de teamleden achter het merk hun eigen weg waren gegaan, sloot de flagshipstore in hartje Antwerpen de deuren. LN Knits verhuisde naar een kleine showroom in Brasschaat.

Wat op een nederlaag leek, bleken de eerste stappen te zijn in een weloverwogen strategie om het merk te verkleinen. Begin dit jaar besloot Ellen haar kleding alleen nog online te verkopen en werd ook de samenwerking met multimerkenboetieks stopgezet. LN Knits maakt een doorstart, maar in de lente moeten Ellen en haar familie een zware tegenslag verwerken als haar broer Jef onverwachts overlijdt. Eind deze zomer trok de onderneemster naar Portugal, waar haar zus Katrien onder de naam Chicks On Waves yoga- en surfvakanties voor vrouwen organiseert. “Pas wanneer ik alleen in de oceaan lig, kom ik volledig tot rust.”

Die rust moet welgekomen zijn. Het is een turbulente periode geweest.

ELLEN KEGELS. “Klopt. In augustus zou ik de nieuwe collectie lanceren, de mooiste tot nu. Na corona en de eerste jaren als ondernemende mama van twee kleine kindjes, was ik eindelijk klaar om naar the next level te gaan. Maar in april hebben wij geheel onverwacht onze broer verloren. Toen kon ik nog niet anders dan doorwerken. De zomercollectie was net gelanceerd en moest verkopen. Maar ik merkte aan elke vezel in mijn lichaam dat ik er eigenlijk niet de kracht, de energie, de tijd of de goesting voor had. De wintercollectie heb ik dus geschrapt. Zo win ik een jaar om in een rustiger tempo te ondernemen, tijd te hebben voor mijzelf en een steun te zijn voor mijn familie.”

Dat lijkt geen gemakkelijke keuze in een sector die gekenmerkt wordt door seizoensgebonden trends en snelle rotatie. Hoe pakt u dat aan?

KEGELS. “De lancering van de wintercollectie wordt een jaar uitgesteld en vervangen door een pop-up in Antwerpen met stuks uit voorgaande collecties. Dat kan perfect, want onze kleding is tijdloos, kwalitatief en geschikt voor elk seizoen.

“Ik weet niet of ik nog bereid ben om mee te draaien in de molen van de fashionindustrie. Dat kan je zien als zelfbescherming, maar ook vanuit het duurzaamheidsperspectief. Waarom zou je een nieuwe collectie lanceren, als de vorige nog niet voor de helft uitverkocht is? Waarom moet ik een zomercollectie, die begin juli nog perfect gedragen kan worden, tegen koopjesprijzen verkopen? Ik heb het daar hoe langer hoe moeilijker mee.”

Tijdens de coronapandemie koos u er uit noodzaak voor om LN Knits in te krimpen. Nu gaat u daar nog verder in. Hoe komt dat?

KEGELS. “Vroeger ondernam ik om mijzelf te bewijzen. Op school werd mij verteld dat ik beter geen algemeen secundair onderwijs kon doen. Dat heeft iets losgemaakt in mij. Mijn ego wou tonen dat ik het wel kon. Door de gebeurtenissen van de afgelopen jaren, speelt dat niet meer mee. Nu wil ik vooral ondernemen op een manier die aangenaam is voor mijzelf, mijn gezin en mijn klanten. Voor ik kinderen had, had ik ook alle tijd om te werken. Als mama is dat anders. Gaat er thuis of op het werk iets mis, dan loop je snel achter de feiten aan. Ik kreeg zo veel stress dat mijn gezin en ik eronder leden. Dan begin je je af te vragen waarom dat ego zo gevoed moet worden. Waarom alles zo groots moet zijn, als je elke dag moet vechten om break-even te draaien. Door mijn merk te verkleinen, ben ik rendabeler geworden.”

Hoezo?

KEGELS. “Zeker in de mode-industrie draait ondernemen deels rond imago. Als Antwerps modelabel leek het logisch om een Instagram-waardige flagshipstore in het centrum van de stad te hebben, boeken uit te brengen en agenten te hebben van de Verenigde Staten tot in Japan. Maar dat kost handenvol geld. Natuurlijk is het spannend om een winkel te sluiten, agenten te schrappen en je prijzen los te koppelen van de sector. Maar het is vooral een kwestie van een plan durven op te maken om die stappen te zetten en de routine te doorbreken. Gelukkig hebben mensen in corona ook online leren te shoppen, dat heeft ook geholpen.”

Downsizen druist niet alleen in tegen de sectortrend, maar zou voor heel wat ondernemers ook aanvoelen als een nederlaag. Hoe ziet u dat?

KEGELS. “Eén collectie overslaan wil niet zeggen dat je stopt met werken. Maar ik wil mijzelf de rust gunnen die ik nodig heb om anderen te kunnen helpen. Daarvoor moet mijn merk niet kapotgaan. Het is niet omdat ik een nieuw evenwicht zoek voor mijzelf, mijn gezin en mijn werk, dat ik geen ondernemende vrouw ben. Maar ik merk wel dat veel vrouwen die graag hard werken, dat ook graag laten zien. Ik heb respect voor de mensen die zich van de schoolpoort naar een meeting haasten, maar als je daar niet gelukkig van wordt, moet je dat ook durven toe te geven.”

In plaats van een nieuwe collectie, organiseert u dit najaar een pop-up in Antwerpen. Wat mogen mensen daarvan verwachten?

KEGELS. “Tijdens de pop-up zullen mensen stukken uit de zomercollectie kunnen herontdekken, naast samples, prachtige basisstukken, stukken uit voorgaande knitwear, homewear en andere collecties, knitting boxes en stukken uit de kindercollectie. In januari wordt de nieuwe collectie gelanceerd, al weet ik niet of ik in de toekomst nog zo’n grote collecties zal uitbrengen. Door te downsizen ben ik me heel bewust geworden van wat er werkt en wat niet. Zo was onze eerste swimwear-collectie een groot succes. We hebben een materiaal gevonden waarin vrouwen zich tegelijk comfortabel en vrouwelijk voelen. Daarentegen blijven de prijzen van baby-alpacawol stijgen. Andere modemerken zouden hun marges optrekken en andere materialen vermengen, maar dat weiger ik te doen. De kwaliteit en de duurzaamheid zijn en blijven het belangrijkste voor mij.”

Duurzaamheid loopt al sinds het begin als rode draad door het verhaal van LN Knits. Vooral uw samenwerking met Solid International en het atelier in het Peru is daarin een belangrijk element. Welke impact heeft het overslaan van de wintercollectie op hen?

KEGELS. “LN Knits geeft 250 vrouwen in Ayacucho eerlijk werk. Daarnaast investeren we in extra’s zoals screenings voor baarmoederhalskanker, educatie en kinderopvang. Al staan daar ook commerciële doelstellingen tegenover. Als je merk niet verkoopt, kan je ook geen dorp in Peru mee laten groeien. Toen ik de winkel in Antwerpen sloot, was ik ook van plan om te stoppen met wholesale. Om het werk van de vrouwen in Peru te garanderen, hebben we dat stapsgewijs aangepakt. Daarnaast heeft Solid International ook andere klanten aangetrokken, waardoor het ook op andere bestellingen kan rekenen. Daar ben ik heel blij om. Als het de mensen in Peru had beïnvloed, had ik de beslissing waarschijnlijk niet durven te nemen.”

Duurzame ondernemers twijfelen wel eens aan hun impact. Zeker in een sector die zo groot en vervuilend is als de mode-industrie. Hoe ervaart u dat?

KEGELS. “Alleen kan je de wereld niet redden, maar je kan wel tonen dat het anders kan. Als klein, gezond merk bewijst LN Knits dat je niet moet meegaan met de aanpak, het ritme of de seizoenen van de grote merken. Er zijn ook grote spelers die onze inspanningen opmerken en serieus nemen. Het Belgische merk Filou&Friends organiseerde in 2022 bijvoorbeeld een inlevermoment voor oude kledij. Dat zijn mooie initiatieven, al geloof ik er minder van als H&M of ZARA dat doet. Wie heeft er nog iets aan als je een laagkwalitatief stuk van 10 euro tweedehands moet verkopen? Er worden nog altijd massa’s nieuwe kledij geproduceerd. Daar kan je als kleine ondernemer weinig aan veranderen, al is het fijn om te zien hoe ik na twaalf jaar niet meer alleen sta te roepen over duurzaamheid.”

U was een van de eerste influencers rond duurzaamheid. Welke rol ziet u voor de sociale media weggelegd in dat thema?

KEGELS. “Influencers kunnen hun volgers inspireren om een heel jaar door mooie outfits te maken met wat er al in hun kast hangt. Het is natuurlijk anders als je van de inkomsten moet leven. Ik heb wel wat vriendinnen die regelmatig spullen of kleren krijgen om reclame voor te maken, maar die organiseren dan weer vaak een verkoop. Ik denk dat het belangrijk is om voldoende kritisch te zijn. Veel mensen volgen accounts die hen het gevoel geven ‘had ik maar’, ‘was ik maar’. Weg ermee, dan kan je die gedachten niet hebben. Mocht ik geen eigen merk hebben, zou ik niet op de sociale media zitten. Ik begrijp niet waarom mensen vrijwillig zoveel informatie laten binnenkomen die ze eigenlijk niet nodig hebben.”

Hoe zet LN Knits verder in op duurzaamheid?

KEGELS. “Ik vind het heel belangrijk dat we geen overschotten hebben. Daarom blijven we stock & sample sales doen en bestaande stukken stylen en shooten in nieuwe settings. We verkochten al bolletjes wol van restmateriaal, maar nu hebben we ook knitting boxes met de exacte hoeveelheid materiaal om bepaalde truien te maken. Voorst bieden we herstel- en opfrisdiensten aan en deden we een eerste test met een tweedehandsportaal. Daar konden mensen hun stuks binnenbrengen in ruil voor een voucher. De kledij werd opgeknapt en opnieuw verkocht. De kwaliteit blijft onveranderd, maar klanten kunnen onze stuks zo wel kopen met kortingen tot 70 procent. We doen zoveel mogelijk, al wil ik duurzame ondernemers ook op het hart drukken om aan zichzelf te denken. Het is verslavend om een project op te zetten met impact, maar je moet het kunnen dragen. Duurzaamheid begint bij jezelf.”

TRENDS STYLE IS BACK. In het grote modenummer morgen: een portret van de nieuwe sterdesigner Eli Russell Linnetz, de opkomst van Deense topmerken, een gesprek met Alain Manders die de mannelijke kledingstijl wat meer punch wil geven en tenslotte de belangrijkste modetrend van het seizoen: welke kleur wordt het nieuwe beige? Wij weten het, en morgen u ook.