Iedereen aan de podcast: ‘Luisteren is het nieuwe lezen’

Is audio the next big thing? Aan het groeiende aantal podcasts te oordelen wel. Deze maand werden twee nieuwe productiehuizen gelanceerd en de vraag naar podcasts blijft toenemen. ‘Luisteren is het nieuwe lezen, een moment voor jezelf.’

Als voetbalclubs inspelen op een nieuw mediafenomeen, weet je dat het mainstream aan het worden is. Halfweg november lanceerde Royal Sporting Club Anderlecht de eerste episode van de RSCA Podcast, wat een reeks moet worden over momenten uit het roemrijke verleden van de club. Voetbalfans zien daar een bliksemafleider in voor de sputterende sportieve prestaties, media-analisten zien er het signaal in dat podcasts helemaal zijn doorgebroken.

Nieuwsmerken experimenteren al langer met podcasts. De Standaard begon ermee in 2017. “De opnames gebeurden in een telefoonlokaaltje, waar we de tl-lampen uit het plafond moesten draaien om geen gezoem te horen op de opnames”, herinnert Wouter Van Driessche zich, die toen verantwoordelijk was voor video en audio bij de krant. “Het was de leuke hobby van enkele insiders, probeersels voor enkele duizenden luisteraars. Maar we kregen wel mooie, warme reacties. Dat triggerde iets bij mij: je kunt met audio tegelijk informeren in de diepte en mensen raken. De podcast is een uitstekend medium om een verhaal in 20 tot 25 minuten uit te diepen. In video is dat al veel complexer.” Drie jaar later maakt De Standaard vanuit een gloednieuwe radiostudio een dagelijkse podcast die 100.000 keer per week wordt gedownload en gestreamed, bijna een verdubbeling tegenover vorig jaar. “Dat zegt iets over hoe snel podcasts groeien.”

Ook radio- en podcastmaker Eva Moeraert zag de belangstelling voor podcasts het afgelopen jaar alleen maar toenemen. Zij coördineert sinds september het nieuwe postgraduaat podcasting aan de Arteveldehogeschool in Gent. “Toen ik zes jaar geleden begon met lesgeven, was radio het marginale kleine broertje. Ik had nauwelijks leerlingen in mijn klas. Toen we de naam veranderden naar audio, ging het al wat beter, en nu zijn de groepen voor audio en video even groot. Vorig jaar organiseerden we een studiedag over podcasting, en de belangstelling was overweldigend. Daar is het idee gegroeid voor een postgraduaat, want de vraag naar podcastmakers is veel groter dan het aanbod.”

Studio Brein

Eva Moeraert – bekend van de reeks Studio Brein, het recente Wie is mama? en de serie Waarom? die ze maakte voor de Nederlandse omroep VPRO – zag de belangstelling voor podcasts snel verbreden. “Plots hadden niet alleen media interesse. Ik krijg nu telefoontjes van bedrijven, reclamebureaus en marketingmensen, maar ook van culturele instellingen en non-profitorganisaties. Terwijl ik vroeger moest uitleggen wat een podcast precies was, hoeft dat niet langer. Iedereen wil gewoon aan de slag.”

Zowel Eva Moeraert als Wouter Van Driessche stond de afgelopen weken aan de basis van een nieuw productiehuis. Moeraert begon met haar Studio Brein-kompanen Het Audio Atelier. Van Driessche lanceerde voor zijn werkgever Uitgesproken, een nieuwe afdeling die makers, merken, bedrijven en organisaties gaat helpen om hun verhaal in een podcast te vertellen.

“Sinds de tweede helft van vorig jaar kregen we steeds meer vragen uit de markt: kunnen jullie ons helpen om podcasts te maken? Maar vanuit de redactie van De Standaard konden we natuurlijk geen podcasts voor bedrijven of organisaties produceren. Met Uitgesproken kan dat nu wel. Als podcastagentschap begeleiden we het hele proces, van het uitdenken van een concept over de productie tot het vinden van een publiek”, aldus Van Driessche. Voor de verspreiding van podcasts lanceerde NRC Handelsblad – een Nederlandse krant van Mediahuis, waartoe ook De Standaard behoort – vorige maand een eigen podcastapp.

Branded podcasts

In het buitenland zijn branded podcasts al langer een onderdeel van de communicatiestrategie van bedrijven. In de Verenigde Staten is het productiehuis Gimlet, zowat het HBO van de podcasts, niet te beroerd om zijn diensten ook aan te bieden aan anderen. Het maakte onder andere podcasts voor Reebok, eBay en Gatorade. Ook Nike, Microsoft en KLM scoorden met goedgemaakte podcasts. “Heel veel grote merken hebben het medium al omarmd. Het belangrijkste is dat je goed nadenkt over welk verhaal je wilt vertellen, hoe en aan wie. Want in een podcast vertel je véél, en algauw een paar keer 20 à 25 minuten lang. Maar in elk bedrijf, elke club en elke vereniging zit een goed verhaal”, aldus Van Driessche.

Maar ook dichter bij huis zijn er voorbeelden van bedrijven die podcasting hebben toegevoegd aan hun mediamix. Dat doen ze niet zelden via Mediafin, de uitgever van de zakenkranten De Tijd en L’Echo. Via Tijd Connect biedt Mediafin ondernemingen toegang tot het lezersbestand van de krant, vaak via native advertising. “Sinds vorig jaar hebben we podcasting toegevoegd aan onze multimediale campagnes, en met snel groeiend succes,” zegt Veronique Soetaert, het hoofd van de Mediafin Creative Studio.

Een van de eerste die gebruikmaakten van dat aanbod was consultant EY, later volgden Agoria, SalesForce, Telenet, Belfius en Orange, en binnenkort wordt Deloitte aan dat rijtje toegevoegd. “Wij denken mee en produceren de podcast van begin tot einde. De enige voorwaarde bij ons is dat het voor ons doelpubliek moet zijn, de lezers van De Tijd en L’Echo.”

De groeiende belangstelling voor podcasts blijkt ook uit de jongste resultaten van de Digimeter, waarin gepolst wordt naar het gebruik van technologie. 15 procent van de Belgen luistert minstens één keer per maand naar podcasts, het kantelpunt waarop een medium doorstroomt van niche naar mainstream. Vanaf nu gaat het alleen nog vooruit, verwacht ook Jef Poortmans, de host van de podcast van Trends. “Voor storytelling is dat gewoon het meest dankbare medium. En ook voor lange interviews die iets dieper mogen gaan, is het heel interessant. Een goed gesprek werkt altijd, het is de kans om mensen een mooi forum te geven.” Over enkele weken herneemt Poortmans de podcast van dit blad, deze keer onder de noemer ‘Change The Game’.

Dagelijkse routine

Een bijkomend voordeel voor een medium, maar ook voor een bedrijf, is dat je mensen op een ander moment bereikt dan met print, online of video: luisteren kan tijdens het pendelen, autorijden, wandelen met de hond, koken of afwassen. Bovendien blijken veel mensen podcasts te beluisteren met een hoofdtelefoon, wat zorgt voor een intensere beleving. “Het is een moment voor jezelf, luisteren is het nieuwe lezen”, aldus Van Driessche.

Tijdens de eerste lockdown werd even gevreesd voor de luistercijfers, die ook kort een dipje vertoonden. Maar tijdens de tweede lockdown is dat fenomeen helemaal verdwenen. “Podcasts beluisteren is voor veel mensen een deel van hun dagelijkse routine geworden”, vertelt Moeraert. “Als het niet kan tijdens het pendelen, dan vinden ze blijkbaar toch andere momenten om naar hun favoriet van het moment te luisteren.”

Dat zorgt ervoor dat alle betrokkenen ervan overtuigd zijn dat podcasts niet zomaar een hype zijn, maar een blijver. “Ik zie geen enkele reden waarom het opnieuw zou verdwijnen. We zien dat je met podcast heel snel een community kunt opbouwen en veel episodes worden volledig beluisterd”, zegt Soetaert.

De Toekomst Jeukt

Een marketingadviseur die al snel getroffen werd door de kracht van podcasts is Kurt Ostyn van Mex United uit Kortrijk. “Ik leerde het kennen via een vriend, die me had aangeraden naar De Zonnekoning van Johan Op de Beeck te luisteren (een podcast van Klara, nvdr). Ik was meteen verkocht. Met zo’n geweldige verteltrant kun je veel doen, ook als bedrijf.” Sinds eind vorig jaar experimenteren Ostyn en zijn zakenpartner Cis Scherpereel met een eigen podcast, De Toekomst Jeukt.

“We volgden een workshop bij Brecht Vanmeirhaeghe van Joe en kozen voor een relatief eenvoudig concept: gesprekken met ondernemende mensen. Zij krijgen een halfuurtje de tijd om te vertellen hoe zij de zaken aanpakken, en die rustige manier wordt erg geapprecieerd, zowel door de sprekers als de luisteraars. Het is erg bescheiden, maar de reacties zijn hartverwarmend en we bereiken al snel enkele duizenden luisteraars. Dat bereik hebben we niet met een lezing of een webinar”, aldus Ostyn.

Hij leerde al doende hoe arbeidsintensief het is om een podcast te maken, en hoeveel details erbij komen kijken. “Technisch moet het absoluut nog beter. We geven ons nu een 5 en we willen zeker een 8 worden. We beseffen dat er door de groei van het medium plots veel kaf tussen het koren zit, maar wij hebben volop de intentie met elke aflevering beter te worden.” Van Driessche beaamt dat geïnteresseerden wel eens onderschatten hoeveel werk er kruipt in een podcast. “Iets wat heel vanzelfsprekend klinkt, daar is vaak heel hard aan gewerkt.”

Blijft de vraag of er ooit geld te verdienen valt met podcasting. Nu is het vaak zoeken naar budgetten, zeker in Vlaanderen. “Net als bij de krant zal het een combinatie zijn van inkomsten van lezers en adverteerders. Veel luisteraars hebben geen probleem met een advertentie in een podcast, als die stijlvol is geïntegreerd”, aldus Van Driessche. En voor de makers ziet hij en de andere gesprekspartners een markt ontstaan van bedrijven en instellingen die bereid zijn te betalen voor een goede podcast- reeks.

Al blijft het verdienmodel een pijnpunt, vindt Eva Moeraert. Het is vaak wat reclame hier, wat sponsoring daar, wat subsidie ginder. Toch ziet ze wel een toekomst voor makers die werken in opdracht van bedrijven en organisaties. “Het is een van de redenen waarom we met het postgraduaat zijn begonnen”, aldus Moeraert. “Er zijn nu gewoon niet genoeg makers om aan alle vragen te voldoen. Goede allrounders, die een concept kunnen bedenken of mee uitdiepen, die interviews afnemen en regisseren, die gedeeltelijk mee kunnen monteren, daar is nu een grote vraag naar.”

De favoriete podcasts van

Eva Moeraert (Postgraduaat Arteveldehogeschool)

Invisibilia (NPR Radio): over de onzichtbare krachten die ons bewegen

Heavyweight (Jonathan Goldstein): therapeutische show over levensbepalende momenten

Short Cuts (BBC4): korte documentaires

De Stemmen (Katharina Smets/Opera Ballet van Vlaanderen): over de opera in ieders leven

Blankenberge Tapes (VPRO/Tom Hofland en Pascal van Hulst): fictieve misdaadserie

Wouter Van Driessche (Mediahuis)

The Daily: dagelijkse podcast van The New York Times

Heavyweight (zie hiernaast)

Ear Hustle (Nigel Poor en anderen): over het leven in de gevangenis van San Quentin, Californië

Where Should We Begin? (Esther Perel): met koppels mee op de bank bij psycho- therapeute Esther Perel

Dolly Parton’s America (New York Public Radio): de geschiedenis van een culturele legende

Jef Poortmans (Trends)

Against the Rules (Michael Lewis): best- sellerauteur gaat op zoek naar redelijkheid

Revisionist History (Malcolm Gladwell): een nieuwe kijk op historische gebeurtenissen

Catch & Kill (Ronan Farrow): het verhaal achter het boek over Harvey Weinstein

The Curious Investor (AQR Capital Management): investeringstips van een hefboomfonds

Macrovoices (Eric Townsend): de eigenzinnige kijk van een hefboomfondsmanager

Kurt Ostyn (MexUnited)

De Zonnekoning (Klara): Johan Op de Beeck vertelt het levensverhaal van Louis XIV

Zandman (Radio 1): straffe verhalen voor net voor het slapen

Nerdland (Lieven Scheire en anderen): maandelijks overzicht van wetenschaps- en technologienieuws

Laura H (Audiocollectief Schik/Das Mag): verhaal bij en over het boek van Thomas Rueb

Podvis (VRT NWS): uitdieping van één onderwerp uit de actualiteit