Hoe werkt gepersonaliseerde reclame op televisie?

De advertenties die u op televisie te zien krijgt, zijn almaar meer op maat gemaakt. Met dank aan de gegevens die over u worden verzameld.

De mediagroepen SBS Belgium en DPG Media, de telecomoperatoren Telenet en Proximus en de reclameregieën IP Belgium en RMB gaan nauwer samenwerken voor doelgericht adverteren op de televisie. De verschillende actoren kondigden eerder deze maand aan hun gepersonaliseerde reclame te willen standaardiseren.

“Ongeveer een jaar geleden werd de Belgian Data Alliance opgericht, een samenwerking tussen uitgeverijen, telecomoperatoren en televisieomroepen. Zo kunnen we verschillende databronnen combineren en meer gericht en gepersonaliseerd adverteren”, verduidelijkt Wilfried Celis, de Business & Development Director van DPG Media.

Het gaat er dus om zo veel mogelijk gegevens te verzamelen, om ervoor te zorgen dat de juiste reclamespotjes door de juiste doelgroep worden bekeken. Maar welke soorten data worden precies gebruikt?

“Er zijn drie categorieën in de gegevens die de bedrijven gebruiken om optimaal hun doelgroepen te kunnen bepalen”, aldus Celis. De eerste is informatie over de individuele kijkers zelf. Het zijn eigenlijk klantgegevens, verzameld door telecomoperatoren zoals Telenet en Proximus, die worden bijgestaan door het gespecialiseerde databedrijf Bisnode.”

“Daarnaast is er ‘geotargetting’, die kijkt waar er televisie wordt gekeken. Die techniek wordt ook al gebruikt om regionale reclame te kunnen tonen. De laatste categorie zijn de gegevens die voortvloeien uit het kijkgedrag. Afhankelijk van de uitzending die iemand bekijkt, wordt andere reclame getoond. Dat heet behavioural targetting. Er worden dan reclameboodschappen getoond die interessant zijn voor de mensen die een bepaald programma bekijken. Het heeft bijvoorbeeld geen zin om een spotje voor alcoholische dranken te tonen tussen twee kinderprogramma’s.”

Volgens Celis hangt de meer gepersonaliseerde reclame samen met het ontstaan van de verschillende modellen van tv-kijken. “Naast het lineair tv-kijken kun je grofweg nog twee modellen onderscheiden: AVOD (Ad-based Video On Demand) en SVOD (Subscription-based Video On Demand). In het kijkmodel van streamingdiensten (SVOD) betaalt de kijker per maand voor premiumcontent met veel kijkcomfort. Je kunt waar, wanneer en zolang je wil, en dat zonder reclame. Bij AVOD, zoals bijvoorbeeld VTMGo, registreert de kijker zich, waarna hij of zij gratis kan kijken met medium comfort, inclusief 30 dagen terugkijken, maar dan wel met doelgerichte reclame die je niet kan doorspoelen.”

“Het lineaire tv-kijken schuift op in de richting van AVOD, en dat geldt ook voor de manier van adverteren. Uiteindelijk zullen er nog heel wat hybride kijk- en adverteermodellen komen, en zal de consument een keuze moeten maken op basis van kijkcomfort, abonnementskosten, data”, besluit Celis.

Fysiek effect

Gepersonaliseerde reclame op televisie staat volgens experts nog in zijn kinderschoenen, maar is op het internet een vertrouwd fenomeen. “Online-adverteerders maken al veel langer gebruik van ons surfgedrag en onze locatie om heel doelgerichte reclame te tonen. Ook streamingdiensten, waar je online televisieprogramma’s kan bekijken, sprongen al snel op de kar”, zegt Ingrid Moons, professor marketing aan de Universiteit Antwerpen.

Wat onderscheidt de gepersonaliseerde reclame dan van haar minder gerichte voorganger? “Naast de duidelijke voordelen van het aanprijzen van producten aan de groepen die er het meest in geïnteresseerd zijn, blijkt ook dat mensen veel sterker reageren op een product dat hen persoonlijk aanbelangt. Er is zelfs een fysiek effect: een verhoogde hartslag en meer hersenactiviteit.’

De interesse van adverteerders in de gepersonaliseerde reclame op televisie zal volgens Moons dan ook enkel toenemen. “Het is een uitbreiding van het tegelijk inzetten van verschillende media voor het bereiken van je doelgroepen in diverse fasen van hun aankoopproces. Ongeveer 200 merken zijn ermee bezig, maar dat aantal zal ongetwijfeld verder stijgen.”

Privacy

De winnaars van de nieuwe trend zijn natuurlijk de bedrijven die efficiënt hun goederen kunnen aanprijzen. Met wat goede wil kan ook de consument bij de winnaars worden gerekend, aangezien hij niet langer irrelevante boodschappen te zien krijgt. Maar voor dat voordeel betaalt de kijker wel een prijs, waarschuwt jurist en privacy-expert Matthias Dobbelaere-Welvaert.

“We zijn ons onvoldoende bewust van de waarde van onze data. We geven alle dagen kleine stukjes informatie weg die op zichzelf vaak onschuldig lijken. Maar het is net door die stukjes data te verbinden aan hun databronnen, dat het perfect mogelijk is om een uitgebreid profiel van iemand samen te stellen. De manier waarop die gepersonaliseerde reclame tot stand komt, illustreert dat perfect.”

Over de privacy benadrukt Celis dat “de data waarover de Belgian Data Alliance beschikt volledig voldoen aan de Europese GDPR-regels”. “Zo worden de klantgegevens die we via de telecombedrijven hebben verkregen, enkel gebruikt als klanten daar uitdrukkelijk hun toestemming voor hebben gegeven.”

“In theorie klinkt dat allemaal goed”, aldus Dobbelaere-Welvaert. “De GDPR-regelgeving voorziet inderdaad in enkele gronden op basis waarvan bedrijven gegevens mogen doorspelen en doorverkopen. De meest bekende is de toestemming door de consument. Maar zo’n toestemming wordt dikwijls snel gegeven door iets aan te vinken of een beetje achteloos op ‘OK’ te drukken. Toch spreekt de wet over een geïnformeerde en uitdrukkelijke toestemming, wat in de praktijk niet altijd het geval is.”

“Hoewel er dus wel wat privacywetgeving bestaat en instellingen zoals de Gegevensbeschermingsautoriteit wel optreden als er klachten of meldingen worden ingediend, blijft de belangrijkste vorm van bescherming het gedrag van de consument zelf.”