Hoe overleeft de digicorder van Telenet het tijdperk van kabelknippers en verplichte reclame?

De 1,5 miljoen digicorders in de Vlaamse huiskamers zijn het kroonjuweel van Telenet. De telecomoperator legt daarmee een solide slot op de gouden kooi die het rond zijn klanten bouwde. Maar er komt steeds meer concurrentie voor de digicorder en het bijbehorende videoaanbod van Telenet. Het toestel staat symbool voor de uitdaging voor Telenet om niet gedegradeerd te worden tot een netwerk van ‘domme buizen’.

Deze maand geeft Telenet zijn nieuwste digicorders of settopboxen een update die minder geruisloos zal passeren dan gewoonlijk. Behalve de gebruikelijke kleine aanpassingen verandert nu ook een belangrijke functionaliteit. Wie een opgenomen programma wil bekijken, krijgt eerst een minuut niet-doorspoelbare reclame zien. Op termijn krijgen alle Telenet-klanten daarmee te maken, net als die van de andere operatoren (zie kader De concurrentie zal volgen). Telenet neemt het voortouw en geeft bij de update ook gratis toegang tot TerugkijkTV. Dat is een tot nu betalende optie waarmee klanten programma’s kunnen opvragen, tot maximaal een week na de uitzending.

Die geste naar de klanten is nodig, Telenet wil vermijden dat ze zich benadeeld voelen. Uit de Digimeter-enquête van het onderzoekscentrum imec blijkt dat de Vlaming massaal uitgesteld naar tv kijkt en daarbij de reclame lustig doorspoelt. Zo’n maximaal kijkcomfort was ook een van de belangrijkste argumenten van Telenet om vanaf 2005 zijn 1,5 miljoen tv-klanten ervan te overtuigen van de analoge kabel naar het duurdere digitale tv-pakket over te stappen. Die hogere prijs kwam er omdat de klant de digicorder moest huren of kopen. Daardoor kon Telenet zijn inkomsten opdrijven met 25 tot 40 procent per tv-klant. De extra functionaliteiten van de digicorder waren het snoepje om de prijsverhoging verteerbaar te maken.

Telenet werd in de jaren nadien de kampioen in meerverkoop. De afgelopen vijftien jaar heeft het massaal veel klanten warm kunnen maken voor een telecombundel met drie of zelfs vier producten (vast internet, vaste telefoon, digitale tv en mobiele telefoon). In 2005, net na de opstart van de digitale televisie, verdiende Telenet gemiddeld bijna 27 euro per gebruiker per maand. Het maakte toen nog verlies. Vijftien jaar later is dat bijna 60 euro en kan de operator uitpakken met heel gezonde marges. Zes op de tien Vlaamse huishoudens zijn klant bij Telenet, blijkt uit het jaarverslag van de regulator BIPT. De digicorder mag daarvoor zeker niet alle eer opstrijken, maar het is een goudklompje in de commerciële strategie. Maar die staat onder druk, nu er almaar meer mogelijkheden komen om zonder kabelabonnement tv te kijken. Met een smartphone, een goede internetverbinding en een smart-tv of Chromecast kan om het even wie zijn digicorder naar de Telenet-winkel terugbrengen.

Paard van Troje

“Operatoren die niks meer doen dan een signaal van A naar B transporteren, laten veel geld liggen en zien hun klanten gemakkelijker vertrekken”, zegt Steve Muylle, professor aan de Vlerick Business School. Hij is gespecialiseerd in digitale transformatie en gaf al opleidingen voor de Amerikaanse telecomgigant Verizon. “Op elke markt staan de telecomoperatoren voor dezelfde uitdaging. Zijn ze alleen maar anonieme dumb pipes? Of pikken ze ook een graantje mee van de vaak meer winstgevende diensten die via hun netwerken mogelijk zijn? Telenet is uitgegroeid tot een heel belangrijke speler in Vlaanderen in betalende videodiensten zoals Play Sports en Streamz. De digicorder was in die strategie het paard van Troje. En het toestel speelt nog altijd een sleutelrol om die diensten gemakkelijk toegankelijk te maken en te verkopen. Maar het gaat verder dan dat. De digicorder is voor Telenet een uniek kanaal om met zijn klanten te communiceren. Dat begint zodra we de afstandsbediening vastnemen, waarop het logo staat. Weinig bedrijven zijn zo prominent aanwezig in de huiskamer van hun klanten.”

“Het probleem van Telenet en zijn digicorder is dat het kijkgedrag compleet verandert. Mijn kinderen zetten niet meer als eerste reflex de televisie aan, ze kijken ook nog nauwelijks naar de klassieke zenders. Ze kijken op hun mobieltje naar onlinevideodiensten zoals Netflix en YouTube. Telenet heeft het voordeel dat Vlaamse consumenten een beetje terughoudend zijn, waardoor het zijn verdienmodel kan rekken. Maar in de Verenigde Staten worden de operatoren geconfronteerd met een snelgroeiende groep van klanten die hun tv-pakket opzeggen, de zogenoemde cord cutters of kabelknippers. Het is technisch veel gemakkelijker dan vroeger om op je televisie naar onlinevideo te kijken. De operatoren zitten uiteraard niet stil. Telenet heeft bijvoorbeeld zijn eigen apps om op mobiele toestellen te kijken en zijn eigen streamingdienst Streamz. Het integreerde zelfs Netflix en andere concurrerende diensten in zijn settopbox. Maar het blijft de vraag of genoeg consumenten de meerprijs van een digicorder en het bijbehorende tv-pakket nog wel de moeite waard vinden.”

Weinig kabelknippers

De digicorder van Telenet en de settopboxen van de andere operatoren lijken een vogel voor de kat te worden, zoals destijds de dvd- en videorecoder. Maar Telenet is vastbesloten zijn digicorder relevant te houden. “We kunnen ons nog altijd onderscheiden met de digicorder, of met de Telenet TVbox, zijn iets meer geavanceerde versie”, zegt Christophe Costers, die verantwoordelijk is voor digitale televisie en premiumvideo bij Telenet. “We hebben de toestellen laten evolueren, maar het draait nog altijd om het maximale gebruiksgemak voor de klant. Vroeger was dat een betere beeldkwaliteit en extra lineaire kanalen, iets later kwam daar een tv-theek bij met gratis en betalende content en extra’s. Nu spelen we in op de doorbraak van de streamingdiensten. We hebben eigen apps gelanceerd om mobiel te kijken en onze streamingdienst Streamz. Daarnaast kun je ook Netflix, YouTube Kids of Amazon Video activeren op je digicorder. Netflix kun je via ons laten factureren, waardoor je op één factuur een overzicht krijgt van al je entertainment. Bovendien kun je over de verschillende diensten heen zoeken. Dat is almaar belangrijker, nu films en series verspreid zitten over verschillende diensten.”

Costers denkt dat maar een kleine minderheid op korte termijn zijn digicorder en tv-abonnement zal opzeggen, hoewel er in de Verenigde Staten al zo’n 50 miljoen kabelknippers zijn. “We hebben verschillende formules gelanceerd om die mensen beter te bedienen. We zien dat fenomeen voorlopig niet sterk groeien. De Verenigde Staten zijn een compleet andere markt, waar de mensen gemiddeld tot 100 euro per maand uitgeven aan tv-pakketten. We onderschatten het fenomeen zeker niet, al blijft het klein. Het toestel zal mee evolueren met wat de klant wil. Ik zie de Vlaming de komende jaren niet massaal zonder digicorder of een andere settopbox werken. Het blijft een gedoe, en door de fragmentatie in de streaming- en tv-diensten is er zeker nog nood aan een toestel dat al die zaken overzichtelijk kan bundelen en toegankelijk maken.”

Te trouwe klanten

Ook Tom Evens, professor aan de UGent, ziet het zo’n vaart niet lopen, hoewel Telenet nu het doorspoelen van reclame beperkt. “Telenet is er zich zeker van bewust dat zoiets een gevaar inhoudt, anders zou het TerugkijkTV gratis maken. Maar tegelijk weet Telenet dat de Vlaming vooral lokale producties wil zien. Als we allemaal reclame doorspoelen, is er finaal minder geld om nieuwe programma’s te produceren en zien we enkel nog herhalingen van FC De Kampioenen. Die harde realiteit voelt Telenet ook zelf aan de lijve met de gratis Play-zenders (het vroegere Vier en Vijf, nvdr). Er moet dus een nieuw evenwicht worden gevonden, al zullen sommige klanten verontwaardigd zijn. Maar ik denk dat die beslissing de natuurlijke lichte afkalving van het aantal tv-abonnees niet zal versnellen. Onder meer omdat het om een beperkte hoeveelheid niet door te spoelen reclame gaat, en tv bij ons niet duur is als je het internationaal vergelijkt. De meeste gezinnen zullen het nog altijd te veel moeite vinden om zelf hun weg te zoeken in al die onlinediensten of om apps te installeren op hun smart-tv. Of ze willen de opnames op hun digicorder niet kwijt raken. Dat weegt vaak meer door dan de besparing die ze kunnen doen.”

“Op de telecommarkt is er niet dezelfde dynamiek als op de energiemarkt. De overheid heeft veranderen van leverancier gemakkelijker gemaakt, in de hoop de concurrentie aan te wakkeren en de stijging van de prijzen af te remmen. Maar voor vast internet en televisie gebeurt dat nog altijd heel weinig. Zonder digicorder zou een Telenet-klant inderdaad gemakkelijker kunnen overstappen. Telenet heeft met zijn vaste netwerk nog altijd een sterke troef. Wie alleen maar online kijkt, zal ook veel meer data verbruiken, en dus een duurder internetabonnement nodig hebben.”

De voorbije decennia had Telenet veruit het beste vaste netwerk in Vlaanderen. Maar het moet dat sinds twee jaar openstellen voor operatoren zonder vast netwerk. De mobiele operator Orange gebruikt het voor zijn telecombundel die vooral mikt op klanten die veel data willen, eventueel met de optie voor een basispakket tv-diensten. Grote concurrent Proximus gooit jaarlijks een paar honderden miljoen euro’s extra tegen de snelle installatie van glasvezelaansluitingen thuis. Met een volledig glasvezelnetwerk kan Proximus zelfs het netwerk van Telenet overvleugelen. Wie geen digicorder nodig heeft en vooral onlinevideo kijkt, zal de komende jaren gemakkelijker een alternatief vinden voor het vaste internet van Telenet. De digicorder is het eerste dominosteentje in de rij en dat mag niet vallen.