Hoe een app populair maken

Miljoenen apps strijden om onze aandacht en om de 100 miljard dollar die jaarlijks aan apps wordt uitgegeven. Een app bouwen is makkelijker dan die populair te maken. Dat wordt in september ook de uitdaging voor de Belgische corona-app.

Wanneer de corona-app uitkomt, moet de Belgische overheid honderdduizenden Belgen ervan overtuigen die te installeren en te gebruiken. Hoe meer mensen de app gebruiken, hoe sneller hij risicocontacten en besmettingen kan opsporen. Daarmee is de uitdaging dezelfde als voor alle andere ontwikkelaars die van hun app hopen te kunnen leven: mensen moeten de app installeren en hem openen én ze mogen die daarna niet meer vergeten.

De concurrentie is bikkelhard (zie De app-economie is heel ongelijk), maar volgens ervaren Belgische app-ontwikkelaars is het wel mogelijk een grote loyale fanbase op te bouwen. Het grootste Belgische succes van het moment is Ablo. De app voor jongvolwassenen die met elkaar een babbeltje willen slaan, kreeg een award van Google en is meer dan 10 miljoen keer gedownload. De ontwikkelaar is Massive Media, bekend van de dating-app Twoo en gegroeid uit de socialemediapionier Netlog. Er zit dus een ervaren team achter Ablo, maar zelfs dan blijft het een hele klus om een app te doen doorbreken, zegt CEO Joost Roelandts: “Je concurreert tegen alle apps om aandacht en je vecht dus ook tegen heel grote spelers. Daarom hebben we eerst goed nagedacht over de positionering en de behoefte die we willen invullen. Een goed idee hebben is niet genoeg. Als je faalt in de uitvoering, gaat iemand anders met je idee lopen. Voor een sociale app is klantenondersteuning bijvoorbeeld cruciaal. Door Twoo hadden we dat al en konden we meteen goede moderatie aanbieden en misbruiken minimaliseren. Het is moeilijk vanuit je garage een goede sociale app te runnen. Het voorkomen of snel oplossen van klachten is bepalend voor je succes.”

Bovendien groeit geen enkele app nog vanzelf, stelt Roelandts. “Een app doen groeien is veel moeilijker dan er een te bouwen. Je moet het aantal downloads zelf aanjagen, om in de belangrijke hitlijsten te komen. Voor de marketing hebben we daarom zwaar ingezet op influencers met een schare onlinefans tussen 18 en 25 jaar. Daarnaast gebruiken we onlinereclame via onder meer Facebook en Google. Dat zijn mobiele advertenties met een link om de app te installeren.”

Een keurmerk

“Een goede app is de basis. Dat is moeilijker dan het lijkt. Bovendien is het voor de gebruiker zichtbare deel van de app maar het topje van de ijsberg. Er komt veel meer bij kijken”, zegt Wim Van Buynder van Next Apps. Ondanks de beperkte ploeg van twintig medewerkers is Next Apps al vier keer door Apple beloond met een prominente plaats in de Appstore. “Behalve apps voor anderen lanceren we ook eigen apps. Onze eigen games Colorcube, Toddlerzoo of Peuterzoo en Sevn hebben in de Appstore een periode in de spotlights gestaan als beste game. Voor kleine spelers zonder grote marketingbudgetten is dat van goudwaarde. Om hetzelfde aantal downloads te krijgen, zouden we anders onlinemarketingcampagnes van 500.000 euro of meer moeten opzetten. In de appstores van Apple en Google (dat de grootste downloadwinkel voor het mobiele besturingsysteem Android controleert, nvdr) zijn de hitlijsten een enorme trekker. Maar die worden gedomineerd door de grote namen. Apple heeft daarnaast een redactie opgezet die apps signaleert aan het grote publiek, meestal van kleine spelers zoals wij.”

“We lanceren onze games exclusief bij Apple, net omdat het zo veel moeite doet om zo veel mogelijk ontwikkelaars hun brood te laten verdienen”, gaat Van Buynder verder. “Maar je krijgt een award niet cadeau. Toddler Zoo werd er pas uitgepikt na een grondige update, waarbij we extra animaties toevoegden. De award kwam overigens onverwacht. Intussen hebben we een contactpersoon bij Apple, maar zij laat nooit blijken of je al dan niet ergens voor geselecteerd bent. Het contact helpt wel om andere zaken te regelen. We hadden Sevn aangemeld bij de Appstore met de mededeling dat we de app pas over twee maanden zouden lanceren. Een goedkeuring krijg je nu meestal binnen 48 uur, maar toen had de redactie van de Appstore voldoende tijd om de app grondig te bekijken en eventueel ergens uit te spelen. Uiteindelijk hebben we bijna twee maanden lang in de rubriek ‘ Coming Soon’ gestaan, waar mensen kunnen intekenen op aangekondigde apps. We konden zo starten met 60.000 installaties. Soms kan een goede timing ook veel uitmaken. Voor Energy Lab hadden wij in december de Start To Run-app (met tv-presentatrice Evy Gruyaert als virtuele loopcoach in Vlaanderen, nvdr) vernieuwd. In maart ging de curve van de installaties steil omhoog door de lockdown. Ook internationaal zagen we een sterke stijging.”

Virale verspreiding

Een app moet je vroeg genoeg durven te lanceren, vindt Maarten Van den Bossche, growth strategist van In The Pocket, de ontwikkelaar achter onder meer de app van Bancontact Payconiq en Itsme. “Als een app zo snel mogelijk in andermans handen komt, levert dat waardevolle eerste feedback op. Daarmee kun je de app bijsturen. Dat kan ervoor zorgen dat meer mensen je app blijven gebruiken. Je focust in een eerste fase het best ook al op het vasthouden van de gebruikers, in plaats van enkel op het snelle binnenhalen van de eerste gebruikers. In een tweede fase testen we voornamelijk de kanalen: waar en hoe kunnen we zo goedkoop mogelijk nieuwe gebruikers binnenhalen? Misschien gaf je bij de lancering eerst 5 euro per download uit, maar kun je dat terugbrengen naar 1 euro of zelfs minder. Dat opent de weg naar de derde fase, waar je op het grote publiek mikt. Het voordeel van die aanpak is dat de app en de marketingstrategie op punt staan, en dat je budget maximaal rendeert.”

Van den Bossche ziet nog een manier om te groeien, naast een prominente plaats in de appstores en marketing. “Sommige apps verspreiden zich gemakkelijker via mondreclame. Met de Bancontact-app kunnen gebruikers gemakkelijk elkaar betalen (door een QR-code te scannen of een betaalverzoek te sturen, nvdr). Veel mensen installeerden de app omdat ze er op die manier mee in contact kwamen, of omdat ze door hun kennissen uitgenodigd werden. Die virale verspreiding is evenwel niet genoeg. Vanaf het begin moet je inzetten op onlinemarketing die de kosten om nieuwe gebruikers aan te trekken zo laag mogelijk houdt. Die lijn moet je doortrekken in je hele groeistrategie. Efficiëntie moet centraal staan.”

Bikkelharde prijsconcurrentie

Elke euro twee keer omdraaien is geen overbodige spaarzaamheid. De meeste apps worden gratis aangeboden, waardoor de concurrentie ook op de prijs bikkelhard is. Bovendien nemen Apple en Google 30 procent commissie op de apps die worden verkocht en op de meeste abonnementen en digitale extraatjes. Na klachten over te hoge commissies en de voorkeursbehandeling van andere techgiganten is onlangs zowel in de Verenigde Staten als in Europa een vooronderzoek naar misbruik gestart. “Die 30 procent is aan de hoge kant”, bevestigt Wim Van Buynder van Next Apps. “Maar Apple heeft wel een platform waar je software op een eenvoudige manier over de hele wereld kunt verkopen, zonder dat je je iets hoeft aan te trekken van de verwerking van betalingen en andere zaken. Maar de commissies mogen zeker lager. Gelukkig is het percentage al verlaagd naar 15 procent voor de verkoop binnen de app van abonnementen van langer dan een jaar.”

Die zogenoemde in-appaankopen zijn ook een afgeleide van de groeistrategie. “Apps waarvoor je vóór de installatie moet betalen, breken op de consumentenmarkt steeds minder door. De zakelijke markt is anders”, zegt Maarten Van den Bossche van In The Pocket. “Het spel Minecraft domineert al jaren dat segment, al de rest is gratis te testen of te gebruiken. Dat verlaagt nu eenmaal de drempel om de app te installeren en tegelijk is het toch mogelijk er veel geld mee te verdienen. Fortnite kun je bijvoorbeeld volledig gratis spelen, maar de gebruikers betalen massaal voor digitale accessoires.”

“Voor Fortnite is die freemium-strategie wel heel gewaagd”, vindt Van Buynder. “Je gokt erop dat mensen digitale prulletjes kopen, terwijl je een kwalitatief game gratis weggeeft en om de zoveel tijd de hele wereld in die game vernieuwt. Maar Fortnite verkoopt een nieuwe outfit of een nieuw overwinningsdansje met succes als een investering in je personage. Het biedt die zaken ook aan als beloning voor het halen van doelstellingen. Die variabele beloning is een effectief middel om de retentie hoog te houden en het aantal gebruikers te doen groeien. Hetzelfde mechanisme hebben wij daarom in Start 2 Run-gestopt. Er moeten duidelijke triggers zijn om de app te blijven gebruiken.”