Hoe Disney de onbetwiste streamingkeizer wil worden

Met 10 miljoen gebruikers schiet de streamingdienst Disney+ uit de startblokken om de marktleiders Netflix en Amazon in te halen. De fans krijgen leuk vertier. Voor Disney is het bittere ernst en een gok van meer dan 100 miljard dollar.

Midden december gaat Star Wars: The Rise of Skywalker in première. Tenzij de wereld nog vergaat, wordt de film de zevende van Disney die dit jaar meer dan een miljard dollar aan bioscooptickets opbrengt. In de nieuwste Star Wars strijdt een gedecimeerd groepje rebellen tegen de overmacht aan schurken van The First Order, dat in een sterrenstelsel ver ver hiervandaan een schrikbewind voert. Voor Netflix, Amazon en andere streamingdiensten is Disney het evil empire, een moloch met een gigantische oorlogskas en een enorm arsenaal aan films en series om de tegenstand te verpletteren.

“Dit wordt de belangrijkste periode in de geschiedenis van de entertainmentindustrie”, zegt professor en media-expert Jeffrey Cole vanuit Los Angeles. “Bedrijven die miljarden waard zijn, strijden tegen elkaar en er zullen slachtoffers vallen. Ook de consumenten zullen in de klappen delen. De voorbije jaren moesten ze ongeveer 10 dollar per maand betalen voor een ruim aanbod, want op Netflix bijvoorbeeld vind je ook nog de catalogus van de concurrenten. Maar zij, en in het bijzonder Disney, richten nu hun eigen diensten op. We zullen snel 50 dollar per maand moeten betalen voor hetzelfde aanbod.”

Disney lanceerde deze maand zijn streamingdienst in de Verenigde Staten. België is niet direct aan de beurt (zie kader Disney+ eerder in België dan ‘Vlaamse Netflix’). De grote toeloop voor Disney+ leidde tot technische groeipijnen, zoals gestolen accounts en pannes. Toch is 10 miljoen gebruikers een zeer goede start. Disney lijkt in staat heel snel de 160 miljoen abonnees van voorloper en marktleider Netflix te overtreffen. Disney+ is voor het bedrijf een heel dure levensverzekering om de volgende decennia miljarden te blijven persen uit de vele figuurtjes en filmfranchises.

Onlinevideo is een grote bedreiging voor het versnipperde klassieke tv-landschap, waar Disney heel sterk staat. Het massale streamen knaagt steeds harder aan het bereik van die zenders. Dat maakt het moeilijker voor Disney om nieuwe personages te lanceren en verzwakt de aantrekkingskracht van de pretparken en de merchandising. Netflix, Amazon en Google dreigden in onlinevideo het laken volledig naar zich toe te trekken en zo de onderhandelingspositie van Disney te verzwakken. Daarom investeerde het de voorbije jaren 10 miljard dollar in liefst drie videodiensten: Disney+, ESPN+ (sport) en Hulu. Samen kunnen ze in de Verenigde Staten weleens een iets goedkoper alternatief worden voor de dure klassieke betaaltelevisie en zo ook de macht van de telecomoperatoren breken. Een kroniek van een machtsgreep.

Pixar (2006) 7,4 miljard

In 2006 was de ster van Disney tanende. De voor de pretparken en de merchandising zo belangrijke films van de animatiedivisie presteerden ondermaats. Bob Iger was een jaar eerder aan het hoofd van Disney gekomen en draalde niet te lang met een agressieve overname. Hij kon Apple-oprichter Steve Jobs overtuigen zijn bedrijf Pixar te verkopen voor 7,4 miljard dollar. In tegenstelling tot Disney reeg Pixar vanaf Toy Story de animatiehits aan elkaar. Met Pixar verwierf Iger een waardevolle catalogus én John Lasseter, die werd geprezen als een van de beste verhalenvertellers ter wereld. Iger vertrouwde hem daarom ook de controle over de animatiedivisie van Disney toe. Pixar mocht een aparte afdeling blijven. Lasseter blies ook de klassieke animatiefilms nieuw leven in, met Frozen als uitschieter. Maar hij moest vorig jaar opstappen na klachten van handtastelijk gedrag.

Marvel (2009) 4 miljard

De superheldenfilms van Marvel hebben Disney al negen kaskrakers van meer dan een miljard dollar aan bioscooptickets bezorgd. Alleen al daarmee heeft Iger de overname van Marvel terugverdiend. Met Disney+ kan hij nog een keer langs de kassa presteren. De films en series over het universum rond Iron Man en andere figuren van de stripheldenpeetvader Stan Lee zijn de blikvangers van de streamingdienst. De figuurtjes van Pixar en van de animatiedivisie van Disney zijn aantrekkelijk voor gezinnen met jonge kinderen, de Marvel-superhelden voor gezinnen met tieners en voor volwassenen.

Lucasfilm (2012) 4,06 miljard

Disney haalde na Marvel ook Lucasfilm, het bedrijf boven Start Wars, binnen in 2012. Disney+ lanceerde afgelopen maand The Mandalorian. De serie speelt zich af in het Star Wars-universum en gaat over een gehaaide premiejager. Disney trok 100 miljoen dollar uit voor het eerste seizoen van acht afleveringen. Met een exclusieve en prestigieuze serie wil Disney twee vliegen in een klap slaan: De grote fanbase van Star Wars warm maken voor een abonnement op Disney+, waar ook de andere StarWars-films te bekijken zijn, en tegelijk voldoende hype creëren voor de nieuwste Star Wars-bioscoopfilm in december. Solo, de Star Wars-film van vorig jaar, bleef ruim onder de verwachtingen en Disney wil vermijden dat fans het hele universum vaarwel zeggen.

BAMTech (2017) 2,58 miljard

De overname van BAMTech is relatief bescheiden, maar ze was cruciaal. BAMTech is een spin-off van de mediadivisie van de Major League Baseball. Die federatie van The Red Sox en andere grote Amerikaanse honkbalteams pionierde in 2003 met streaming. De technologie en de expertise van BAMTech gebruikt Disney nu om zijn drie grote streamingdiensten te ondersteunen. “BAMTech is de elite van de streamingbusiness”, zegt de Amerikaanse streaminganalist Dan Rayburn. “Geen enkele andere speler heeft al zeventien jaar ervaring met onlinevideo en al zeker niet met live uitzenden, dat is het moeilijkste wat er is. De start van Disney+ verliep niet vlekkeloos, maar slechts een miniem deel van de 10 miljoen gebruikers had last van die groeipijnen. Disney heeft al gezegd dat het zijn systemen aanpast om verdere capaciteitsproblemen te vermijden.”

21st Century Fox (2018) 71,3 miljard

Disney moest in 2018 uiteindelijk 20 miljard meer bieden om 21st Century Fox uit de handen van de telecomreus Comcast te houden te houden, dat via de omroep NBC ook aan een streamingdienst werkt. Met de overname, de helft in cash, verwierf Disney een enorme mediacatalogus met onder meer The Simpsons en andere hits. “De overname mag geen verrassing zijn”, zegt professor Jeffrey Cole. “Rupert Murdoch, de eigenaar van Fox, had gewoon om zich heen gekeken en gezien hoe relatief klein ze waren geworden. Apple experimenteerde met streaming en trok 2 miljard uit. Voor Fox was dat het productiebudget van een jaar, voor Apple kleingeld. Voor de familie Murdoch was de overname een fantastische deal. Ze is nu de grootste minderheidsaandeelhouder van Disney. Maar voor Fox is het nog afwachten, de filmdivisie is al zwaar afgeslankt.”

Hulu (2024) 5,8 miljard

Met de overname van Fox kreeg Disney ook een meerderheidsbelang in de streamingdienst Hulu (bekend van The Handmaids Tale). Die begon als een samenwerking tussen Disney en drie andere Hollywood-reuzen. Disney kocht TimeWarner ook uit en NBC Universal zal zijn 30 procent in 2024 verkopen tegen minimaal 5,8 miljard dollar. “Het is nog afwachten”, zegt professor Cole. “In het beste geval blijft Hulu een sterke speler die voornamelijk uitpakt met de traditionele Fox-catalogus, edgy en meer geraffineerde films en series. Maar voor hetzelfde geld wordt het verwaarloosd. De topman die bij Disney verantwoordelijk is voor streaming, zal worden afgerekend op het succes van Disney+. Er is dus een risico dat Hulu stiefmoederlijk wordt behandeld in de productie- en marketingbudgetten.”

Apple+Disney (202?)

Met de miljardenovernames heeft Disney de lat wel heel hoog gelegd. Professor Cole is ervan overtuigd dat Disney+ een succes wordt en zich gerust bij Netflix en Amazon kan wurmen. “Het heeft een zeer mooi en agressief geprijsd aanbod. Disney, Star Wars en Marvel zijn bovendien ijzersterke merken, iedereen weet waar die voor staan. De komende jaren zullen gezinnen steeds meer nadenken over voor welke streamingdienst ze betalen. Maar Disney speelt nog een troefkaart uit. In de Verenigde Staten krijg je Disney+ gratis bij een ongelimiteerd data-abonnement van de telecomoperator Verizon. Dat is een potentieel van 50 miljoen gebruikers extra. En ik denk dat het succes van Disney+ nog voor een andere aardverschuiving zorgt. Apples streamingdienst krijgt matige reviews. Een overname van Disney is een logische manier om dat recht te zetten. De bedrijven kennen elkaar goed en passen bij elkaar. Dat kan al volgend jaar gebeuren.”