Hoe de nieuwe marketingecosystemen hun stempel drukken

Breng een groep van tien tot twintig gespecialiseerde marketingbedrijven samen in een lichte structuur, geef ze een gemeenschappelijk doel en speel zo in op een reële behoefte bij adverteerders. Ziehier het wendbare model waarmee de nieuwe marketingecosystemen hun stempel drukken.

Een adverteerder met een marketingplan dat uiteenlopende expertises combineert, had tot pakweg tien jaar geleden twee keuzes. Hij ging zelf op zoektocht om alle specialisten om zich heen te verzamelen of hij klopte aan bij een groot bureau met uiteenlopende marketingvaardigheden in het aanbod. Beide mogelijkheden bestaan nog altijd, maar de digitalisering heeft voor een alternatief gezorgd. De toename van kanalen om een doelgroep te bereiken, heeft ertoe geleid dat het moeilijker wordt voor elk medium een specialist in te schakelen. Eén bureau dat alles in huis heeft, bestaat niet meer. De markt ontwikkelde een behoefte aan marketingecosystemen.

“De marketingsector is veel te complex geworden om alle competenties nog onder te brengen bij één bureau”, zegt Klaus Lommatzsch. Samen met André Duval en Marc Bresseel startte hij vijf jaar geleden Duval Union op. Wat begon met investeringen in beloftevolle technologiestart-ups groeide al snel uit tot een ecosysteem met marketing- en communicatiebedrijven. “Een adverteerder lost zijn probleem niet meer op met een eenvoudige spot van 30 seconden. We hebben wel honderd bedrijven gesproken om in vijf jaar tot een oplossing te komen die alles afdekt wat een adverteerder nodig heeft. Duval Union verenigt achttien bedrijven in achttien disciplines die een marketeer nodig kan hebben. We geven strategisch advies, waarna een klant de beste oplossing ad hoc kan samenstellen.”

Dezelfde vaststelling leidde een jaar na de start van Duval Union tot de oprichting van een ander marketingecosysteem, &KOO. Onder die vlag vormt een groep van negentien marketing- en communicatiebedrijven de creatieve cluster in de ICT-specialist Cronos Group. “Er zijn in ons land nog grote reclamebureaus die blijven functioneren in de traditionele marketingwereld”, zegt Koen Van Impe, de CEO van &KOO. “Die grote bureaus omhelzen ook de nieuwe technologieën, maar tegelijk vinden grote adverteerders ook de weg naar kleine bureaus met vijf specialisten. Die bedienen niet langer enkel de kmo’s. We wilden die specialisten verenigen om hen te helpen groeien, hen te versterken, maar ook om hun de kans te geven hun expertise te behouden.”

Ondernemersplatform

&KOO neemt meerderheidsparticipaties in de bedrijven die zich bij het netwerk voegen. Duval Union werkt met minderheidsparticipaties, maar beide hebben dezelfde twee doelstellingen: grote adverteerders de weg wijzen in de versnippering en marketingondernemers de kans geven te groeien. “We zijn gefascineerd door goed ondernemerschap”, zegt Marc Bresseel van Duval Union. “We zetten graag in op jonge ondernemers met een mooi groeipotentieel, die het bedrijf samen met ons naar een volgend niveau willen tillen. We mikken niet op ondernemers die willen verkopen en nog een jaartje willen werken. Evenmin willen we volgens het oude model kopen: alles samenbrengen en consolideren. Het is belangrijk dat de kracht van een ondernemer blijft bestaan en dat hij zijn business onder zijn eigen vlag kan blijven uitbouwen.”

“We zien &KOO als een platform voor ondernemers die in de creatieve marketingsector willen vernieuwen en een bedrijf willen uitbouwen”, beaamt Koen Van Impe. “Het is niet iedereen gegeven van nul te ondernemen: risico nemen, kapitaal investeren en ook nog eens kennis hebben van financiën en boekhouding. Ondernemers zien zich ook niet zomaar een bedrijf van drie naar vijftien mensen brengen. Daarom bieden we dat platform aan.”

Duval Union en &KOO stellen zich op als een groeiversneller voor beloftevolle ondernemingen. Beide zagen ook de technologische evolutie in marketing als een kans om een platform te ontwikkelen. Maar dat hoeven zeker niet de enige fundamenten te zijn waarop een marketingecosysteem kan worden gebouwd. Een ander voorbeeld is het Community Brand Network dat eind september het licht zag op initiatief van Nele Pieters en Stephanie Duval, de auteurs van het vorig jaar verschenen boek Community Marketing. Samen ontwikkelden ze de Community Brand Method, gebaseerd op communitymarketing.

Bij de uitvoering ervan drong zich de behoefte aan een ecosysteem op, vertelt Stephanie Duval. Zij is de nicht van André Duval, maar beide netwerken zijn niet aan elkaar gerelateerd. “We gaven strategisch advies aan merken, maar stelden vast dat het vervolgens niet vanzelfsprekend was specialisten de plannen te laten uitvoeren. We gingen op zoek naar een groter geheel waarin specialisten onze methodologie konden uitvoeren.” Duval en Pieters praatten eerst met bestaande netwerken en grote bureaus, maar besloten zelf een netwerk met elf partners te creëren. Geen systeem met participaties, maar gebouwd op een samenwerkingsovereenkomst en een bijbehorende licentie om de methodologie te kunnen gebruiken. “De methodologie is exclusief aan ons netwerk verbonden en we hebben de partners getraind om dat te doen. Influencermarketing is bijvoorbeeld een deel van ons netwerk, maar de manier waarop onze partner het toepast, is specifiek volgens de Community Brand Method.”

Efficiënt

Influencermarketing, een event organiseren, marketingautomatisering, branding of nog iets anders? De netwerken zorgen ervoor dat een adverteerder op elk moment er de juiste competentie kan uitpikken. Niet in één bureau dat al die competenties samenbrengt, maar in een meer losse structuur, een ecosysteem. Die aanpak heeft ook structurele gevolgen. De bureaus werken niet samen om schaalvoordelen te creëren, met een backoffice voor IT, hr of andere gedeelde diensten. “Die laag bestaat niet”, zegt Klaus Lommatzsch. “Als de vraag er is, helpen we onze partners daarmee, maar het moet niet. Breng je daar een dwingend karakter in, dan doe je het ecosysteem teniet.”

Wel organiseerden de bureaus zich om zo efficiënt mogelijk te werken. “Overheadkosten trachten we te minimaliseren”, zegt Koen Van Impe. “De klant werkt altijd rechtstreeks samen met onze expertbedrijven. Dat is anders dan bij de grote reclamestructuren die met één aanspreekpunt werken. Dat onze klanten rechtstreeks met de experts werken, reduceert de kosten in centraal accountmanagement, maar het vergt ook een andere mentaliteit van de klant.” Bij het Community Brand Network krijgt elke klant één accountmanager, maar elk partnerbedrijf factureert rechtstreeks aan de klant. De bureaus werken met een systeem van vergoedingen voor het aanbrengen van klanten of voor het accountmanagement. “Die vergoedingen slaan enkel op effectief gepresteerde diensten”, benadrukt Stephanie Duval. “Wij willen af van de praktijk van marge op marge op marge.”

De vraag blijft waar de rendabiliteit van die marketingecosystemen schuilt. Hoe kan het systeem blijven bestaan? Allen geven ze aan dat vooral de groei van het aantal leden de centrale motor is. “Wij zitten hier niet om dividenden uit de bedrijven te halen, want we willen die zo veel mogelijk laten groeien”, zegt Klaus Lommatzsch. “We willen uiteraard wel cash genereren, bijvoorbeeld om afbetalingen te doen voor de participaties die we namen. Maar we willen zo veel mogelijk geld opnieuw investeren in de groei van de bedrijven.” Om de motor extra brandstof te geven, werkt Duval Union met een systeem van kruisparticipaties. Na enkele jaren van waarde opbouwen, kan een ondernemer als meerderheidsaandeelhouder in zijn bedrijf een pakket aandelen ruilen voor aandelen in de cvba Duval Union. “Die kruisparticipaties zijn gigantisch belangrijk”, vervolgt Lommatzsch. “Iedereen wordt een stukje eigenaar van elkaars bedrijf. Dat zorgt voor een gezamenlijke motivatie om sterke diensten te leveren aan elkaars klanten.”

“Ons verdienmodel is samen groeien en meerwaarde creëren met een zo licht mogelijke netwerkstructuur”, bevestigt Koen Van Impe. “We zorgen ervoor dat de participatie van onze ondernemers groot genoeg blijft om meerwaarde te creëren. Ze blijven ondernemer in hun eigen bedrijf, maar we nemen een stuk risico weg. Onze partners behouden de vrijheid om zich in de markt te zetten, terwijl wij zorgen dat de werkwijze scherp blijft en het bedrijf financieel gezond groeit.”

Internationaal

De drie netwerken verzamelen elk tussen tien en twintig bedrijven. Bij Duval Union leidt dat tot een omzet van 19 miljoen euro en een brutomarge net onder 10 miljoen euro. Ook in de komende jaren zullen nieuwe marketingdisciplines zich aankondigen, maar hoever kunnen de marketingecosystemen hun model rekken om die in huis te halen? “Met achttien bureaus zijn we voor 90 procent compleet”, analyseert Klaus Lommatzsch. “Ons model zal nooit helemaal af zijn, maar we focussen op de interne groei. Voor elk van onze servicebedrijven hebben we een groeiactieplan voor de komende drie tot vijf jaar.”

De tak Duval Union Consulting heeft al een bedrijf in Dubai en klanten in Frankrijk en Nederland. Toch betekent dat niet dat ecosystemen zomaar de internationale toer zullen opgaan. “Dat zal afhangen van bedrijf tot bedrijf”, zegt Marc Bresseel. “Bij de start dachten we dat we onze aanpak konden klonen in bijvoorbeeld Nederland. Nu ben ik voorzichtiger. Als het gebeurt, zal dat zijn omdat een van onze bedrijven zeer sterk wordt en gaat clusteren.”

Ook bij &KOO wil Koen Van Impe in eerste instantie de structuur zo succesvol mogelijk maken, al ziet hij minder grenzen. “Het netwerk zo snel mogelijk doen groeien, is niet ons doel. De economie noopt tot voorzichtigheid en we willen vooral organisch evolueren. Los daarvan zou je dit model in ons land kunnen verdubbelen of verdrievoudigen. Op het aantal expertbedrijven staat geen limiet. Omdat je horizontaal groeit, met elk bedrijf zijn eigen winst en verlies, beperk je het risico. Daarom vind ik de marketingecosystemen het model van de toekomst.”

Moeten de traditionele reclamebureaus vrezen voor hun toekomst? “Dat denk ik niet”, zegt Van Impe. “Misschien volgt nog een consolidatie bij die bureaus, maar zij zullen niet verdwijnen en onze ecosystemen kunnen ook complementair zijn. De concepten die zij in de markt zetten, zorgen mee voor de behoefte om met vele expertises te kunnen samenwerken. Daar kunnen we elkaar vinden.”