Hoe corona de boekensector tot snellere vernieuwing dwingt

Corona treft de Vlaamse boekenuitgevers hard. Fondsen verdwijnen, de Boekenbeurs is afgelast en de sector verwacht een forse daling van de jaaromzet. En toch is er ook reden tot voorzichtig optimisme.

De Vlaamse boekenmarkt krimpt al jaren. In 2012 draaide de sector een jaaromzet van 208,5 miljoen euro, in 2018 was dat nog 188 miljoen. Afgelopen jaar was er een minieme stijging: 0,8 procent tot 189,5 miljoen euro. Maar door de coronacrisis weten de uitgevers nu al dat 2020 diep in het rood zal eindigen. Een daling van 20 procent is de meest optimistische schatting, 37 procent de meest dramatische. Uit een enquête van de sectororganisatie boek.be geeft één op de vijf spelers in de sector toe dat er een reëel risico is dat hun onderneming failliet gaat.

De lockdown had een dubbel negatief effect. Door de sluiting van de winkels, waar drie kwart van de boeken wordt verkocht, viel de verkoop nagenoeg stil. Online werd dat onvoldoende goedgemaakt. Bovendien vloeit een groot deel van die onlineomzet naar de Nederlandse webwinkel bol.com.

De daling merken de uitgevers aan de onverkochte exemplaren die worden teruggestuurd, om plaats te maken voor de zomerboeken, zoals reisgidsen, thrillers en feelgoodlectuur. Maar daarvan zijn veel minder exemplaren ingekocht. De boekhandels spelen op veilig.

“Het percentage teruggestuurde boeken ligt 30 tot 40 procent hoger dan andere jaren. In april zagen veel uitgevers omzetdalingen van 60 à 70 procent”, zegt Vé Bobelyn, directeur van VBK België, voorzitter van de Groep Algemene Uitgevers (GAU) en woordvoerder van de Boekenbeurs namens organisator boek.be. “Gecombineerd met minder inkoop ontwricht dat het businessmodel. Iedereen in de keten is daar de dupe van – van de boekhandels en de uitgevers tot schrijvers, redacteurs, opmakers en marketeers.” Het voortbestaan van niches, zoals fantasy en young adult, kan in het gedrang komen, vreest Bobelyn.

Eén genre hield redelijk stand: kinderboeken en strips. Jeroen Overstijns, de CEO van Standaard Uitgeverij, ziet zelfs een lichte stijging van 5 procent. “De apocalyps is niet ingetreden en die verwachten we ook niet meer, hoewel we het echte effect voor de sector nog niet in kaart kunnen brengen.” De verklaring voor het succes van de strips is voor Overstijns eenvoudig: strips zijn een goed alternatief voor de tablet en de verkoop in supermarkten kon blijven doorgaan.

Iedereen deelt in de klappen

Een van de negatieve gevolgen van de crisis werd duidelijk bij Pelckmans. De fondsen Polis, Van Halewyck, Pelckmans Pro en Abimo verdwijnen. Alle boeken verschijnen vanaf 1 juli onder de merknaam Pelckmans Uitgevers. Daardoor verliezen vijf mensen hun baan, onder wie uitgever Harold Polis.

“We waren al langer bezig met de herschikking van onze merkenportefeuille. Corona heeft dat in een stroomversnelling gebracht”, zegt CEO Thom Pelckmans. “Vier merken betekent bijvoorbeeld ook vier webshops. Daardoor kun je niet snel reageren op veranderingen. Met één merk willen we ons sterker profileren, want het is onze ambitie een brede algemene uitgever te blijven.”

Als educatieve uitgever merkte Pelckmans dat de digitale tools veel meer werden gebruikt. “Er was extra ondersteuning nodig bij de helpdesk om leerkrachten te begeleiden en de toegang te regelen voor nieuwe gebruikers.” Daar was meer personeel nodig, zonder dat het voor veel meer extra inkomsten zorgt. Maar Pelckmans klaagt niet, iedereen deelt in de klappen. “Als je reisgidsen uitgeeft, zit je ook met de handen in het haar.”

Of kunstboeken, zoals Hannibal, het merk van kunstboeken van Uitgeverij Kannibaal. 2020 begon prachtig, met de tentoonstelling over Van Eyck in Gent en die over Caravaggio en Bernini in het Rijksmuseum in Amsterdam. Twee blockbusters waar de bijbehorende boeken goed verkochten. “Maar met de sluiting van de musea viel ook de verkoop stil. Wij hebben in die eerste weken zeker 200.000 euro inkomsten verloren”, aldus uitgever Gautier Platteau.

Het voordeel is dat kunst- en fotografieboeken een veel langere levensduur hebben. Daarom maakt Platteau zich geen overdreven zorgen. “Ik behoor zeker niet tot de doemdenkers. Met de nodige creativiteit komen we dit wel door. Het kunstboek bestaat al meer dan vierhonderd jaar.”

Alternatieven voor Boekenbeurs

En dan valt er nog een verkoopmoment weg: de jaarlijkse Boekenbeurs begin november. Die beslissing viel vroeg, maar volgens Bobelyn kon het niet anders. “De Boekenbeurs wordt gedragen door de uitgevers. Zij willen terecht niet investeren in een evenement waarvan je niet weet of er veel bezoekers zullen zijn. We kijken naar alternatieven. Zo zal de VRT op alle netten extra aandacht geven aan het boek. En we organiseren ook activiteiten in heel Vlaanderen.” “Het is een goed moment om de Boekenbeurs te herdenken”, vindt Platteau.

De Frankfurter Buchmesse, de jaarlijkse beurs voor professionals in oktober, gaat wel door. Voor een uitgever als Kannibaal, die de helft van zijn omzet in het buitenland realiseert, is dat niet onbelangrijk. “Frankfurt is hét moment van het jaar”, bevestigt Rudy Vanschoonbeek van Uitgeverij Vrijdag, die ook voorzitter van de Vereniging van Europese Uitgevers is. “Je doet er inspiratie op en je sluit deals voor de verkoop en de aankoop van titels.”

Vrijdag had tijdens de lockdown enkele meevallers. De lancering van Het DNA van Vlaanderen van Ivan De Vadder kreeg veel aandacht en de thriller Russisch voor beginners van Dominique Biebau won in Nederland De Gouden Strop, nadat die in Vlaanderen al de Hercule Poirotprijs had binnengehaald.

Het belang van zo’n prijs is niet te onderschatten. “Wij hebben geen vervangingsmarkt, elk boek is een nieuw product”, aldus Vanschoonbeek. Dat betekent micromarketing per titel, met een beperkt budget. Met wat geluk scoor je wat media-aandacht. “Tv blijft het belangrijkste. Een auteur die kan aanschuiven in Terzake of De Afspraak, zal verkopen. Ook radio is belangrijk. Programma’s zoals Interne Keuken op Radio 1, of Berg en Dal en Pompidou bij Klara. En van een goed artikel in De Standaard of Knack zie je ook onmiddellijk het effect”, aldus Vanschoonbeek.

Moderne marketing

Maar het kan ook verrassender. Het debuut van Zita Theunynck werd een jaar na de lancering plots erg populair. Er is al een achttiende druk. Dat was te danken aan de populaire radiofiguur Siska Schoeters, die haar enthousiasme voor het boek deelde met haar ruim 130.000 volgers op Instagram.

Door zulke successen zien steeds meer spelers het belang in van moderne marketing en onlinetechnieken. “Er beweegt wat, de uitgeefwereld is zeker niet meer zo stoffig als enkele jaren geleden”, stelt Bobelyn. “Het hokjesdenken verdwijnt, er worden veel meer verbindingen gelegd tussen auteurs, uitgevers, boekhandels en lezers. Een voorbeeld is De Afstand, waaraan 24 auteurs van verschillende uitgevers samenwerkten en dat in een paar weken tijd werd gerealiseerd. Ik vraag me af of dat enkele jaren geleden mogelijk was.”