‘Het zijn nu vooral twintigers die cd’s kopen’: miljardair Doug Putman hielp talloze falende bedrijven er weer bovenop, dit is zijn strategie

De iconische Britse muziekwinkel HMV stond enkele jaren geleden nog op de rand van de afgrond. Vandaag bouwt de keten na de overname door de Canadese miljardair Doug Putman aan zijn Europese expansie. Toys “R” Us, HMV, Sunrise Records en Bed Bath & Beyond zijn maar enkele van de bedrijven die de ondernemer van de ondergang heeft gered. Zijn volgende uitdaging is mogelijk The Body Shop. “Goede research en een portie lef zijn de zaken waarmee je een falend bedrijf weer op de rails krijgt.”

His Master’s Voice (HMV) was sinds 1921 voor muziekliefhebbers een bekende naam in het Verenigd Koninkrijk. In 2019 ging de keten met een honderdtal winkellocaties ten onder, naar eigen zeggen door de stevige concurrentie van onder meer webshops. Datzelfde jaar trad Putman Investments naar voren als overnemer. Ondertussen in HMV opnieuw verschenen in het straatbeeld van de Londense winkelstraat Oxford Street en is de keten toe aan een Europese expansie. In november opende een winkel in Wijnegem Shoppingcenter en vrijdag een in City2 in Brussel. Plots vormen die webshops kennelijk veel minder een bedreiging, nadat het concept een grondige facelift onderging.

Lees verder onder de video

Het is in de nieuwe HMV-winkel in City2 dat we de Canadese ondernemer Doug Putman ontmoeten. Naast een collectie van vinyl en een paar platenspelers vinden we er net zo goed Pokémon, T-shirts van Stars Wars en een thermos van de Netflix-serie Stranger Things. De heropleving van vinyl is intussen niets nieuws meer, maar opvallend is het grote aanbod aan cd’s en dvd’s. Waren die oude formaten niet net de reden dat talloze muziekwinkels en ketens als Free Recordshop de deuren moesten sluiten?

“Wist je dat vandaag vooral twintigers cd’s kopen?” merkt Doug Putman op. “Die markt herleeft opnieuw, omdat de kinderen die nog met cd’s en walkmans zijn opgegroeid en die vandaag Spotify gewend zijn, opnieuw op zoek gaan naar het formaat dat in hun jeugd alomtegenwoordig was. Vorig jaar heb ik meer cd’s verkocht dan het jaar voordien, maar voor velen leeft nog altijd het beeld dat je cd’s aan de straatstenen niet kwijtraakt. Het is belangrijk is je research continu te blijven doen.”

Is dat ook waarom ik plots Pokémon en Star Wars terugvind in een winkel die als sinds 1921 bekend is om muziek?

DOUG PUTMAN. “Het concept van HMV is inderdaad volledig herwerkt en aangepast aan de markt van vandaag. Popcultuur en merchandising doen het goed. Iemand die naar HMV komt voor muziek, zal verrast opkijken als hij plots ook zijn favoriete gamefranchise in de winkel terugvindt. Hij kwam dus voor muziek, maar gaat buiten met een trui van Pokémon, een boek van Dungeons & Dragons en wat vinylplaten.”

‘Altijd en overal lees je dat e-commerce bakstenen winkels kapotconcurreert, maar dat is overdreven’

Miljardair Doug Putman, Putman Investments

U kunt toch niet concurreren met het brede aanbod van webshops?

PUTMAN. “Altijd en overal lees je dat e-commerce bakstenen winkels kapotconcurreert, maar dat is overdreven. De realiteit is dat de grootste omzet in retail, in elke economie, vandaag nog altijd door fysieke winkels wordt gerealiseerd. Ik geloof rotsvast in echte winkels, maar het is cruciaal dat je concept klopt en dat het blijft kloppen. Als die motor begint te sputteren en de verkoop afneemt, krijg je problemen met personeel, leveranciers die je niet kunt betalen, de dure huurlocatie en noem maar op. Dat zijn de zaken die winkels – en bij uitbreiding bedrijven – die vol potentieel zitten de genadeslag geven. Dat zie je de continu gebeuren.”

HMV gaat voor een Europese expansie met een tweede winkel buiten het Verenigd Koninkrijk. Toch liggen beide winkels in België. Waarom kijkt u niet naar Berlijn of Parijs?

PUTMAN. “De reden waarom er een tweede winkel opengaat in België, is dat de eerste in Antwerpen alvast goede resultaten neerzet. Dat kan een signaal zijn dat we ons format uit het Verenigd Koninkrijk met succes hebben vertaald naar de Belgische markt. Dat is voor ons heel belangrijk. Het meest vanzelfsprekende lijkt misschien meteen naar andere landen en grootsteden uit te breiden, maar als je er goed over nadenkt, is dat niet de beste strategie. We kunnen in andere Europese landen met andere marktvoorkeuren te maken krijgen. Daarom willen we eerst ons aanbod in België helemaal op punt zetten en hier nog meerdere winkels openen. Hoeveel kan ik niet precies zeggen. Dat weet ik ook niet. Dat zal de markt bepalen.”

U staat bekend als een bedrijvendokter, want er is een lange lijst van ondernemingen die u op het goede spoor heeft teruggebracht. Maar hoe wordt u dat? Is het niet interessanter om nieuwe bedrijven op te starten en te laten groeien?

PUTMAN. “Ik vind dat er een schoonheid zit in het uitbouwen van bestaande bedrijven. Ik ging destijds naar de Wilfrid Laurier University for Business, maar ik ben er gestopt om in het bedrijf van mijn ouders te komen werken. Dat is de Canadese speelgoedwinkel Everest Toys. Mijn mama betaalde me een minimumloon en had niet liever dat ik zou vertrekken om zelf carrière te maken, maar ik heb meegewerkt aan een groeiplan voor Everest Toys. De waarde steeg van 3 tot 100 miljoen dollar. Dat heeft mijn interesse aangewakkerd.”

‘Waar wij het verschil maken, is dat we het grote potentieel van bedrijven zien, terwijl anderen vrezen dat ze er hun handen aan zullen verbranden. Research is alles’

Miljardair Doug Putman, Putman Investments

Kunt u iets vertellen over het proces dat u doormaakt, vanaf het moment dat u onderzoekt of een overname opportuun is, tot het moment dat u wijzigingen aanbrengt en een falend bedrijf herlanceert?

PUTMAN. “Zeker. Eerst worden we gecontacteerd, of nemen we zelf contact op met een noodlijdend bedrijf. Soms gaat het om bedrijven die failliet zijn. Er volgt een eerste afspraak en we kijken meteen naar de financiën. In de cijfers zoeken we uit waar het verlies vandaan komt, maar vervolgens spreken we ook met de topmensen en de winkelmanagers. De winkelmanagers weten heel goed wat er speelt.

“Waar wij het verschil maken, is dat we het grote potentieel van bedrijven zien, terwijl anderen vrezen dat ze er hun handen aan zullen verbranden. Research is alles. Als we zien dat een merk sterk kan zijn op lange termijn mits er een aantal wijzigingen gebeuren, dan gaan we ervoor. Er wordt een juiste prijs bepaald en de overname volgt. Allereerst gaan we opnieuw onderhandelen met de verhuurders van de winkelpanden en de leveranciers. Daarna kijken we naar de strategie. Bij HMV stelden we vast dat ze te weinig focusten op vinyl en pop culture merchandise , twee zaken die de omzet kunnen verhogen. Niet lang na de overname zorgen we voor een volledig aangepast assortiment, want hoe langer je wacht met een heropening, hoe meer geld je verliest.

“Het is daarnaast ook belangrijk om meteen al je ideeën toe te passen. Klanten die het nieuwe HMV een tweede kans willen geven, geven het misschien geen derde. Het moet meteen zo goed mogelijk zitten. Verder is het een zaak nadien naar de verkoopcijfers te kijken en bij te sturen. Maar daar mag je gerust in eerste instantie voorzichtig mee omgaan. Als bijvoorbeeld twee types van producten het opvallend slecht doen bij de opening, is het nog lang geen uitgemaakte zaak of ze daarom ook uit het assortiment moeten. Klanten hebben soms de tijd nodig om de nieuwe winkels te leren kennen.”

Dat klinkt allemaal zo eenvoudig, maar er moet toch ook een hoop stress bij komen kijken?

PUTMAN. “Als je de verhalen leest, klinkt het inderdaad eenvoudig, maar als je spreekt met mijn familie en de mensen met wie ik samenwerk, krijg je aan ander verhaal te horen. Het is zwaar, het zijn lange uren. De kansen zitten hem in het feit dat weinig mensen dit willen doen, achter noodlijdende bedrijven aangaan. Maar je moet er sterk voor zijn.”

Research is alles om het kaf van het koren te scheiden, zegt u.

PUTMAN. “Absoluut, dat is het echt. Goede research en een portie lef zijn de zaken waarmee je een falend bedrijf weer op de rails krijgt. Alleen kun je nooit alles weten. Ik zeg altijd dat we nooit kunnen wachten tot we 90 procent van de informatie hebben, want dan neem je nooit een juiste beslissing. We moeten het doen met 50, 60 of 70 procent en daarop vertrouwen. En achteraf sturen we uiteraard bij.

“Het is uiteraard ook belangrijk je door de juiste mensen te omringen. Ik ben een hands-onmanager, maar het is vooral dankzij het onderzoek van mijn uitstekende aankoopteam dat de winkels een succesvol nieuw concept krijgen. Zij bezoeken beurzen en steken hun licht op bij vergelijkbare concepten in het buitenland.”

U hebt winkels in Canada, het Verenigd Koninkrijk en België. Hoe is om te werken op al die verschillende markten?

PUTMAN. “Canada is voor mij het moeilijkste, ook al is het mijn thuisland. Ik heb nog niet zoveel ervaring in België, want de eerste winkel ging pas in november open, maar voorlopig is het een heel goede ervaring. De relatie met de verhuurders en onze klanten zit echt goed.”

‘Het zal interessant zijn om te zien hoe het verder gaat voor The Body Shop, maar ik verwacht wel dat ten minste één iemand die winkels nieuw leven zal inblazen’

Miljardair Doug Putman, Putman Investments

Ik weet niet in hoeverre u op de hoogte bent van het nieuws in België, maar op dit moment wordt veel gesproken over de overname van het failliete busbedrijf Van Hool. Dat heeft duizenden mens een baan bezorgd en was meer dan 70 jaar een vaste waarde in zijn streek. Als u zo’n busbedrijf nieuw leven zou inblazen, zou u dat dan doen met dezelfde werkwijze waarmee u retailketens aanpakt?

PUTMAN. “Zeker, ik heb ook bedrijven in de maakindustrie en de distributie. Ik kan zeggen dat er veel stappen zijn die zowel voor retail als industrie gelden. De precieze reden waarom sterke bedrijven failliet gaan, zijn ook vaak dezelfde. Slechte deals, mismanagement. Veel stukken van onze aanpak kunnen voor elke sector werken.”

U wordt door de krant The Telegraph in verband gebracht met de falende winkelketen The Body Shop. In België zal die geen doorstart maken, maar in veel andere landen, waaronder het Verenigd Koninkrijk, wordt nog een overnemer gezocht.

PUTMAN. “Ik heb inderdaad mijn interesse bekendgemaakt en momenteel zijn we nog volop in gesprek. Maar er is nog niets concreet op dit moment. The Body Shop is nog altijd een sterk merk in veel landen, waaronder Canada en het Verenigd Koninkrijk. Het zal interessant zijn om te zien hoe het verder gaat voor die keten, maar ik verwacht wel dat ten minste één iemand die winkels nieuw leven zal inblazen.”