Het zakenmodel van e-commerce: ‘Gratis is de krachtigste boodschap die er is’

Wees gerust: pakjes gratis leveren en terugsturen blijft nog een hele tijd de norm in de e-commerce. Het maakt onlineshoppen verslavend, en dus hebben de webwinkels het nodig. En het is lang niet zeker dat de wantoestanden verdwijnen zodra u meer betaalt om uw kerstpakjes aan huis te laten brengen.

Binnenkort is het twintig jaar geleden dat Amazon met vier eenvoudige woordjes een revolutie aankondigde. Het introduceerde toen Free Super Saver Shipping: de gratis levering van bestellingen boven 99 dollar. Voor een snellere levering dan de standaardtermijn moesten de klanten destijds wel nog betalen. CEO en oprichter Jeff Bezos geloofde rotsvast dat gratis leveren de bestaande klanten ertoe zou aanzetten om meer te kopen, en dat het een goede manier zou zijn om weifelende klanten over de streep te trekken. Maar het was duur. De financieel directeur vreesde dat Amazon erdoor failliet zou gaan, zeker omdat Bezos de limiet enkele maanden later al liet zakken naar 25 dollar.

Het draaide helemaal anders uit. Amazon groeide uit tot een gigant, die in de Amerikaanse e-commerce bijna 1 op de 2 dollars binnenrijft. In Europa ligt het aandeel lager, want daar zijn ook lokale kampioenen actief zoals Zalando, bol.com en Coolblue. Maar zowat alle webshops, groot en klein, hebben het model van Amazon gekopieerd: gratis levering en soms zelfs gratis retours. Wie rechtstreeks met Amazon en co concurreert, heeft geen andere keuze.

Verdienen aan gratis

Maar er is meer. Gratis levering is het noodzakelijke extraatje om van een geïnteresseerde een klant te maken. Behalve als een website traag is en klanten niet de juiste betaalmogelijkheden vinden, is het opduiken van verzendkosten bij het afrekenen de belangrijkste reden om toch niet op ‘betalen’ te klikken. “Gratis is de krachtigste boodschap die er is. Het is bijna een wet van het consumentengedrag”, zegt Gino Van Ossel, professor aan Vlerick Business School en retailexpert. “‘1+1 gratis’ en ‘koop 2 producten tegen halve prijs’ zijn dezelfde boodschap, maar de eerste werkt beter. Dat geldt voor de hele retail, maar specifiek voor de e-commerce is het belang van de vergelijkbaarheid. De prijzen van webwinkels moeten concurreren met die van fysieke winkels. Een consument ziet in een gewone winkel één prijs op het etiket staan, maar daar zitten bijvoorbeeld ook de kosten in voor de parking, het advies of zelfs de kop koffie. Allemaal zaken die je als gratis ervaart. Daarom is het online zo moeilijk om de verzendkosten apart aan te rekenen. De Colruyt-speelgoedketen Dreamland heeft jarenlang kosten aangerekend voor de levering aan huis. Zelfs inclusief die leveringskosten was het goedkoper dan bol.com, maar de consument zag dat anders en dat was een handicap voor Dreamland.” De meeste webwinkels kunnen dus niet zonder gratis thuislevering, maar volgens Van Ossel slaat dat geen gat in het verdienmodel. “Het Nederlandse Coolblue levert bijvoorbeeld altijd gratis. Maar het heeft vooral een elektronica-assortiment, dus worden daar vermoedelijk weinig spullen onder 20 euro besteld. De ene keer dat het toch gebeurt, neemt het de bluts met de buil. Coolblue ziet dat als een manier om de klantentevredenheid te verhogen. Amazon en bol.com werken met een minimumbedrag van 20 euro, een belangrijke indicatie dat ze meestal wel uit de kosten komen. Vergeet ook niet dat de meeste grote webwinkels meer en meer een handelsplaats zijn waar andere retailers producten verkopen. Bij Amazon en bol.com is dat model goed voor ongeveer de helft van de omzet. Ze krijgen commissies op de verkoop en bieden ook tegen betaling de opslag in en de verzending vanuit het magazijn aan. Dan verdienen ze dus eigenlijk aan die gratis levering. Het is een uitweg uit het dilemma.”

Zelf afhalen

“Die twee giganten werken ook met een abonnementsformule”, gaat Van Ossel voort. “Met Amazon Prime krijgen klanten voor een vast bedrag per jaar niet alleen toegang tot de streamingdiensten van Amazon, maar ook gratis thuislevering, ongeacht het bedrag. In de Verenigde Staten is dat binnen de 24 uur, en soms zelfs binnen de 12 uur. Daardoor is de service er razend populair (wellicht is één op de twee Amerikaanse huishoudens abonnee, nvdr). Prime verdient zichzelf terug omdat de aangesloten klanten er absoluut het maximum uit willen halen en dus zo veel mogelijk bij Amazon bestellen. Bol.com heeft een beperkter abonnement, maar ook dat zal de koopfrequentie verhogen. Door die meeromzet hebben beide meer schaalgrootte en kunnen ze hun logistiek veel efficiënter organiseren. Kleine retailers kunnen daar niet mee concurreren en kiezen er dan vaak voor om de handelsplaats en het logistieke apparaat van de giganten te gebruiken.”

Volgens Van Ossel is het heel moeilijk voor retailers om tegen de stroom in varen. “Ikea en Zara bijvoorbeeld kunnen met hun exclusieve assortiment wel verzendkosten aanrekenen voor thuislevering. Zij kunnen bovendien het gratis afhalen van onlinebestellingen in de winkels als alternatief aanbieden. Maar dat is veel moeilijker voor meer generalistische retailers met een assortiment dat elders ook te vinden is.”

Professor en retailexperte Els Breugelmans (KU Leuven) denkt niet dat veel Belgische webshops zullen terugkomen van gratis thuislevering. “De eerste die ermee stopt, zadelt zichzelf met een competitief nadeel op, als de rest niet meteen volgt. De meerderheid van de consumenten kijkt alleen naar de impact op zijn portemonnee en zal daarom bijna altijd voor gratis levering kiezen. Ik denk wel dat een groeiende groep consumenten zich bewust is van de ecologische impact van hun bestelgedrag. Zij zijn bereid een faire prijs te betalen of hun pakjes ergens af te halen. De retailers hebben er zelfs belang bij om hun klanten pakjes zelf te laten afhalen, zeker degenen met een echte winkel. Het kost hen niet alleen minder, ze kunnen nog extra service geven of hun klanten nog iets extra doen kopen.”

Gratis retour

Een andere pijler van de e-commerce is het terugsturen van aankopen die niet in de smaak vallen. Die retours zijn een dure zaak, want vaak kunnen die spullen niet meer nog eens voor de originele prijs verkocht worden. Voor veel productcategorieën, zoals kleding en schoenen, kan terugsturen zelfs gratis. “Zalando en de andere grote pure webwinkels die op mode focussen, hebben vanaf hun opstart alles op alles gezet om zo snel mogelijk zo veel mogelijk klanten te winnen”, zegt Breugelmans. “Het was een klassieke penetratiestrategie, waarvoor ze bereid waren jarenlang verlies te draaien. De andere retailers konden niet anders dan daarin meegaan, en nu verwacht de consument niet anders meer. Het is ergens wel normaal dat online gekochte kleding nu en dan niet is wat je ervan verwachtte, maar het huidige beleid zet de deur wagenwijd open voor excessen. De klanten bestellen tien stuks en sturen er negen terug.”

“Zalando heeft ons allemaal een beetje miskweekt”, vertelt Van Ossel. “De impact is groot, want bij Zalando wordt meer dan de helft van de aankopen teruggestuurd. Toch geloof ik niet dat het ooit een prijs zal vragen voor die retours, want dat is commerciële zelfmoord. Zalando moet concurreren met de fysieke modewinkels. Daar koop je ook niet alles wat je uit de rekken haalt of past. Je hoeft de spullen zelfs niet terug te hangen, de winkelmedewerkers doen dat gratis voor je. Zalando moet een vergelijkbaar serviceniveau kunnen bieden. Daarom heeft het volop ingezet op die gratis retours. De woonkamer van de klant is de paskamer van Zalando.”

Onterechte zondebok

Er zit dus voor de meeste retailers weinig anders op dan het verzendings- en retourbeleid van de giganten te blijven imiteren. De consument profiteert, maar iemand moet de rekening betalen. Door de scherpe concurrentie op de prijs kunnen webwinkels de gratis leveringen en retours niet volledig doorrekenen aan de consument. Daarom zetten ze zware druk op de pakjeskoeriers ( zie verder in dit blad). Onlangs werden de Belgische depots van PostNL en GLS verzegeld, nadat er zware inbreuken waren vastgesteld. De pakjeskoeriers gebruiken op hun beurt vaak zelfstandige onderaannemers, waar het personeel in erbarmelijke omstandigheden werkt, onder zware tijdsdruk en met heel lage tarieven per pakje. Bovendien is het toezicht er zo laks dat zulke onderaannemers met mensen werken die hier illegaal verblijven. Volgens een undercoverreportage van Het Laatste Nieuws zou er zelfs kinderarbeid aan te pas komen.

In tegenstelling tot het financiële en ecologische argument is het morele argument misschien wel doorslaggevend om af te kicken van de gratis verzending. Als we altijd een faire prijs betalen voor pakjes, kunnen de bezorgers een rechtvaardige vergoeding krijgen. Alleen is dat heel moeilijk in te voeren. Het zou hoe dan ook op Europees niveau moeten, omdat strengere nationale normen altijd met verzendingen vanuit de buurlanden omzeild kunnen worden. Los van de praktische obstakels ziet Gino Van Ossel ook een fundamenteler probleem: de gratis levering is een onterechte zondebok. “Er zouden nog altijd wantoestanden bij de koeriers voorkomen, mochten we al die tijd betaald hebben voor de verzending en retours. De pakjesdiensten worden te weinig gecontroleerd, de gelegenheid maakt de dief volgens mij. Er zijn nog sectoren waar veel met onderaannemers wordt gewerkt, zoals de bouw. Daar zijn, zeker op grote werven, de grootste wantoestanden eruit dankzij strenge en voortdurende controles. Hetzelfde moet gebeuren in de pakjessector. Het is niet dat de grote e-commercebedrijven vrij van zonden zijn, ze betalen bijvoorbeeld te weinig belastingen, maar de wantoestanden bij de koeriers zijn niet hun schuld.”

Geen vetpot

“Het is ook niet zo dat de snelle levering die de e-commercebedrijven eisen, de problemen veroorzaakt”, weet Van Ossel. “De koeriers hebben min of meer gewone dagshifts. De snelle levering zet vooral druk in de distributiecentra zelf, omdat alles daar voor een deadline klaar moet staan. Dat is een totaal andere discussie: vinden we het oké dat mensen ‘s avonds of ‘s nachts bestellingen moeten klaarzetten in een distributiecentrum? Maar ik stel vast dat we als samenleving 24 uur per dag open willen zijn.”

“En dan is er nog het voorbeeld van Coolblue. Dat heeft een eigen koerierdienst met bakfietsen in de stadskernen en vrachtwagens voor grote toestellen. Het levert gratis en heeft een goede reputatie als werkgever. Je kunt het de andere webwinkels ook niet verwijten dat ze de thuislevering uitbesteden, het is nu eenmaal een dienst waarmee ze niet het verschil kunnen maken. Maar het is absoluut niet zo dat ze daardoor veel meer winst maken. De marges in de e-commerce zijn doorgaans nog lager dan in de fysieke retail. Ze hoeven misschien geen winkels open te houden, maar moeten wel enorm veel investeren in logistiek, retours, IT, marketing en betaalkosten. E-commerce is meestal geen vetpot.”

En toch kan het anders, zelfs als je rechtstreeks met een gigant als Zalando moet concurreren, vertelt CEO Wouter Torfs van Schoenen Torfs. “Onze webshop heeft dezelfde normale rendabiliteit als onze fysieke winkels. Daarvoor hebben we hard moeten werken en we moeten nog altijd heel waakzaam zijn. Een deel van ons assortiment, vooral kleine accessoires, bieden we bijvoorbeeld niet online aan, omdat de kosten voor het klaarzetten en het verzenden te hoog zijn. We moeten het spel van de grote jongens meespelen. Verzenden en terugsturen is gratis, maar we proberen onze winkels als afhaal- en retourpunt in te zetten. Zowel financieel als ecologisch is dat de beste optie. Ons retourpercentage is heel laag voor de sector, slechts 20 procent. Dat is een belangrijke factor om de rendabiliteit te bewaren.”