Het groeisucces van hondenbrokkenfabrikant Just Russel: ‘Onze abonnees geven steeds meer geld uit’

Noem Just Russel niet zomaar een hondenbrokkenfabrikant. Het ‘HelloFresh voor huisdieren’ is uitgegroeid tot een totaalbelevingsplatform voor gepersonaliseerde dierenvoeding. Dankzij zijn monstergroei mag de Gentse scale-up zich een jaar lang het snelst groeiende technologiebedrijf in de categorie Digital Commerce noemen. “We willen de manier waarop mensen voor hun huisdier zorgen verbeteren.”

“Elke dag verlaten drie- tot vierduizend pakjes het magazijn”, zegt Louis Mortreu. De CMO van Just Russel wijst naar tientallen paletten vol bestellingen die wachten op de bezorgdiensten. In de aanpalende hangar staan torenhoge rekken vol dierenvoeding van verschillende smaken.

Nu honden een volwaardig deel van het gezin vormen, willen steeds meer huishoudens het allerbeste voor hun vriend op vier poten. Eind 2019 sprongen de broers Louis en Victor Mortreu, Renaat Waeles en Cyriel Van Steen op die trend en richtten Just Russel op. Die scale-up moet het ‘HelloFresh voor huisdieren’ worden. Via een abonnementsformule levert het bedrijf dierenvoeding aan huis en biedt het diverse gerelateerde diensten aan de baasjes. Daarvoor hanteert het een heel persoonlijke aanpak, waarvoor het team de databases met groeicurves van 450 honden- en 100 kattenrassen in kaart heeft gebracht. Just Russel telt een tachtigtal werknemers, draaide een omzet van bijna 9 miljoen euro en is winstgevend.

Hoe werkt het platform precies?

VICTOR MORTREU. “We hebben voor de baasjes een vragenlijst opgesteld die vergelijkbaar is met een anamnese bij de dierenarts. We vragen onder meer hoe oud het dier is, of het allergieën heeft, of er voorgaande gezondheidsklachten zijn. Die antwoorden matchen we met een van onze voedselsamenstellingen. Ze variëren in proteïne- en koolhydratenbron, supplementenlevels en brokgrootte. In die formules benchmarken we verschillende parameters, zoals de smaak, de kwaliteit van de stoelgang, gezondheidsvoordelen op lange termijn en het algemene energieniveau. We bouwen aan een algoritme dat steeds beter de link kan leggen tussen de beste voeding en verschillende probleemprofielen van huisdieren.

“De sector staat voor een grote uitdaging. Tot 60 procent van de honden en katten heeft overgewicht, tot de helft daarvan zelfs obesitas. Dat kan het leven van het dier tot 2,5 jaar inkorten, omdat ze chronische ontstekingen, gewrichtsproblemen en andere ongemakken ontwikkelen. Dankzij ons datagedreven platform hebben we twee grote hefbomen in handen om preventief in te grijpen. We weten dat baasjes dagelijks ongeveer hetzelfde eten geven aan hun dieren. Dat maakt het voor ons makkelijk om de nutritionele waarden te sturen en aan portiebegeleiding te doen. We sturen maatbekers mee en geven op de verpakking aan hoeveel gepersonaliseerde brokken een dier moet krijgen. Anderzijds geven we de activiteitsadvies op maat. We hebben dus de calorie-inname en -verbranding in handen.”

Die persoonlijke begeleiding lusten de baasjes wel?

LOUIS MORTREU. “We maken impact en dat zien we in onze groeicijfers. We hebben nu ongeveer 800.000 huisdierprofielen. Die vormen op zichzelf een tweede bron van data en inzichten. We begrijpen zo steeds beter welke rassen op welke leeftijd met welke gezondheidsproblemen worden geconfronteerd. Daardoor kunnen we steeds sneller ingrijpen en staan we nog dichter bij de klant.

“Beter dan eender ander merk hebben we een inzicht in wat baasjes echt belangrijk vinden. In de eerste plaats is dat natuurlijk de smaak, want als een dier de brokken niet lust, sta je nergens. Dat we ook zoveel inzichten op andere vlakken verwerven, zoals de vertering of gezondheidseffecten op langere termijn, maakt Just Russel uniek.”

Komt die gepersonaliseerde aanpak ook terug in jullie aanbod van nevendiensten?

VICTOR MORTREU. “Baasjes zien zichzelf niet meer als eigenaar, maar vervullen een ouderrol. Daarom willen we een betrouwbare partner in het leven van het huisdier zijn. We verkopen de gepersonaliseerde voeding, maar onze website en webapp zijn een compleet gezondheidsplatform, met onder meer een dierenpaspoort, een programma voor gewichtsbegeleiding, vaccinatieherinneringen.”

LOUIS MORTREU. “De e-commerce was heel lang een transactioneel fenomeen, waar de koper en verkoper elkaar niet kenden. Wij kennen je huisdier wél en willen een langetermijnrelatie opbouwen. Daarom vind je die personalisatie op het hele platform. Het begon met de voeding, maar nu komt die ook terug in de customer journey en in onze communicatie. Onze achterliggende software telt meer dan honderd attributen om berichten te personaliseren. Zo zal de eigenaar van een huisdier met een allergie voor kip geen bericht krijgen met de gezondheidsvoordelen van een brok op basis van dat vlees.”

Zien jullie zichzelf nog als een dierenvoedingproducent?

VICTOR MORTREU. (stellig) “Nee, we zijn een pettech-start-up gespecialiseerd in dierenverzorging. Vanuit de gepersonaliseerde voeding hebben we een totaaldienstverlening voor huisdieren opgebouwd. Dat is zowel op het vlak van onze producten, als onze klantenservice en getrouwheidsvoordelen. Ons doel is loyale en gelukkige klanten met gezonde huisdieren te hebben.”

Met een groei van 4.483,19 procent werden jullie het snelst groeiende digitalcommercebedrijf in de Technology Fast 50 van Deloitte. Opent dat deuren?

VICTOR MORTREU. “Het creëert netwerkkansen en is goed voor onze zichtbaarheid en geloofwaardigheid. Dat is belangrijk voor de leveranciers. Bestaande partners kloppen aan om de samenwerking te intensifiëren. Anderen die de deur dicht hielden, willen nu wel praten. Daarnaast ontvangen we behoorlijk wat spontane sollicitaties sinds de uitreiking.”

Waar staat de award?

LOUIS MORTREU. ” In de keuken, zodat iedereen ervan kan genieten. Het leuke is dat we het op verschillende vlakken goed doen. We kregen ook al een erkenning voor onze klantenservice en een Belgian Marketing Award. Alle teams worden beloond.”

Jullie verrassen klanten ook regelmatig met iets extra’s in de levering, zoals een speeltje of supplement. Zet dat druk op de marges?

VICTOR MORTREU. “Klanten zijn loyaler als je hen op een leuke manier benadert in plaats van te focussen op de transactie, en pakweg een eenmalige korting geeft. Ook dat hebben we onderzocht en in data gegoten” (lacht).

Hoe hoog is het verlooppercentage?

VICTOR MORTREU. “Ongeveer een kwart van de klanten komt bij Just Russel door een actie of kortingcode en stopt er dan weer mee. Die hadden hoe dan ook geen intentie om echt klant te worden.

“We zetten hard in op de klantenbinding, door problemen proactief te benaderen. Als we bijvoorbeeld vaststellen dat leveringen in een bepaalde postcode altijd in een postpunt belanden, kiezen we in die regio voor een andere speler. Thuislevering is een van onze kerntaken. Klanten die vertrekken, kun zeer moeilijk opnieuw aantrekken. Dat moeten we dus voorkomen.”

Hoe trouw zijn de abonnees?

LOUIS MORTREU. “Ze blijven en geven meer uit. Als ze tevreden zijn over de kwaliteit en de gezondheidsvoordelen van onze voeding kopen ze extra’s, zoals beloningssnacks of supplementen.”

Waarom hebben jullie twee jaar geleden kattenvoeding toegevoegd aan het assortiment?

LOUIS MORTREU. “Initieel was dat niet de bedoeling, maar we luisteren altijd naar de klant. Een derde van onze hondenbaasjes heeft ook een kat in huis. Die groep moest nog altijd naar een dierenspeciaalzaak om katteneten, waardoor onze meerwaarde om aan huis te leveren wegviel.”

Volgt binnenkort dan voeding voor konijnen of cavia’s?

VICTOR MORTREU. “We hebben de vraag al gekregen. Er is echter een minder groot probleem met overgewicht, en preventieve gezondheidszorg is ook moeilijker toepasbaar op kleine dieren. Bovendien zijn er al kwalitatieve oplossingen op de markt.”

Ondertussen zijn jullie ook in de buurlanden actief. Hoever reiken jullie ambities?

VICTOR MORTREU. “Ongeveer de helft van onze omzet komt uit België, 30 procent uit Nederland en 10 procent uit Frankrijk en Duitsland. Er is veel potentieel om op die markten te groeien tot een leidend onlinemerk.”

LOUIS MORTREU. “Het potentieel is heel groot. Artificiële intelligentie (AI) maakt het makkelijker om te internationaliseren. We hebben al een hoop content via onze blog, adviespagina’s en advertenties. Die kunnen we snel vertalen, wat veel kansen creëert. Dankzij AI zullen we dezelfde kwalitatieve dienstverlening in andere landen kunnen leveren, zonder dat het voor ons team heel arbeidsintensief of te duur wordt.”

Jullie kregen financiële steun van verschillende e-commerce-ondernemers. Kijken jullie naar een grotere kapitaalronde?

LOUIS MORTREU. “We kozen voor ervaren ondernemers in de e-commere, zoals Manuel Müller en Dennis Schmoltzi, de oprichters van de Duitse onlinematrassenverkoper Emma Sleep, en de Belgen Henry Vindevogel en Thomas Van Overbeke van Outspot. Zij hebben ons enorm veel kennis en inzichten bijgebracht, los van het kapitaal.”

VICTOR MORTREU. “We zijn Just Russel begonnen zonder extern kapitaal. Omdat we met een beperkt budget zijn gestart, hebben we het geld altijd efficiënt ingezet tot het een rendabel vliegwiel werd. Daarna zijn de businessangels aan boord gekomen, maar het merendeel van de aandelen zit nog altijd bij de oprichters.

“Nu we richting grotere Europese markten kijken, zullen we wel stevigere kapitaalstructuren nodig hebben. Als we externe financiering toelaten, zal dat op basis van vertrouwen, een goede klik en gelijkaardige visie zijn. We willen investeerders die ons finesses kunnen bijbrengen en kunnen ondersteunen om een internationaal bedrijf uit te bouwen.”

Hoe is het om als broers samen te werken?

VICTOR MORTREU. “We hebben altijd zeer goed overeengekomen. We kunnen zonder filter alles tegen elkaar zeggen. Dat ligt toch anders bij andere collega’s. Het is wel moeilijk om werk en privé gescheiden te houden. Onze ouders zijn ook heel betrokken bij Just Russel. Dat is fijn, maar als we op zondag samen aan tafel zitten, is dat niet zo leuk voor onze jongere zussen.”

LOUIS MORTREU. “We hebben andere verantwoordelijkheden in het bedrijf. Daardoor kunnen we elkaar uitdagen, maar leidt dat niet tot conflicten.”

Dachten jullie vijf jaar geleden dat jullie hier vandaag zouden zitten?

VICTOR MORTREU. “Het businessplan dat we hadden opgesteld, was heel ambitieus. We durfden die grote dromen uit te spreken. Het is goed uitgedraaid, want we zitten voor op onze verwachtingen.”

LOUIS MORTREU. “Ik denk dat het zeer moeilijk is of door een gelukkig toeval dat je in deze sector beter kan presteren dan verwacht. Het is net door zulke torenhoge ambities te stellen dat we moesten nadenken hoe we daar zouden geraken. Vandaag plukken we de vruchten van de solide basis die we in de eerste twee jaar hebben gelegd. Toen wilden we soms misschien te veel in detail werken, maar vandaag kunnen we daarop verder bouwen en groeien. We halen nu in een maand meer omzet dan we in ons volledige derde jaar draaiden.”

Tot slot: we hebben nog een honden gezien in de kantoorruimte?

LOUIS MORTREU. “Ze liggen hier nochtans her en der verspreid. Er mogen vier kantoorhonden tegelijk aanwezig zijn op de werkvloer, anders zou het allicht een gekkenhuis worden. En onze tuin is nu nog onder constructie, maar daar komt uiteraard een losloopweide.”