Het evenwicht in de lokale tv-industrie is in gevaar

De impact van mobiel en digitaal kijken begint het traditionele zakenmodel van televisie aan te tasten. De nieuwe inkomsten uit online-advertenties en onlinebetaaltelevisie dreigen grotendeels te vloeien naar Facebook, Netflix en co.

De combinatie internet en smartphone of tablet veranderde al ingrijpend hoe mensen muziek beluisteren en nieuws consumeren. Maar in televisie blijft alles precies bij het oude, ondanks de enorme populariteit van mobiele toestellen en onlinevideo. Volgens een studie van het Centrum voor Informatie over de Media (CIM) zit de Belg gemiddeld drie uur per dag voor de buis, meer dan ooit tevoren. En meestal braaf, zonder al te veel reclame door te spoelen bij uitgesteld kijken.

Extra kopzorgen

Televisie is even dominant als business. De inkomsten uit betaaltelevisie bedragen bijvoorbeeld 90 miljard euro in de Verenigde Staten. Jaarlijks wordt daar ook nog voor ongeveer 60 miljard euro reclamespotjes verkocht. In Vlaanderen zou het om ruim 336 miljoen euro aan tv-reclame gaan, volgens een studie van de vermogensbeheerder Econopolis. Jarenlang was de grootste zorg van het tv-landschap hoe de koek over almaar meer zenders moest worden verdeeld. De klassieke concurrentie nam zwaar toe. In Vlaanderen onder meer door de herpositionering van SBS-zenders Vier en Vijf (nu voor de helft in handen van de telecomoperator Telenet). Daarnaast zijn er ook meer nichekanalen.

Nu komen er extra kopzorgen door de digitalisering. Hoe jonger de kijker, hoe groter de kans dat die uitgesteld en mobiel kijkt en veel tijd spendeert op reclamevrije streamingdiensten zoals Netflix of op YouTube en andere videosites (zie kader ‘YouTube-generatie bestaat niet alleen uit jongeren’). Toen Telenet anderhalf jaar geleden overhoop lag met Medialaan (onder meer VTM, 2BE en voor de helft in handen van Roularta Media Group dat ook Trends uitgeeft) wreef het de zenders aan de voeling met de commercieel interessante jongere generaties te verliezen. De Vlaamse tv-kijker was sneller aan het vergrijzen dan de bevolking in haar geheel. De commerciële zenders delen die analyse niet. Het marktaandeel bij de jongere kijker is net groter geworden, klinkt het. Onder meer door nieuwe programma’s. Er is inderdaad een nieuw mediagebruik, maar dat komt bovenop de tijd die voor de televisie wordt gespendeerd.

Advertentiemarkt

Toch is de kous daarmee niet af, zeker niet op de advertentiemarkt. Facebook, YouTube (Google), Snapchat en andere onlinegiganten kijken verlekkerd naar de tv-vetpot en willen mee aan tafel. Zij ontwikkelen onlinediensten, nieuwe (advertentie)formats die de kijker en de adverteerder moeten losweken van de klassieke beeldbuis. Die digitale verschuiving is al in de Verenigde Staten bezig. Analisten verwachten dat de klassieke videoreclame dit jaar daardoor met 7 procent krimpt. In Vlaanderen staan de advertentie-inkomsten ook onder druk bij de zenders. Dat heeft vooral te maken met de hevige onderlinge concurrentie. Adverteerders blijven hier nog kiezen voor de klassieke paden.

“De online-inkomsten zijn nog zeer bescheiden, maar de speeltijd is voorbij”, vertelt Ben Jansen. Hij is de commercieel directeur van Medialaan. “Zenders hebben sterke troeven om ook online een belangrijke rol te spelen. We hebben hoogkwalitatieve programma’s en kunnen een beschermde omgeving aanbieden aan de adverteerder. We zijn ervan overtuigd dat dit een grote toegevoegde waarde zal hebben voor de advertentiemogelijkheden online. De tarieven zijn nu nog bescheiden in België. Om die te laten groeien is het ook nodig dat er gelijkaardige standaarden komen om het bereik van video online te meten, zoals dat gebeurt voor klassieke televisie. Dat zal de adverteerder meer vertrouwen geven en ook een doorgedreven segmentering mogelijk maken. Al willen grote adverteerders meestal een ruim bereik. Daarom is klassieke tv-reclame absoluut niet uitgespeeld, zeker nu mensen meer dan ooit tv-kijken.”

“Om de merkbekendheid te verbeteren zijn tv-spotjes nog altijd het beste wapen”, bevestigt een marketingverantwoordelijke bij een belangrijke adverteerder. “Dat medium heeft inderdaad het beste en breedste bereik. Al durven de zenders die bereikcijfers tijdens de onderhandelingen wel eens te rooskleurig voor te stellen. Als adverteerder moet je dan eens tegengas geven. Daarnaast doen we ook aan onlinevideoreclame, vooral op YouTube en gericht naar specifieke doelgroepen. In vergelijking met onze klassieke campagnes, blijven dat bescheiden bedragen.”

Geen ‘sense of urgency’

Een populaire spreuk over klassieke reclame is dat een adverteerder de helft van zijn budget verkeerd besteedt, alleen weet die niet welke helft. YouTube en co maken zich sterk dat ze dankzij superieure advertentietechnologie die valkuil ontwijken. Gebruikers kunnen online volledig gepersonaliseerde reclame voorgeschoteld krijgen en er kan ook gemeten worden of die door de advertentie tot een aankoop overgaan.

“Al sinds het ontstaan van onlinereclame belooft men de verbinding tussen reclame en conversie volledig in kaart te kunnen brengen”, zegt Jo Caudron. De internetpionier stond in 1993 mee aan de wieg van The Reference, Belgiës oudste webbureau. “We zijn daar eigenlijk nog altijd ver van verwijderd. Dat is een reden waarom ik betwijfel dat reclametarieven voor onlinevideo ooit even hoog kunnen liggen als die voor klassieke tv. Vanaf dag één hebben mediabedrijven het digitale zelf gedevalueerd door het als een extraatje in de markt te zetten om de klassieke producten te verkopen. Dat terugdraaien en als premiumdienst in de markt zetten is zeer moeilijk. Zeker omdat digitale ontwrichting voor fragmentatie en een overaanbod zorgt. TV is een gesloten systeem waar schaarste kon worden gecreëerd. Online is er een overvloed aan bronnen en we hebben het einde daarvan nog niet gezien. Denk maar aan de livestream-apps Meerkat en Periscope. Iedereen kan nu live-tv maken en moeiteloos distribueren. In zo’n omgeving zal er wel altijd iemand zijn die de prijzen breekt.”

Jo Caudron leidt nu het consultancybedrijf Dear Media, gespecialiseerd in digitale strategie. Hij was ook een van de auteurs van de mediastudie van Econopolis. Daarin werd al gewaarschuwd dat het lokale medialandschap jaarlijks miljoenen euro’s begint mis te lopen door de verschuiving naar online. Van elke euro die hier online wordt gespendeerd aan reclame, kunnen lokale spelers slechts 35 cent binnenhalen. “Het onlineadvertentie- aanbod van onze mediabedrijven is ontoereikend”, verduidelijkt Caudron. “Procter & Gamble en andere multinationals beheren hun onlinebestedingen op Europees niveau en proberen van daaruit via Facebook of YouTube per land de consumenten te bereiken. Omdat de reclamebudgetten verschuiven loopt ons ecosysteem van mediabedrijven broodnodige miljoenen euro’s mis, waardoor lokale programma’s financieren nog moeilijker wordt.”

“En toch is er geen sense of urgency in de sector”, gaat Caudron voort. “Het doet mij denken aan de klimaatverandering. We zien allemaal wat er op ons afkomt, maar de tv-sector blijft collectief bij de pakken zitten. Ik vrees dat het Belgische medialandschap op middellange termijn volledig wordt gedomineerd door internationale spelers als er niet snel een kentering komt. Het jammere is dat tv zich eigenlijk niet opnieuw hoeft uit te vinden zoals printmedia dat bijvoorbeeld online wel moeten doen. Voor het basisproduct online is echt wel geld te vragen, kijk maar naar Netflix. Als kijker zullen we ook moeten aanvaarden dat er meer betaaltelevisie komt. Het is de enige manier om het hier leefbaar te houden. Maar de markt is wel veel te klein als elke zender en elke operator aan een eigen onlineplatform vasthoudt.”