Tien jaar geleden werd Jumia gezien als het ‘Amazon van Afrika’. In de jaren die volgden na de beursgang in 2019 kreeg de e‑commercegroep het deksel op de neus en verloor ze meer dan 70 procent van haar waarde. De pijnlijke realiteit is dat de komst van het internet de Afrikaanse middenklasse niet meteen welvarender heeft gemaakt. De nieuwe CEO van Jumia probeert het bedrijf uit de rode cijfers te krijgen.
Jumia is opgericht met een luchtige stijl van techoptimisme. Op de website prijkt de slogan: “100% Africa, 100% internet.” Na de fel bejubelde beursintroductie op de New York Stock Exchange in 2019 — de grootste Afrikaanse beursgang buiten de energiesector — volgden echter jaren van onrust. De druk van de publieke markt legde elke zwakte genadeloos bloot.
In november 2022 was de bodem in zicht: Jumia verbrandde geld met bakken tegelijk en de koers stond zo’n 70 procent lager dan bij de beursgang. De Fransman Francis Dufay, ex‑McKinsey en sinds 2014 in dienst, schoof door naar de top met één duidelijke opdracht: “het bedrijf op een helder pad naar winstgevendheid zetten”.
Armste middenklasse ter wereld
Onder Dufay stabiliseerde Jumia. Het jongste kwartaal liet een operationeel verlies van 16,5 miljoen dollar zien, 18 procent minder dan een jaar eerder. Doel: in 2027 zwarte cijfers schrijven.
“Je kunt geen prijsbewuste klanten bedienen — waarschijnlijk de armste middenklasse ter wereld — met overheadkosten op het niveau van een luxemerk”, zegt Dufay over het model na de beursgang. “Er moest iets fundamenteels veranderen in de strategie.”
Die ommekeer is ingezet. Jumia trok zich terug van veertien naar negen landen. De takken voor bezorging van maaltijden en boodschappen gingen op slot. De eigen logistiek bleef alleen in twee landen actief. De marketinguitgaven zijn nog een kwart van wat ze ooit waren.
Toch blijft de vraag of het afgeslankte Jumia ook een robuust, winstgevend bedrijf kan worden. De kaspositie komt ruwweg overeen met twee keer het voor 2025 voorziene verlies. Dat vergroot de druk om het verlies snel verder terug te dringen.
Jumia zegt tot aan de winstgevendheid geen extra kapitaal nodig te hebben. Intussen gonst het van de speculaties. Volgt er een overname? Wordt het bedrijf van de beurs gehaald? De pan‑Afrikaanse speler Axian Telecom bezit inmiddels bijna 10 procent van de aandelen en haalde in juni 600 miljoen dollar aan schuldfinanciering op voor expansie in de regio.
‘Als je hevig bloedt, moet je eerst het bloeden stelpen — niet de vloer dweilen’
Emeka Ajene, techondernemer en oprichter van Afridigest
De voortgang blijft niet onopgemerkt: de koers steeg dit jaar met 120 procent. Maar de kernvraag blijft: was Jumia vooral te snel, wilde het te veel tegelijk — en zit het nu eindelijk op het juiste spoor? Of was het een kind van de tijd van goedkoop geld en techutopisme, waarin beleggers dachten dat je een westers model één op één kon kopiëren naar een van de armste regio’s ter wereld?
“Als je hevig bloedt, moet je eerst het bloeden stelpen — niet de vloer dweilen”, zegt Emeka Ajene, techondernemer en oprichter van Afridigest. Volgens hem “stopte de raad van bestuur het bloeden” toen de vorige leiders Jeremy Hodara en Sacha Poignonnec vertrokken. Ajene schat de kans dat Jumia in 2027 winst maakt nu op 70 procent: “Een dramatische verbetering tegenover de vrijwel nulkans die ik het oude Jumia toedichtte. De richting is goed, maar we zijn er nog lang niet.”
Dufay erkent intussen dat de realiteit de vroege ambities heeft ingehaald. “Dit overkomt veel westerse bedrijven die naar Afrika komen”, zegt hij. “Je droomt een markt bij elkaar en verkoopt prachtige plannen. De waarheid: de markt ís wat hij is — jij moet je aanpassen.”
Groot geld, grote beloften
Jumia startte in 2012 in Nigeria met het plan om het koopgedrag van meer dan 1 miljard Afrikanen te veranderen. Sneller internet en massale smartphone‑adoptie leken de perfecte voedingsbodem om een e‑commercegolf op gang te brengen.
Beleggers vielen voor de simpele ‘X‑voor‑Y’ pitch, zegt Eghosa Omoigui, veteraan‑investeerder in Afrikaanse start‑ups met EchoVC Partners. De ‘Amazon‑voor‑Afrika’‑belofte was onweerstaanbaar, zeker in de periode na 2008, een tijd van lage rentes waarin westers kapitaal jacht maakte op frontiermarkten.
Jumia werd hét product van die losse geldkraan. Rocket Internet, bekend om zijn kloon‑start‑ups, stapte vroeg in. Tussen 2012 en 2019 haalde Jumia ruim 800 miljoen dollar op bij Rocket en andere zwaargewichten als Goldman Sachs, Orange, Pernod Ricard en de Zuid‑Afrikaanse telecomreus MTN — een ongeëvenaarde som voor een Afrikaanse start‑up.
Met dat geld trok Jumia talent uit de top van het bedrijfsleven aan. Naast Dufay kwamen ook co‑CEO’s en medeoprichters Hodara en Poignonnec van McKinsey. Kwehnui Tawah verruilde begin 2018 Goldman Sachs in New York voor Nairobi, overtuigd dat hij instapte bij iets “disruptiefs” voor Afrika. Hij herinnert zich een bedrijf vol mensen met “hoge denkkracht”, “een goed budget en grote ambitie”.
Te veel landen, te veel verticals
De andere pijler: razendsnel uitbreiden. Vanuit Nigeria was Jumia in 2019 actief in nog dertien landen. Het begon naast de marktplaats aparte bedrijfjes voor maaltijden en boodschappen, reizen en meer — Jumia wilde alles voor iedereen zijn.
Volgens oud‑medewerkers dreef dit vooral op druk van investeerders die schaal boven alles stelden. ‘Pan‑Afrikaans’ zijn werd een doel op zich. “Het was moeilijk het hoofd koel te houden toen geld gratis leek, iedereen op zoek was naar het volgende Alibaba en niemand de boot wilde missen”, zegt Dufay. Achteraf noemt hij de keuze om door te gaan in Zuid‑Afrika en Tunesië — markten die Jumia vorig jaar alsnog verliet — “puur emotioneel”, gezien de tijd en aandacht die ze opslokten.
Die schothagelstrategie trok Jumia bovendien in kapitaalvretende markten buiten de kern van e‑commerce, zoals maaltijdbezorging. “E‑commerce vraagt om focus”, zegt een oud‑topman. “Die hadden we niet. We groeiden te snel en konden niet overal tegelijk goed sturen.”
Onverharde wegen
Operationeel stuitte Jumia op Afrikaanse realiteit. Straten zonder officiële adressen in landen als Nigeria en Ivoorkust. Bezorgers die klanten moesten bellen voor routebeschrijvingen met buurtoriëntatiepunten. “We bouwden tegelijk een e‑commerce‑ én een logistiek bedrijf”, zegt de oud‑topman. “Dat zag niet iedereen van tevoren aankomen.”
Volgens Omoigui hadden Jumia en zijn financiers eerder moeten inzien dat Afrika allesbehalve homogeen is. Elk land heeft eigen regels en gewoonten. In Nigeria introduceerde Jumia ‘betaling bij bezorging’, omdat het betalingsverkeer achterliep: klanten konden aan de deur contant of met kaart betalen — en bestellingen net zo makkelijk weigeren. In andere landen misbruikten mensen welkomstbonussen door meerdere accounts aan te maken. De acquisitiekosten liepen op, terwijl de loyaliteit achterbleef.
Geografische spreiding bood minder voordelen dan gehoopt. Tawah ziet wel een hedge tegen valutaschokken, maar vindt dat Jumia “te veel landen” aandeed. Het bedrijf probeerde bovendien te veel verticals tegelijk te runnen met dezelfde tech‑, hr‑ en financeteams. “De jonge initiatieven droogden op. Zonder de juiste interne lijntjes stierf je project.”
Temu en Shein
De grootste misrekening was misschien wel dat meer mobiele internetgebruikers niet vanzelf gelijkstond met meer onlineshoppen. In 2017 telde Afrika 399 miljoen mobiele internetgebruikers. Dat aantal groeide, maar e‑commerce blijft een klein deel van de retail — ook als je informele kanalen via Facebook en Instagram meerekent. Veel klanten werden simpelweg niet welvarender.
De macro‑omgeving hielp ook niet. In Nigeria nam de armoede toe sinds 2019. Ghana ging in default. Egypte ondertekende in 2022 een IMF‑programma. En terwijl de pandemie de e-commerce in Europa, Noord‑Amerika en China juist versnelde, bleven grootschalige lockdowns in Afrika vaak uit. Het koopgedrag verschoof daardoor minder.
Veel vroege aandeelhouders stapten dan ook uit. MTN verkocht in oktober 2020 zijn hele belang, kort nadat Rocket hetzelfde had gedaan. Baillie Gifford, ooit de grootste institutionele belegger, dumpte in mei de laatste stukken. Na een koersrally kroop de beurswaarde in augustus weer boven 1 miljard dollar, nog altijd ver verwijderd van de piek van ruim 5,8 miljard begin 2021. Ter vergelijking: Sea Ltd (Shopee) is 110 miljard waard; Mercado Libre zo’n 125 miljard.
Dufay haalt hoop uit de entree van Axian, de pan‑Afrikaanse telecomgroep met fintech‑ en kredietactiviteiten. Axian‑CEO Hassanein Hiridjee trad afgelopen week toe tot de raad van bestuur.
‘Alle langetermijntrends — demografie, internetgebruik, betere infrastructuur — werken in het voordeel van e‑commerce. Maar we weten ook: morgen wordt niemand ineens veel rijker’
Francis Dufay, CEO Jumia
Operationeel tonen de recente cijfers verbetering: in het tweede kwartaal steeg de omzet met 25 procent naar 45,6 miljoen dollar, de bruto handelswaarde groeide met 6 procent jaar op jaarbasis naar 180,2 miljoen dollar. Jumia verlaagde de prognose voor het verlies vóór belasting naar 45 tot 50 miljoen dollar, tegenover 206 miljoen in 2022 en 97,6 miljoen vorig jaar. De kaspositie bedraagt 98,3 miljoen dollar. “We plannen het bedrijf zo dat we geen extra kapitaal ophalen”, zegt Jumia. “We hebben genoeg cash om door te draaien en in 2027 winstgevend te worden.”
Ondertussen rukken Chinese prijsvechters Temu en Shein op in Afrika. Ze lokken prijsbewuste klanten met stevige kortingen en snellere levertijden. Jumia bezorgt doorgaans sneller, maar als Temu tot 50 procent korting biedt, wachten veel klanten graag een weekje langer.
Ajene ziet lichtpuntjes in de onderliggende eenheidseconomie: Jumia kan zijn klanten “duurzaam” bedienen. De lakmoesproef: “groei in klanten en orders opnieuw aanjagen, zonder even hard aan de kostenkant te trappen” — en dat terwijl Temu en Shein in de nek hijgen.
De droom van een snel groeiende, kapitaalkrachtige middenklasse schuift Jumia voorlopig naar de achtergrond. Dufay zegt dat het bedrijf “trots” de “echte middenklasse” bedient: mensen met 200 tot 300 dollar inkomen per maand. De strategie richt zich op entry‑level en betaalbare producten — een markt die volgens hem de komende twee decennia stevig blijft.
“Alle langetermijntrends — demografie, internetgebruik, betere infrastructuur — werken in het voordeel van e‑commerce”, besluit hij. “Maar we weten ook: morgen wordt niemand ineens veel rijker.”
Of Jumia die lange adem heeft, zal de komende jaren blijken. Voorlopig is het bloeden gestelpt. Nu moet de wond echt dichtgaan.
