Airbnb-topman Brian Chesky wil met zijn platform meer bieden dan alleen maar een bed om in te slapen.
Toen hij in 2007 samen met anderen Airbnb oprichtte, was Brian Chesky een enthousiaste 26-jarige die blauwe spijkerbroeken en onopvallende T-shirts droeg. Tegenwoordig is de volledig in het zwart geklede 44-jarige techbaas een heel ander figuur. En net als zijn CEO is ook Airbnb met de jaren veranderd. Het boekingsplatform, dat meer dan 8 miljoen accommodaties in bijna elk land ter wereld aanbiedt, is “nu een volwassen bedrijf”, benadrukt Chesky. De dagen van snel geld uitgeven om snel te groeien zijn voorbij. De operationele marge van Airbnb bedroeg in het tweede kwartaal maar liefst 21 procent. In augustus kondigde het bedrijf aan dat het voor 6 miljard dollar aandelen zou terugkopen. De marktwaarde van 78 miljard dollar overtreft die van Marriott, ‘s werelds grootste hotelketen.
Toch maken beleggers zich zorgen. Ze vrezen dat volwassenheid tot stagnatie leidt. Hoewel de boekingen via het platform in de twaalf maanden tot juni een waarde van 86 miljard dollar vertegenwoordigden, een stijging van 10 procent ten opzichte van dezelfde periode een jaar eerder, is het groeipercentage gedaald (zie grafiek De tijden veranderen). In het derde kwartaal van dit jaar steeg waarde van de boekingen toch ook weer met 14 procent; de omzet die Airbnb daaruit puurde steeg met 10 procent. De aandelen van Airbnb zijn het afgelopen jaar met 11 procent gedaald. Om de groei weer aan te wakkeren, richt het bedrijf zich op nieuwe markten, nieuwe productlijnen en nieuwe technologie. Zal dat plan werken?
Chaos
Het idee voor Airbnb is ontstaan toen Chesky en twee vrienden een luchtbed in hun woonkamer in San Francisco verhuurden. De drie wilden een platform om mensen te helpen hun huis open te stellen voor betalende gasten. Het bleek een schot in de roos. Al snel vertegenwoordigden de drie verhuurders in de hele wereld.
In een groeispurt vóór de pandemie waagde het bedrijf zich ver buiten de accommodatiesector. In 2016 richtte het een marktplaats op voor ‘ervaringen’, zoals wandeltochten, en een reisgids. In 2019 richtte het een filmstudio op. De kosten stegen dat jaar met 45 procent, terwijl de omzetgroei begon te vertragen.
“Het werd een chaos”, blikt Chesky terug. “Ik had geen idee wat ik aan het doen was.” De lessen die hij uit die periode heeft geleerd – waaronder de noodzaak controle te houden over beslissingen, je te verdiepen in de details en zo min mogelijk werknemers te hebben – hebben zijn leiderschapsstijl gevormd. De bekende start-upinvesteerder Paul Graham zou later de aanpak van Chesky gebruiken om te illustreren wat hij ‘founder mode’ noemde.
Om de groei weer aan te wakkeren, richt Airbnb zich op nieuwe markten, nieuwe productlijnen en nieuwe technologie.
Toen kwam de covid-19-pandemie. Toen de boekingen tot stilstand kwamen, zag Chesky een kans om het bedrijf opnieuw op te bouwen. Hij ontsloeg een kwart van het personeel, fuseerde divisies, schrapte managementlagen en zette de uitbreiding naar ervaringen op pauze. Ondanks de lockdowns was de beursgang van Airbnb in december 2020 een groot succes. De aandelenkoers verdubbelde ruimschoots die dag. Toen het reizen weer op gang kwam, maakte het bedrijf een sterke comeback door klachten van gebruikers aan te pakken, waaronder een gebrek aan transparantie in de kosten, te veel advertenties van slechte kwaliteit en een teleurstellende klantenservice.
Actieterrein uitbreiden
De jongste tijd is de groei van Airbnb weer afgekoeld. De onzekerheid als gevolg van de wisselende invoerheffingen van de Amerikaanse president Donald Trump heeft ertoe geleid dat consumenten hun boekingen uitstellen. Beleidsmakers in steden als Parijs en New York hebben Airbnb beperkingen opgelegd, omdat zij denken dat het platform bijdraagt aan de stijgende huizenprijzen. Voor kortetermijnverhuur ondervindt het almaar meer concurrentie van reissites als Booking.com en Expedia. Het webverkeer naar Airbnb neemt af.
Daarom is het bedrijf op zoek naar nieuwe groeimogelijkheden. Het wil zijn actieterrein voor accommodaties uitbreiden. Zijn vijf kernmarkten (Amerika, Australië, Groot-Brittannië, Canada en Frankrijk) vertegenwoordigen volgens de dataleverancier AirDNA ongeveer de helft van de via het platform geboekte overnachtingen. Airbnb heeft het aantal boekingen in Brazilië gestimuleerd door te investeren in lokale marketing en door betalingsopties toe te voegen. Het probeert nu iets soortgelijks in andere landen, waaronder India, waar het toerisme een hoge vlucht neemt. AirDNA schat dat het aantal geboekte overnachtingen op het platform in de minder gevestigde markten meer dan drie keer zo snel groeit als in de vijf kernlanden (zie grafiek Kernregio’s gaan achteruit).Airbnb begeeft zich ook op het terrein van de hotelboekingen. Ellie Mertz, de financieel directeur van Airbnb, schat dat Amerikanen voor slechts een op de tien overnachtingen buitenshuis een beroep doen op Airbnb. Door hotels toe te voegen, hoopt het platform zakenreizigers aan te trekken. Hotels waarderen Airbnb omdat het, in tegenstelling tot andere boekingssites, niet veel geld uitgeeft aan Google-advertenties, waardoor hun eigen websites lager in de lijst met zoekresultaten staan.
Tegelijkertijd zoekt Airbnb opnieuw groei buiten de accommodatiesector. In mei lanceerde het een vernieuwde app die niet alleen een reeks vernieuwde ervaringen biedt, zoals bakken met een grootmoeder in Parijs, maar ook diensten, zoals personal training door een kampioen bodybuilding in Los Angeles. En in oktober introduceerde het sociale functies, waarmee gebruikers die elkaar via een Airbnb-ervaring hebben ontmoet, contact kunnen houden. Analisten verwachten dat autoverhuur en een loyaliteitsprogramma volgen.
AI
Er zijn redenen om sceptisch te zijn. Tal van andere sites helpen mensen bij het boeken van activiteiten tijdens hun reis. Uit onderzoek van de bank Wells Fargo blijkt dat Viator, een concurrent, tien keer zoveel ervaringen aanbiedt in grote steden als Londen en New York. Veel reizigers die op zoek zijn naar een kapper, zoeken op Google of gaan gewoon naar het dichtstbijzijnde winkelcentrum of winkelstraat. Tijdens een bezoek aan San Francisco betaalde uw correspondent 44 dollar voor een uur sportles op Airbnb, om vervolgens te ontdekken dat de vrouw die naast haar stond te hijgen en te puffen minder dan de helft had betaald op ClassPass, een boekingssite voor sportlessen.
En dan is er nog kunstmatige intelligentie (AI), die het reizen op zijn kop zou kunnen zetten. Volgens een enquête van het adviesbureau McKinsey heeft 55 procent van de Amerikanen dit jaar ChatGPT of een soortgelijk hulpmiddel gebruikt bij het plannen van een reis. In 2024 was dat nog 38 procent. Zodra dat gemakkelijk kan, zullen sommigen misschien rechtstreeks via deze diensten kamers gaan boeken.
Topman Brain Chesky wil artificiële intelligentie gebruiken om van Airbnb een conversatie-app te maken.
In tegenstelling tot sommige concurrenten, heeft Airbnb tot nu afgezien van integratie met AI-diensten als ChatGPT. Chesky, die bevriend is met Sam Altman, de oprichter van OpenAI, zegt dat hij een paar jaar geleden, toen het AI-bedrijf hem benaderde, ervoor koos het niet te doen, omdat hij vond dat het geen “geweldige gebruikerservaring” zou opleveren. Hij heeft Altman verteld dat bedrijven als Airbnb niet willen worden “gereduceerd tot commodity’s” die alleen maar data leveren. In plaats daarvan wil Chesky AI gebruiken om van Airbnb een conversatie-app te maken, die steeds meer inzicht krijgt in wat gebruikers willen.
De baas van Airbnb ziet ook nog een ander voordeel van de technologie voor het platform. Naarmate mensen steeds meer tijd doorbrengen achter hun scherm en communiceren met bots, kunnen ze gaan verlangen naar ervaringen in de echte wereld, zoals reizen naar nieuwe plaatsen. “Vanaf het begin hebben we dit gezien als een beweging”, zegt Chesky. “We zagen het niet als een website. We zagen het niet als een app. We zagen het niet als een commercieel idee.” De vraag is: zijn gebruikers op zoek naar een beweging, of gewoon naar een plek om te slapen?
