Hanan Challouki: ‘Ook met een commercieel idee kun je de maatschappij veranderen’

Diversiteit en inclusie wordt vaak lippendienst bewezen. Maar de praktijk wil nog wel eens tegenvallen, ondervond Hanan Challouki. In een boek geeft ze tips over inclusieve communicatie. ‘Het absolute begin is dat je het idee moet loslaten dat je alles alleen moet doen.’

Amper zes jaar geleden studeerde Hanan Challouki (29) af als master in de communicatiewetenschappen. Sindsdien heeft ze een indrukwekkend parcours afgelegd. Ze was medeoprichter van het mediaplatform mvslim, dat de beeldvorming over moslimjongeren wilde veranderen door inspirerende en positieve verhalen te delen. Mvslim.com werd vorig jaar verkocht aan een Londens bedrijf. Ondertussen was Challouki begonnen met Allyens, een creatief communicatiebureau dat ondernemingen wil helpen met campagnes die divers en inclusief zijn. Ze werkte voor grote bedrijven als de VRT, Telenet, BNP Paribas, Brussels Airport en Colruyt. Het leverde haar in 2018 een plek op in de Europese Forbes-lijst 30under30, met beloftevolle jongeren.

Ook Allyens is ze ondertussen ontgroeid. Om nog meer te kunnen focussen op inclusieve communicatie richtte Challouki in november vorig jaar een nieuw bedrijf op: Inclusified, een strategisch bureau dat anderen moet helpen om marketing en communicatie inclusiever te maken. En in volle coronatijden werd ze ook nog host van haar eigen podcast, Wat Zij Wil, een interviewreeks met inspirerende vrouwen. Daarin toont ze zich als een gretige en goedlachse gesprekspartner, en tijdens de gesprekken deelt ze ook volop ervaringen uit haar eigen leven.

Dat doet ze ook in haar zopas verschenen boek vol tips, dat ze doorspekt met eigen ervaringen, zowel positief als negatief. “Ik wilde iets heel toegankelijk schrijven. Ik merkte de afgelopen jaren veel interesse in inclusieve communicatie, maar er bestaat veel begripsverwarring over, en veel mensen zeiden niet te weten hoe of waar te beginnen. Daar moet dit boek een antwoord op geven, zodat mensen niet langer met dat gemakkelijke excuus kunnen wegkomen. Het is een basis, omdat ik het gevoel kreeg dat die bij velen nog ontbreekt, ook in de communicatiewereld en bij creatieve mensen.”

Schreef u daarom uw eigen definitie van inclusieve communicatie?

HANAN CHALLOUKI. “Ik had het gevoel dat er niet echt een definitie bestond die alles omvat wat ik versta onder inclusieve communicatie. Soms gaat het alleen over inclusie van etnische minderheden, of inclusie van mensen met een beperking, of over bepaalde principes. Terwijl het voor mij allesomvattend moet zijn. Iedereen blijkt ook een ander idee te hebben van inclusieve communicatie, sommigen verwarren het met etnomarketing of een algemene diversiteitscampagne.”

Een van de elementen is dat inclusieve communicatie vrij van stereotypen moet zijn. Terwijl veel communicatie, vooral reclame, daar net op inspeelt.

CHALLOUKI. “Voor veel reclamemensen is dat inderdaad een andere manier van denken. Maar we moeten er ons van bewust zijn dat sommige stereotypen gevoeliger liggen dan andere. Er is ook genoeg onderzoek dat aantoont dat die stereotypen niet meer werken, zeker als het om gender gaat. Vrouwen haken af als ze weer eens een vrouw zien die de was doet of in de keuken bezig is. Reclame mag best wat veranderen, we hoeven de dingen niet meer te verkopen zoals vijftig jaar geleden. Laat ons de boel eens door elkaar schudden en met nieuwe ideeën komen.”

U ging communicatie studeren om in de reclamewereld te gaan werken. Wat fascineert u zo aan reclame?

CHALLOUKI. “Ik vind het een leuke manier om dingen te vertellen, al is het met een commercieel doel. Het idee dat je in een beperkte tijd een boodschap de wereld kunt insturen, vind ik mooi. Ik houd van verhalen vertellen en het vergt veel creativiteit om op korte tijd iets mee te geven. Dat vind ik fascinerend.”

En ook omdat het dan tegelijk iets zegt over de wereld waarin we leven?

CHALLOUKI. “Ja, zeker, het is een mooie weerspiegeling van hoe de samenleving in elkaar zit. Die oude reclames van vijftig jaar geleden, met vrouwen met opgestoken haar die allerlei crèmekes verkopen, zijn nu heel stereotiep, maar toen was het standaard. En dan hoop ik wel dat we op sommige vlakken vooruit zijn gegaan, maar ik moet jammer genoeg vaststellen dat dat op veel vlakken nog niet het geval is.”

Sommige reclamemensen zijn wat blijven hangen in het Mad Men-tijdperk?

CHALLOU KI. “Echt wel. Ze drinken misschien geen whisky meer om 9 uur ‘s ochtends, maar het wemelt er nog van de grote ego’s, met creatives die het gevoel hebben dat de hele wereld naar hun pijpen moet dansen. Ook de diversiteit zit nog behoorlijk scheef. De machtsverhoudingen zijn nog erg klassiek, met weinig vrouwelijke leidinggevenden. Als ik met mensen uit die sector spreek over diversiteit en inclusie, zijn ze vaak heel enthousiast, maar er wordt soms weinig actie ondernomen. Als creatieveling werk je natuurlijk vanuit je eigen perspectief. Je hebt een bepaalde attitude nodig om daar andere perspectieven bij te halen, om te beseffen dat je niet alles weet, dat je dingen misschien te eenzijdig bekijkt. En dan kun je wel voor inclusie zijn, maar als je je plaats moet afgeven of je stoel moet delen met een ander, wordt het al iets moeilijker. Dat ligt gevoeliger.”

Terwijl dat een van de belangrijkste tips is in uw boek: haal er andere mensen bij.

CHALLOUKI. “Het absolute begin is dat je het idee moet loslaten dat je alles alleen moet doen. Ga op zoek naar de juiste bronnen en de juiste mensen om je te helpen, als je problemen hebt om bepaalde groepen te bereiken. Er zijn niet alleen consultants en strategen, maar er zijn ook veel sociale organisaties en middenveldorganisaties die heel dicht bij bepaalde groepen staan, of het nu gaat om etnische minderheden, mensen met een handicap of LGBTQIA+-groepen. Die kunnen vaak al veel van je vragen beantwoorden, en dan gaat de sneeuwbal aan het rollen. Je hoeft niet alles zelf te doen, maar je moet er natuurlijk wel een beetje energie in steken. Niets gaat vanzelf.”

En er is een beetje moed voor nodig, schrijft u.

CHALLOUKI. “Ja, daar wil ik eerlijk over zijn. Omdat je weet dat op sommige beelden of uitingen reacties zullen komen die negatief kunnen zijn. Dan heb je een moedig persoon nodig die dat toch durft aan te kaarten. Inclusie is iets waar je voor moet opkomen. Ik merk wel dat bedrijven en overheden steeds meer de noodzaak van inclusieve communicatie inzien, maar qua moed is er in België nog wel wat werk aan de winkel. We kijken nog te veel de kat uit de boom. Daar staan de Nederlanders al veel verder in.”

Snapt u die voorzichtigheid? We leven in een tijd waarin fouten soms genadeloos worden afgestraft.

CHALLOUKI. “Ik snap dat volledig. Angst om fouten te maken is een veel voorkomend argument om niet aan inclusie te werken, maar het is wel een erg verlammend argument. Als je geen fouten wilt maken, doe je niets meer. Als we zo in het leven zouden staan, zouden we niet meer vooruit geraken, dan blijf je staan waar je staat. Ik denk dat je in functie van groei en innovatie geen andere keuze hebt dan je over die angst heen te zetten. En je moet niet blindelings stappen zetten, je moet het net heel gestructureerd aanpakken, de kans op fouten minimaliseren. Als er dan toch kritiek komt, kun je wel uitleggen waarom je iets hebt gedaan. Fouten maken is menselijk, niets doen vind ik moeilijker uit te leggen. Voor mij is de intentie belangrijk. Mensen appreciëren volgens mij wel een eerlijk verhaal.”

Je moet wel de kans krijgen je eerlijk verhaal te vertellen en niet het slachtoffer worden van cancelculture.

CHALLOUKI. “Ik ben daar absoluut geen fan van. Dan geef je mensen niet de kans om te groeien. Uiteraard is er een verschil tussen iemand die bewust discrimineert en iemand die met goede intenties toch een fout maakt. Als je in dat laatste geval niet de kans krijgt om het uit te leggen, vind ik dat een heel oneerlijke manier van met mensen omgaan. Maar de meeste mensen begrijpen echt wel dat verschil. We kopen allemaal nog steeds van merken die gigantisch veel diversiteitsfouten hebben gemaakt, maar die het wel goed konden uitleggen, en die hun beleid en communicatie vervolgens hebben aangepast. Het is niet zo dat het een eeuwige vlek is. Niets doen is erger, dan vinden mensen je op den duur niet meer relevant.”

Je legt vaak de nadruk op de maatschappelijke relevantie van inclusieve communicatie, maar bedrijven moeten het ook doen uit eigenbelang, schrijf je.

CHALLOUKI. “Ik vind niet dat het ene het andere uitsluit. Ik heb lang geprobeerd om dit alleen vanuit een maatschappelijk standpunt uit te leggen, maar dan zeggen sommige bedrijven dat ze geen maatschappelijk of sociaal doel hebben. Ik vind wel dat bedrijven een maatschappelijk doel moeten hebben, maar ik vind een commercieel doel even geldig om aan inclusie te werken. Ik geloof dat maatschappelijke veranderingen kunnen voortkomen uit een commercieel idee of een commerciële markt. Bovendien is het niet goed voor een bedrijf als je bepaalde doelgroepen mist. Als de buurtbewoners niet naar je winkel komen, moet je misschien eens uitzoeken waarom.”

Terwijl je ook zegt: het is geen taak van de communicatiedienst alleen, het is bijvoorbeeld ook sterk verweven met personeelsbeleid.

CHALLOUKI. “Behalve moed heb je ook authenticiteit nodig. Het hele plaatje moet kloppen. Je kunt geen diverse, inclusieve reclamecampagne maken voor een bedrijf dat intern een discriminerend beleid voert, dat vrouwen geen kansen geeft of mensen met een beperking uitsluit. Inclusie en inclusieve communicatie gaan hand in hand. Soms gaat het ene wat sneller dan het andere, maar dat is geen probleem. Communicatie kan een motor zijn om inclusiever te werken, en omgekeerd.”

We hebben het nu vaak over bedrijven gehad. Maar heeft de overheid geen voorbeeldrol te vervullen?

CHALLOUKI. “Ik vind dat moeilijk. De communicatie van de overheid moet in principe iedereen bereiken, want als burgers informatie mislopen, kan dat grote gevolgen hebben. Kijk maar naar de coronacrisis. Dus je zou kunnen zeggen dat de overheid daar het voorbeeld moet geven. Maar in principe vind ik dat iedereen inclusief zou moeten communiceren. Een recent voorbeeld van inclusieve communicatie dat ik erg mooi vond, waren de picknickbanken in Brugge, waar je makkelijk kan aanschuiven als rolstoelgebruiker. Dat vond ik een mooi initiatief, en goed gecommuniceerd, dat zegt ook veel over de mensen die daaraan hebben gewerkt. Soms denken we dat het bij inclusie alleen maar gaat om erg kleine dingen, maar voor iemand in een rolstoel en zijn familie en vrienden maakt dit echt een groot verschil.”

Hanan Challouki, Inclusieve communicatie, Pelckmans, 133 blz, 30 euro