Het evenementenseizoen is in volle gang. Dertig jaar nadat het pionierde in de Belgische eventwereld hertekent Event Masters zichzelf. Met een nieuwe groepsstructuur wil het zich sterker positioneren, nu de sector weer groeit. “Bedrijven begrepen dat events niet nice to have zijn, maar een noodzaak om verbondenheid te creëren.”
“Alles wat hier de deur uitgaat, draagt een verhaal uit voor onze klanten”, vertelt Bert Knuts, terwijl hij ons door de hoge rekken gidst in het 3.000 vierkante meter grote magazijn van Event Masters in Willebroek. Midden oktober kondigde de Belgische eventpionier aan dat hij zich transformeert tot Group Event Masters, een structuur die drie gespecialiseerde merken bundelt: Event Masters (bedrijfs- en business-to-businessevents en incentives), Runmate (congressen) en Team Masters (teambuildings).
“Het is geen afscheid van het oude Event Masters”, verduidelijkt Knuts. “We blijven dezelfde ploeg, maar we positioneren ons scherper. Elk merk krijgt zijn eigen identiteit, terwijl de groep de lijm wordt die alles verbindt.” De hertekening past in een strategisch plan richting 2030 dat enkele opvallende accenten legt. Na de tik tijdens de covidpandemie wil Event Masters met zijn nieuwe groepsstructuur financieel weerbaarder worden, en tegelijk wil het zich uitgesproken richten op zijn medewerkers. “We willen de beste werkgever in onze sector worden”, zegt Bert Knuts.
Geopolitieke druk
De omzet steeg de voorbije vijftien jaar van 3 naar 16 miljoen euro. Tegen 2030 mikt Group Event Masters op 18 miljoen euro. “De geopolitieke druk speelt een rol”, legt Bert Knuts uit. “In 2025 zagen we dat multinationale klanten de rem aantrokken, maar vanaf 2026 verwachten we een heropleving.”
Group Event Masters werkt voor een breed palet aan bedrijven – van kmo’s tot multinationals – en voor overheden. Klanten als Proximus, de Nationale Loterij, BMW, Toyota, Elia en spelers uit de medische en academische wereld vertrouwen op het bureau voor hun corporate events, congressen en teambuildings.
‘De covidperiode heeft ons enorm veel geleerd. Die ervaring heeft ons gevormd tot wie we vandaag zijn’
Die diversiteit is geen toeval. Het bedrijf werd in 1995 opgericht als een avontuurlijk teambuildingbureau, maar verbreedde al snel zijn actieterrein. “We wilden verder kijken dan enkel seizoensgebonden events”, vertelt Knuts. Toen hij samen met Johnny Machiels in 2008 in het bedrijf stapte, diversifieerde hij het om zich beter te wapenen tegen de conjunctuurgevoeligheid van de sector. Event Masters groeide tot nu op eigen kracht. Het aandeelhouderschap is in handen van CEO Bert Knuts, COO Johnny Machiels en CFO Olivier Meyskens. “We houden het bewust familiaal en onafhankelijk. Dat laat ons toe om te investeren met een langetermijnblik.”
Jaarlijks verzorgt Group Event Masters meer dan vijfhonderd producties met een vast team van veertig mensen. “We hebben een brede basis uitgebouwd die kwaliteit boven kwantiteit plaatst. Van daaruit willen we zowel de omzet als de winst doen groeien.” Toch blijft winst maken in de eventsector geen vanzelfsprekendheid. “De loonkosten wegen, zoals in iedere sector, zwaar”, zegt Knuts. “Daarnaast is het pitchen een dure aangelegenheid.”
Ondanks afspraken binnen ACC Belgium, de vakvereniging van de communicatiebureaus, waarvan Bert Knuts bestuurslid is, ziet hij dat nog te vaak te veel bureaus meedingen naar één opdracht. “We hebben onlangs aan een competitie deelgenomen waarvoor we 15.000 euro hebben geïnvesteerd. Dat is niet gezond.” De druk op de marges dwingt bureaus scherper te calculeren en efficiënter te werken, zonder op de kwaliteit in te boeten. Daarom investeerde Event Masters de voorbije jaren in een sterk middenkader en procesoptimalisatie. “We moeten blijven opletten voor de fragiliteit van ons vak. We zijn een creatieve industrie, maar ook een kwetsbare.”
Nood aan verbinding
Dat werd pijnlijk duidelijk in de covidjaren. Toen de pandemie in 2020 uitbrak, had Event Masters net zwaar geïnvesteerd in zijn nieuwe gebouw in Willebroek. “We waren verhuisd in de zomer van 2019”, zegt Bert Knuts. “Enkele maanden later ging de sector volledig dicht.” Wat volgde, noemt hij een kantelpunt. “De covidperiode heeft ons enorm veel geleerd. Die ervaring heeft ons gevormd tot wie we vandaag zijn.” Als pas verkozen voorzitter van het Expert Center Event Agencies van de ACC moest Knuts tegelijk zijn eigen bedrijf en de hele sector overeind houden. “Ik heb de Event Alliantie opgericht en stond later mee aan de wieg van de Event Confederation, omdat we geen stem hadden. De politieke wereld wist ons gewoon niet te vinden.”
Voor Event Masters zelf was de crisis een moment van herbronning. “We hebben ons afgevraagd: hoe kennen klanten ons? We geven hen communicatieoplossingen in de vorm van events, dus moeten we dat blijven doen, ook digitaal.” Het bedrijf investeerde snel in streaming en digitale teambuildings. Eerst bleef de vraag nog uit, maar tegen eind 2020 draaide het team op volle toeren. “We hebben honderden digitale teambuildings en congressen georganiseerd. Ons team heeft ons er toen doorgesleurd.”
Knuts zag hoe collega’s in de sector afhaakten, maar voor hem bracht de crisis vooral overtuiging: “Ik ben ons gaan zien als een levensnoodzakelijke sector. Mensen hebben nood aan verbinding.” Die overtuiging is de basis van de nieuwe groepsstructuur: sterker, breder, beter voorbereid op de schokken van morgen. “We waren de eerste sector die sloot en de laatste die weer openging”, zegt hij. “Maar we staan er nog altijd, met meer veerkracht dan ooit.”
‘Je start met het live event en bouwt er het digitale rond. Dat is de toekomst van onze sector’
Investeringspatroon
De pandemie liet diepe sporen na, maar bracht tegelijk een mentaliteitswijziging op gang. Bedrijven beseften opnieuw hoe cruciaal fysieke ontmoetingen zijn in een wereld die almaar digitaler wordt. “We hebben mogen vaststellen dat live beleving een strategische hefboom werd”, zegt Bert Knuts. “Bedrijven begrepen dat events niet nice to have zijn, maar een noodzaak om verbondenheid te creëren.”
Dat inzicht was de aanleiding voor een onderzoek dat Event Masters in mei dit jaar door het Mechelse onderzoeksbureau Buffl bij Vlaamse bedrijven liet uitvoeren. “We wilden objectieve cijfers die dat gevoel bevestigen”, vertelt Knuts. Uit de resultaten blijkt dat 64 procent van de bedrijven bedrijfsevenementen waardevol vindt, 67 procent zou ze missen en 58 procent beschouwt ze als de beste manier om de teamgeest en de interne verbondenheid te versterken. Ook klantenbinding, kennisdeling en merkbeleving scoren hoog. “Het toont dat investeren in live events loont. In moeilijke tijden grijpen bedrijven naar wat echt werkt: mensen samenbrengen”, zegt Knuts.
De sector voelt die herwaardering ook in de budgetten. Volgens Bert Knuts is het investeringspatroon van bedrijven niet fundamenteel veranderd, maar wel gerichter geworden. “De beleving van evenementen staat weer centraal. Beurzen en corporate events zijn terug, maar met meer aandacht voor creatie, storytelling en impact.” Toch blijft voorzichtigheid troef. “Multinationals kijken strenger naar de return van hun investering, terwijl Belgische klanten iets sneller durven te investeren.”
De terugkeer van live communicatie gaat volgens Knuts verder dan economie of marketing: ze raakt aan iets menselijks. “De komst van technologie heeft ons als mens alleen maar gejaagder gemaakt”, vindt hij. “AI en automatisering nemen veel over, maar kunnen geen emotie creëren. Dat moeten wij zelf blijven doen.” Hij ziet hoe bedrijven en medewerkers opnieuw hunkeren naar contact. “Er is een soort huidhonger ontstaan. Mensen willen elkaar weer echt ontmoeten en voelen dat ze deel uitmaken van iets.”
Voor Event Masters ligt precies daar de toekomst: live momenten organiseren die merken tastbaar maken en mensen verbinden, ondersteund door technologie. “Je start met het live event en bouwt er het digitale rond. Dat is de toekomst van onze sector.”
