Groeien met impact: Tiptoh ruilde de supermarkt in voor de koffiebar

Groeit maatschappelijk rendement op dezelfde manier als financieel rendement? Betekent meer klanten hebben ook altijd meer impact hebben? In een vierdelige reeks verkennen we vier alternatieve groeistrategieën voor duurzaam ondernemen. Deze week: scaling down.

In 2022 brachten de schoonbroers Louis Curtil en Arnaud Muylaert Tiptoh op de markt, plantaardige melk op basis van gele spliterwten. Met drie productvarianten en een uitgesproken merkidentiteit wilden ze de strijd aanbinden met bekende plantaardige alternatieven voor koemelk. Na een vliegende start in de retail bij meer dan driehonderd Delhaize-winkels verspreid over België, kondigden de ondernemers in de zomer aan dat ze de winkelrekken inruilden voor koffiebars. “Als je een grondstof die de mensen niet kennen op de markt brengt, kun je niet op dezelfde manier groeien als collega’s”, zegt Louis Curtil.

Plantaardige melk is al lang geen nieuwigheid meer, maar klassieke alternatieven zoals soja- en havermelk kampen volgens Louis Curtil met een aantal problemen. “De smaak overtuigt lang niet iedereen om van koemelk af te stappen en de meeste melkvervangers zijn niet even veelzijdig in gebruik. De voedingswaarden van sojamelk zijn vergelijkbaar met die van koemelk, maar in havermelk zitten veel suikers en weinig eiwitten. Bovendien nemen de allergieën en de intoleranties tegen soja, lactose, noten, dierlijke eiwitten en gluten viermaal sneller toe dan de bevolking groeit. “

Melk vervangen

Volgens de oprichters van Tiptoh biedt melk van gele spliterwt een antwoord op die uitdagingen, al kwamen ze niet als eersten op het idee om die grondstof voor een melkvervanger te gebruiken. “Met het Amerikaanse Ripple en het Zweedse Sproud hadden we sterke voorbeelden om ons op te baseren”, vertelt Louis Curtil. Na een smaaktest bij een sectorgenoot besloot het ondernemersduo erwtenmelk ook in België op de markt te brengen. Onder begeleiding van het innovatieagentschap Vlaio werkten ze de eerste marktstrategie voor hun product uit. “Die strategie was grotendeels gebaseerd op die voor andere fast moving consumer goods”, vertelt Curtil.

In navolging van zijn sectorgenoten besloot Tiptoh drie productvarianten – Chocolate, Original en Unsweetened – in de winkelrekken te brengen. Na meer dan twee jaar productontwikkeling wisten de schoonbroers meteen Delhaize te overtuigen tot een nationale lancering. Daarbij konden ze rekenen op uitgebreide persaandacht, al viel het effect daarvan sneller terug dan ze hadden verwacht. Curtil: “Achteraf gezien was de stap van nul naambekendheid naar retailverkoop te groot.”

Naar de koffiebar

Omdat de verwachte groei in de retail uitbleef, besloten de schoonbroers een alternatief afzetkanaal te verkennen. “Kwalitatieve koffiebars zijn overal aan het groeien. Daar is plantaardige melk superpopulair”, zegt Louis Curtil. Omdat hun Original niet aan de verwachtingen van barista’s wist te voldoen, ontwikkelden de ondernemers een nieuwe variant. “Vier maanden na de lancering bleek onze Barista de volumes van de drie andere smaken te overstijgen”, vertelt Curtil. Uiteindelijk gaf een onverwachte boete voor achterstallige accijnzen de doorslag om van koers te wisselen. In augustus 2024 kondigden de oprichters van Tiptoh aan dat ze de samenwerking met Delhaize stopzetten, om zich volledig op koffiebars te richten.

“Scaling down is wellicht de meest onverwachte groeistrategie voor impactondernemers”, zegt Kaat Peeters van de Sociale InnovatieFabriek. “Maar soms komt het de impact ten goede als je bepaalde activiteiten afbouwt of stopzet.” Zakelijk blijkt de omslag van Tiptoh een goede keuze, want ondertussen is Barista al in meer dan tweehonderd koffiebars te vinden. “We hebben onze marktstrategie ook helemaal anders aangepakt”, merkt Louis Curtil op. “We deden smaaktests met bevriende barista’s om het product op punt te zetten en werkten voor de lancering met een voorverkoop.”

Zakelijk en maatschappelijk

Die aanpak werkte niet alleen zakelijk, maar ook maatschappelijk. “Door onze voorverkoop konden we voldoende klanten verzamelen om te produceren zonder producten te hoeven weggooien”, zegt Louis Curtil. Terwijl de oprichters vroeger producten die de vervaldatum naderden, moesten doorverkopen of wegschenken, vermeed hun nieuwe aanpak om kostbare grondstoffen te verspillen.

Ten slotte weet de nieuwe strategie ook de uitdaging van de naamsbekendheid te overbruggen. “In retail concurreer je met merken, terwijl je in koffiebars op basis van grondstof en smaak concurreert”, legt de medeoprichter uit. “Bovendien nemen we onze tijd om barista’s van erwtenmelk te overtuigen.”
Na een beloftevolle doorstart in koffiezaken wil Tiptoh het gebruik van Barista uitbreiden naar andere omgevingen zoals ziekenhuizen, universiteiten en horecazaken. Naar het voorbeeld van sectorgenoot Oatly ziet Tiptoh koffiebars als een opstap naar een breder publiek.

Lange termijn

Tiptoh wil mensen niet alleen aan de erwtenmerk krijgen – de ambitie reikt verder. “We willen erwtenmelk gebruiken om mensen bewust te maken van de impact van hun eetgewoonten en de drempel naar plantaardige voeding te verlagen”, zegt Louis Curtil. De urgentie van dat onderwerp is de jongste jaren volgens hem flink afgenomen. “Tijdens de covidpandemie kocht iedereen biologisch en plantaardig. Vandaag is het veel minder top of mind.”

Door te communiceren over zijn product en zijn missie probeert Tiptoh bij te dragen aan de herwaardering van plantaardige voeding. “Door het bereik van ons product te doen groeien kunnen we ook onze middelen om te communiceren over plantaardige voeding uitbreiden”, zegt Louis Curtil. Daarnaast geeft groei de ondernemers ook meer invloed in hun keten. Daarmee willen ze op termijn productieprocessen energie-efficiënter maken en directer inkopen. “We worden regelmatig benaderd door telers van gele spliterwten in België”, zegt Louis Curtil. “Maar er kruipt veel onderzoek en ontwikkeling in om van nieuwe grondstoffen melk met dezelfde eigenschappen te maken. Dat is dus iets voor de lange termijn.”

Meer weten? Beluister het gesprek met Louis Curtil (Tiptoh) dan op de podcast Sustainababbels.