De wereldwijde communicatiereus WPP versnelt zijn digitale transformatie met de lancering van WPP Open, een platform op basis van artificiële intelligentie, dat menselijke creativiteit en technologische prestaties wil combineren.
Met een omzet van 17 miljard euro in 2024 en 115.000 medewerkers op vijf continenten behoort de Britse gigant WPP tot de wereldleiders in de communicatiebranche, samen met het Franse Publicis en het Amerikaanse duo Omnicom-Interpublic, dat al enkele maanden bezig is met een groot fusieproject. In ons land heeft WPP 1.100 medewerkers. De concurrentie tussen de reclamegiganten is moordend. Daarom staat artificiële intelligentie (AI) hoog op de agenda. Om die trein niet te missen, heeft WPP een nieuwe tool ontwikkeld, WPP Open. Het is een platform dat de manier waarop de groep en haar klanten marketingcampagnes ontwerpen, produceren en aansturen ingrijpend moet veranderen. De investering is aanzienlijk: WPP pompt 300 miljoen euro in het revolutionaire platform, om zich te vestigen in de hoogste regionen van de wereldwijde marketing. Gio Canini, de countrymanager van WPP in België, licht toe.
Wat is de belangrijkste missie van WPP Open?
GIO CANINI. “WPP Open moet tegemoetkomen aan de nieuwe behoeften van merken die steeds complexere campagnes moeten beheren en tegelijk het potentieel van AI willen benutten. Het idee is een uniforme omgeving te creëren waarin alle marketingfasen, van het ontwerpen van advertenties tot het beheer van de klantervaring en de aankoop van media, zijn geïntegreerd in één enkele interface. WPP Open is een intelligent, door AI aangestuurd besturingssysteem dat alle diensten, technologieën, applicaties en gegevens van WPP op één plek samenbrengt. Het doel is simpel: snelheid, consistentie en efficiëntie winnen.”
Hoe werkt het concreet?
CANINI. “Het platform beschikt over 300 tools en gespecialiseerde studio’s die de hele marketingcyclus bestrijken. Zo kun je met Creative Studio ideeën, teksten en beelden bedenken die aansluiten bij het merk. Production Studio automatiseert de creatie van content, ook in 3D of in meerdere talen. Media Studio centraliseert de planning, de aankoop en de optimalisatie van media. Met Experience Studio kunnen campagnes realtime worden gepersonaliseerd op basis van klantgegevens. Daarnaast zijn er studio’s die zich richten op e-commerce en public relations. Het belangrijkste is dat al die studio’s met elkaar verbonden zijn: ze werken realtime samen om een coherente, end-to-endoplossing te bieden.”
Is dit een technologische en reclamerevolutie?
CANINI. “Absoluut! WPP Open zorgt voor een omwenteling in de reclameketen door talent, tools, gegevens en AI te verbinden in één platform. Het ís een revolutie. In de ideeënfase kun je dankzij AI in slechts enkele minuten concepten genereren. In de productiefase wordt de content in een recordtijd gelokaliseerd en geautomatiseerd. In de media worden investeringen geoptimaliseerd dankzij krachtige voorspellende analyses. Bij de distributie kun je op grote schaal personaliseren, tot wel 1 miljard interacties per maand. En wat de analyse betreft, gebeurt alles realtime, waardoor je gaandeweg kunt bijsturen. Kortom, alles wordt sneller, interactiever, meetbaarder en rendabeler.”
Kunt u een voorbeeld geven van het gebruik van dit platform?
CANINI. “In de consumptiegoederensector gebruiken Unilever en Nestlé WPP Open bijvoorbeeld om heel snel wereldwijde campagnes te produceren die zijn aangepast aan lokale markten. Vroeger moest je kostbare filmopnames, meerdere vertalingen en handmatige aanpassingen voor elke markt maken. Met ons platform kun je de creatie van content automatiseren met 3D-digitale tweelingen en vertalingen, zonder tijd te verliezen. De impact is reëel: de productietijd daalt met 86 procent en de kosten met 75 procent. Om nog maar te zwijgen van de creativiteit die je daarmee versterkt, doordat teams zich kunnen concentreren op ideeën en niet langer op de uitvoering ervan. Gemiddeld worden teams met WPP Open 29 procent productiever om hun strategische en creatieve taken uit te voeren.”
‘Het is niet de bedoeling dat WPP Open de mens vervangt, maar tijd vrijmaakt voor wat de mens het best kan: creëren, innoveren en verhalen vertellen’
Bestaat het risico dat AI mensen vervangt in dit nieuwe productiemodel?
CANINI. “Nee, integendeel. WPP staat een mensgerichte aanpak voor en zal dat altijd doen. AI wordt gebruikt om repetitieve taken te automatiseren – zoals het opstellen van rapporten, het maken van vertalingen het segmenteren van doelgroepen – maar alles wat met strategie, intuïtie en emotie te maken heeft, blijft de verantwoordelijkheid van mannen en vrouwen. Creatief directeuren kunnen onze Canvas-tool gebruiken om ideeën te verkennen, maar uiteindelijk zijn zij degenen die beslissen. Het is niet de bedoeling dat WPP Open de mens vervangt, maar tijd vrijmaakt voor wat de mens het best kan: creëren, innoveren en verhalen vertellen.”
Maar er zullen toch banen verdwijnen in de sector?
CANINI. “AI verandert de beroepen in de reclame- en communicatiesector. AI neemt repetitieve taken over, zodat medewerkers tijd kunnen vrijmaken voor activiteiten met een hoge toegevoegde waarde. AI verandert bestaande rollen. Zo worden marketeers meer strategen, maar AI creëert ook nieuwe functies. Er verschijnen architecten van gepersonaliseerde intelligente agents, geavanceerde data-analisten en experts in AI-ethiek. Dat zijn beroepen die digitale kennis, een kritisch vermogen en een groot aanpassingsvermogen vereisen. Het is een geweldige kans om vaardigheden te ontwikkelen.”
Is de gegevensbeveiliging gegarandeerd met WPP Open?
CANINI. “Dat is een absolute prioriteit. Alle gegevens worden versleuteld, met geavanceerde standaarden. We passen bovendien de principes van privacy by design toe, wat betekent dat klantgegevens nooit worden gebruikt om externe modellen te trainen. Dankzij technologieën zoals clean rooms kunnen we gegevens analyseren zonder ze ooit te verplaatsen. En natuurlijk houden we ons aan alle regelgeving, zoals de algemene verordening gegevensbescherming (AVG). Ons systeem wordt regelmatig gecontroleerd, zowel intern als extern.”
