In deze tijden van digitalisering en onlinereclame gaat ook de klassieke gepersonaliseerde reclame mee met zijn tijd.
Vorige week was er discussie over de vraag of onlinebeïnvloeders moeten aangeven wanneer ze geld krijgen voor een tweet of een post. Sinds vrijdag scherpt de nieuwe Europese regelgeving, vooral bekend onder het Engelstalige acroniem GDPR, de regels over het gebruik van data aan. Doordat ze online gegevens vergaren, weten bedrijven veel meer over hun klanten dan vroeger.
Bedrijven moeten transparant zijn als ze daar gebruik van maken. Ze mogen de data alleen gebruiken voor het doel waarvoor ze zijn verzameld. De consument heeft het recht data te laten schrappen of verbeteren. Nieuw is het recht vergeten te worden en het recht op verzet tegen profiling – een segmentatie op basis van persoonlijke gegevens .
Artificiële intelligentie
Wie via de post klassieke reclame krijgt, ziet al decennia zijn naam en zijn nadres staan, alsof het een persoonlijke brief is en geen massacommunicatie. Inmiddels is personalisatie niet alleen meer beperkt tot tekst. Digitale druktechnieken maken het ook mogelijk dat het beeld wordt aangepast aan de bestemmeling.
Mannen krijgen bijvoorbeeld een mailing met een foto die op mannen is toegesneden. Ook supermarkten passen de producten aan de vorige aankopen van de ontvanger aan. De een krijgt een korting op bier, de ander op frisdrank.
Door de explosie van het aantal gegevens dat bedrijven over hun klanten hebben en de ontwikkeling van artificiële intelligentie gaat personalisatie veel verder. Het wordt mogelijk steeds meer variabelen aan te passen aan het profiel van de consument. Personalisatie wordt ook niet alleen meer toegepast in reclamebrieven en e-mails, maar kan ook worden gebruikt in de klassieke media.
Addressable advertising
“Dat wordt addressable advertising genoemd”, zegt Bernard Cools van het mediabureau Space. Tijdschriften of televisiezenders de reclame aanpassen aan de lezer of de kijker. “Providers als Telenet en Proximus kunnen de tv-reclame aanpassen aan de kenmerken van de abonnee”, weet Cools.
Al stipt hij wel aan dat zo’n geadresseerde reclame voorlopig alleen uit te voeren is voor kleine doelgroepen. “Er zijn extra kosten ten opzichte van massareclame. Als de doelgroep groter is dan 30 procent van het potentiële bereik, wordt die vorm van gerichte reclame te duur. Het is vooral interessant voor kleine budgetten of nicheproducten.”
Er wordt in de reclamewereld ook geëxperimenteerd met gezichtsherkenning voor buitenreclame. De papieren posters worden vervangen door beeldschermen, waarvan de inhoud kan worden aangepast aan de omgeving. Als bij een bushalte bijvoorbeeld veel mannen staan, kan op basis van gezichtsherkenning een meer mannelijke reclame worden getoond. Ook personalisatie volgens de leeftijd is mogelijk.
Dat alles heeft weinig zin als het op los zand is gebouwd. “De personalisatie van behoeften is belangrijk”, zegt direct-marketingcopywriter Henny van Gerwen. “Mijn dochter kreeg van ING een mailing over de nieuwe mascotte van de Rode Duivels. Dat was alleen naampersonalisatie, de inhoud had nul relevantie voor mijn dochter, want zij heeft niets met voetbal. Er komen veel mailings over autoverzekeringen, maar als je geen auto hebt, zijn die niet relevant.”
