Gentse madtechscene kan mee op Europees niveau

Marketing en technologie groeien als gek naar elkaar toe. ‘Madtech’ heet de wereld van marketing- en advertisingtechnologie. De Gentse scene, met Showpad als gangmaker, wordt steeds sterker.

Deze zomer maakt Trends een stand van zaken op voor de vijf belangrijkste sectoren voor jonge Belgische techbedrijven. 5 procent van de Belgische start-ups en scale-ups zijn actief in de marketing- en advertisingtechnologie, de zogenoemde madtech.

Het Gentse Showpad maakt software die salesteams ondersteunt. Het haalde meer dan 150 miljoen dollar durfkapitaal op en heeft meer dan 400 medewerkers in België, de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk, Polen en Duitsland. De stadsgenoot Teamleader automatiseert bedrijfsprocessen zoals klantenbeheer en sales. Ook Sparkcentral doet bij velen een belletje rinkelen. De Hasseltse kmo helpt bedrijven met klantenrelaties via sociale media. ‘Madtech’ verwijst naar het samenvloeien van marketing (martech), advertising (adtech) en technologie. Zeker de toename van de onlinedata zorgde ervoor dat marketing en technologie razendsnel naar elkaar toegroeien.

“België staat Europees op de vijfde plaats voor het aantal investeringen in madtech en zelfs op de vierde plaats voor het bedrag van de investeringen”, zegt Omar Mohout, entrepreneurship fellow bij het kenniscentrum Sirris. “Naast de grote drie – het Verenigd Koninkrijk, Duitsland en Frankrijk – doet ook Spanje het uitstekend. De leidende accelerator voor madtechbedrijven is het Franse Axeleo. De topsteden zijn Londen, Parijs en Berlijn. Als we kijken naar de belangrijkste steden volgens het opgehaalde kapitaal, komt Gent op de vierde plaats. Hoewel Brussel het grootste aantal start-ups en scale-ups in madtech telt, gaat maar liefst 69 procent van het opgehaalde kapitaal in madtech naar Gent.” De cluster in Gent – met bedrijven als Showpad, Teamleader, het klantenfeedbackplatform Hello Customer, het digitale marktonderzoeksbureau EyeSee en de datapionier RetailSonar – kan mee op Europees niveau. Het zou zich nog meer moeten concentreren op het aantrekken van nog meer madtechbedrijven, vindt Omar Mohout. Meer ervaren ondernemers zoals de oprichters van Showpad, Pieterjan Bouten en Louis Jonckheere, doen hun duit in het zakje. Ze zijn ondertussen zelf investeerders geworden. Ze staken bijvoorbeeld zaaikapitaal in de stadsgenoten Influo, Hello Customer en Cardify (zie kader Vijf beloftevolle start-ups). Zo wordt de Gentse madtechscene steeds sterker. Ook het bestaan van creatieve marketingagentschappen zoals Duke & Grace (het vroegere Wijs) zorgen volgens Mohout voor een kritische massa aan talent en middelen.

Hollywood

Ook buiten Gent zijn er vaandeldragers van innovatie in de marketing- en advertisingtechnologie. Prezly en WooRank zijn in België niet zo bekend, maar doen in het buitenland vaak wel een belletje rinkelen. Het Leuvense Prezly, een techbedrijf dat groeit zonder durfkapitaal op te halen, gooit hoge ogen met zijn pr-software. Het Brusselse WooRank heeft een tool waarmee een website beter scoort in zoekmachines. Ook uit Brussel is Sortlist, dat bedrijven helpt te zoeken naar het juiste marketingbureau. Het bedrijf werkt aan een Europese expansie. Het snel groeiende Qualifio uit Louvain-la-Neuve is de Europese marktleider in software voor interactieve marketing en dataverzameling.

De netwerkorganisatie startups.be/scale-ups.eu verkoos de Aalsterse specialist in interactieve shopping Spott vorig jaar tot scale-up van het jaar. “Spott is waarschijnlijk het enige Belgische technologiebedrijf dat een overname deed in Hollywood”, weet Omar Mohout. Via het marketingtechnologieplatform van Hashting, dat opereert vanuit Lint, sturen merken hun klanten promoties en wedstrijden via sms of qr-code. Het Limburgse Ambassify creëert voor bedrijven een gemeenschap van fans rond hun merken. Het in de Henegouwse faciliteitengemeente Edingen gevestigde eRowz – uitspreken als ‘heroes’ – heeft software om tweedehandsproducten op zoekertjessites te analyseren, zodat u bijvoorbeeld weet wat de beste prijs is voor uw product.

Selligent

In een gezond ecosysteem worden ook voldoende bedrijven verkocht. Een recent voorbeeld is Daltix, gespecialiseerd in data-analyse voor de retail. Colruyt Group verwierf 65 procent van de aandelen. Adam Software is het bedrijf van de internetpionier Pieter Casneuf (ex-Advalvas) en beheert logo’s, lettertypes en ander merkmateriaal. Het werd verkocht voor een onbekend bedrag, net als het Brusselse Social Karma. Het grootste succes onder de verkochte madtechbedrijven is wellicht Selligent Marketing Cloud.

Selligent, met hoofdzetel in het Waals-Brabantse Eigenbrakel, dateert nog van net voor de dotcombubbel van 2000. Opgericht door André Lejeune en Thierry Téchy, ontpopte het zich van een specialist in klantenrelatiesoftware tot een marketingautomatiseringsplatform. In 2015 werd het bedrijf eigendom van het Amerikaanse durfkapitaalfonds HGGC, dat een Amerikaanse concurrent die het ook in portefeuille had in Selligent liet opgaan. Selligent, waar Lejeune tot vorig jaar CEO was, groeide uit tot een bedrijf met vierhonderd werknemers en wereldwijd tien kantoren. Volgens Reuters betaalde HGGC in 2015 tussen 150 en 200 miljoen dollar voor Selligent.

Een durfkapitaalfonds dat in madtech is gespecialiseerd, is er in België niet, maar die rol wordt deels overgenomen door netwerken die als groeiversneller optreden. Doordat de marketingwereld zo snel evolueert, is het moeilijk om alle competenties te verzamelen in één bedrijf. Het bekendste marketingtechnologienetwerk is dat van Duval Union. &Koo is een verzameling van een twintigtal marketing- en communicatiebedrijven, met de ICT-specialist Cronos Group als spil. Ook Community Brand Network, opgericht door Nele Pieters en Stéphanie Duval, is zo’n ecosysteem. Daarnaast is er één bedrijf dat een netwerk op zich is geworden door zijn overnamehonger: de digitaledienstenverlener Intracto Group uit Herentals nam in sneltempo al meer dan twintig bedrijven over, vorige week nog het Nederlandse One Shoe.

Vijf beloftevolle start-ups

Volgens Omar Mohout van Sirris zijn dit vijf beloftevolle Belgische start-ups in de marketing- en advertisingwereld.

– Predicube helpt bedrijven om advertenties te tonen die relevant zijn voor de bezoeker.

– Salesflare richt zich met zijn klantenbeheersoftware tot kleine bedrijven.

– Het mobielemarketingbedrijf Coupontools is gespecialiseerd in digitale coupons, kortingen en klantenkaarten.

– Adshot helpt adverteerders jongeren te bereiken via influencers.

– Cardify ontwikkelde een tool om het eerste contact tijdens een verkoopgesprek te digitaliseren.