De streamingdienst Disney+ zag het afgelopen kwartaal meer dan 10 miljoen abonnees opstappen. CEO Bob Iger kondigde aan dat zijn bedrijf, in navolging van Netflix, het delen van accounts buiten het eigen huishouden aan banden gaat leggen. Zijn de jaren van het vrijelijk paswoorden sharen voorbij? “Iedereen wil graag de winstgevendheid van Netflix kopiëren, maar vooralsnog is niemand daarin geslaagd”, zegt mediaspecialist Tom Evens.
Disney+ telde het afgelopen kwartaal 146,1 miljoen abonnees, tegenover 157,8 miljoen in het eerste kwartaal. Die krimp van 7,4 procent wordt grotendeels verklaard door het verlies van de uitzendrechten op de extreem populaire cricketwedstrijden in India, zo bericht Belga.
“De rechten van de IPL, de International Premier League, de belangrijkste cricketcompetitie, kwamen opnieuw op de markt”, weet mediaspecialist Tom Evens (UGent). “India is een grote markt, maar er is weinig bereidheid om voor die content te betalen. Disney+ rekent daar tarieven van 1 à 2 euro per maand per abonnee aan. Voor die IPL zou Disney 3 miljard dollar moeten neertellen. Dan heeft het wellicht geredeneerd dat dat toch niet zou renderen en heeft het die rechten laten passeren. Daarom hebben veel mensen afgehaakt.”
Zal dat veel verschil maken voor Disney+? “Ja, in de cijfers wel. Het is 10 à 12 miljoen minder, maar aangezien die abonneeprijs zo laag is, speelt dat weinig mee”, betoogt Evens. “Ik denk zelfs dat ze minder verlieslatend zijn, omdat ze die 3 miljard dollar niet hebben uitgegeven in India.”
Prijsverhogingen
In de Verenigde Staten werden de tarieven intussen al opgetrokken. “Je kunt geen abonnementen tegen 6,99 of 7,99 euro blijven verkopen”, weet Evens. “De kosten nemen toe, het is normaal dat de abonnementen ook duurder worden. Als de prijs van een brood naar boven gaat, gaat de prijs van streaming ook omhoog.”
De streamingsector is de afgelopen vijf jaar volop gegroeid en extreem competitief geworden. “Zware investeringen, miljarden aan contentkosten, originele series – het kon niet op. Je kunt niet blijven graven. Op een bepaald moment moet je ergens de weg inzetten naar rendabiliteit. Iets wat Netflix al een tijdje geleden heeft gedaan.”
Rendabiliteit
Disney was de aanstichter van de discussie over rendabiliteit, stelt Evens. “Omdat ze met de lancering van Disney+ de toekomst in handen dachten te hebben. Op zeker moment hadden ze 150 miljoen betalende klanten. Maar tegelijk kampten ze met een jaarlijks verlies van bijna 3 miljard dollar. Oké, ze zaten nog volop in de expansiefase. Toch zag je dat de klassieke tv-business van Disney veel rendabeler was. Vervolgens is de vorige CEO buitengegooid en werd een volledige restructuratie doorgevoerd.”
Hetzelfde gebeurt bij HBO Max en Discovery. “Men gaat enerzijds de kosten verlagen. Kosten verlagen is mensen ontslaan. Dat gebeurt zowel bij Netflix als bij Disney. Daarnaast wordt minder ingezet op originele series: die programmakosten moeten naar beneden.”
“Bovendien moeten de inkomsten naar boven. Dat gebeurt ten eerste door het uitrollen van reclame, wat Disney nu zal doen. Ten tweede door prijsverhogingen. Ten derde – dat heeft Disney nog niet aangekondigd, maar het zit er hoe dan ook aan te komen – verhinderen dat accounts makkelijk kunnen worden hergebruikt, waardoor je misschien op termijn een nieuwe inflow van klanten zal krijgen.”
Netflix koning
Op dit moment zie je bij Netflix opnieuw een groei van het aantal abonnees. “Mogelijk zijn dat mensen die vroeger een account deelden en die terecht zijn gekomen bij dat goedkopere abonnement met reclame. Mensen die vroeger niet betaalden, betalen daardoor ineens wel. Zorg er intussen voor dat mensen die geen reclame willen, wat meer moeten betalen. Zo bereik je met je verschillende aanbiedingen verschillende groepen. Dus ik denk dat er nog wat groei zit in die markt.”
Netflix met hét businessmodel in streaming. “De wens is altijd om de winstgevendheid van Netflix te kopiëren, maar vooralsnog is niemand van zijn concurrenten daarin geslaagd. Die verliescijfers van Disney+ zijn nog steeds pittig: 500 miljoen dollar verlies het voorbije kwartaal. Je begint dat toe te fietsen en dan moet je ook nog een keer beginnen om je winst op te bouwen. Dus dat zijn serieuze uitdagingen.”
Zijn er dan geen uitzonderingen die de Netflix-regel bevestigen? “Amazon is een bedrijf dat je noch naast Disney, noch naast Netflix kunt zetten. Die hebben zulke diepe zakken… Als Amazon Prime-lid kun je, naast series en films streamen, sneller spullen geleverd krijgen. Dus dat is een klasse apart, een beetje zoals Apple. Die streamingdienst Apple TV+ brengt wat geld binnen. En veel geld, maar dat verbleekt in het niets ten opzichte van wat een televisietoestel van Apple oplevert.” Mogelijk wachten Amazon Prime Video en Apple TV+ dus even met het verhogen van de prijzen.
Voorlopig werd nog geen prijsverhoging voor Disney+ aangekondigd in ons land. Een abonnement op de streamingdienst bedraagt dus nog altijd 8,99 euro per maand.
Disney liet niettemin weten vanaf 1 november zijn abonnement met advertenties te zullen uitrollen in Europa (nog niet bekend welke landen).
