Futurestandard, de Brusselse studio die voorspelt wat luxeconsumenten morgen willen

Anticiperen op toekomstige trends in de luxe-industrie: dat is de missie van Futurestandard, een nieuwe creatieve studio in Brussel. “Wij verkopen geen zekerheden. Met onze data kunnen luxemerken op een intelligente manier beslissen of ze hun intuïtie kunnen volgen”, zegt oprichter Ross McCurrach.

“Onze missie is toekomstige trends in de luxesector met de grootst mogelijke nauwkeurigheid te voorspellen”, zegt Ross McCurrach, de CEO van Futurestandard. De studio die hij afgelopen herfst lanceerde, wil grote luxemerken hulpmiddelen bieden om te beslissen waar, wanneer en hoe ze in innovatie investeren. De methode, gebaseerd op future hedging, wil anticiperen op opkomende trends over een periode van vijf à tien jaar. De luxemerken kunnen zich zo instellen op nieuwe consumentenverwachtingen voordat die dominant worden. “We helpen merken mogelijke nieuwe trends discreet te testen”, legt Ross McCurrach uit. “Ze kunnen ervan leren zonder dat het hun imago schaadt. In de luxesector moet de vertrouwelijkheid volledig zijn.”

Het potentieel is enorm: het segment persoonlijke luxegoederen – van mode, lederwaren, juwelen, horloges tot schoonheidsproducten – wordt gewaardeerd op meer dan 400 miljard euro, met een gemiddelde jaarlijkse groei van 4 procent. “De sector maakt een turbulente periode door. Juist dan is het stimuleren van innovatie essentieel”, zegt Ross McCurrach.

Venture design

Ross McCurrach is tien jaar actief in de sector. Hij begon in de reclamebranche en werkte later voor het creatieve bureau Anomaly in Londen. Daarna werd hij hoofd venture design bij Founders Factory, een van Europa’s grootste start-upstudio’s, waar hij projecten ontwikkelde voor grote groepen als Vivendi, Aviva en Kering. Terug in België werkt hij nog altijd voor prestigieuze merken, waaronder Chanel, om hen te helpen bij hun wereldwijde innovatiestrategie.

Futurestandard is een creatieve venturestudio. “Anders dan traditionele trendbureaus zetten wij eenvoudige intuïtie om in concrete gegevens. We helpen merken hun focus te verleggen van trends naar bewijzen”, zegt Ross McCurrach. “Een doorsnee trendwatcher zal je vertellen: ‘Morgen willen mensen een geurtje om hun eco-angst te beheersen.’ Wij schatten niet alleen het potentieel van dat idee in, we creëren ook een ultrarealistisch concept en confronteren het onmiddellijk met een echt publiek. We genieten totale vrijheid, zonder andere belemmeringen dan de naleving van de GDPR en soortgelijke voorschriften.” De namen van zijn klanten mag hij niet bekendmaken.

Een eenvoudige test is de conversiefunnel: een advertentie op Instagram, TikTok of Google leidt de gebruiker naar een fictieve productpagina. Door op ‘koop nu’ te klikken, wordt de gebruiker uitgenodigd een enquêteformulier in te vullen. Het potentieel van het nieuwe product wordt vervolgens geanalyseerd aan de hand van de verzamelde data, zoals het doorklikpercentage, de kosten per klik, de kosten voor klantenwerving, de sessieduur, de aankoopintentie en de kwalitatieve reacties. “Het doel is de interesse van het publiek te peilen, hun reflexen te begrijpen en de wrijvingspunten in te schatten. Een goed doorklikpercentage, een hoge leestijd en een hoge betrokkenheid zijn waardevolle indicatoren voor de interesse voor een futuristisch concept”, legt Ross McCurrach uit.

De analyse vergelijkt de reacties per markt en geografie. De data maken het mogelijk hypotheses te objectiveren, solide casestudies te bouwen en een businessmodel te ontwikkelen, zelfs voordat in onderzoek en ontwikkeling wordt geïnvesteerd. Sommige ideeën vinden meteen weerklank, andere niet. “Soms is dat een goed teken. Als het publiek niet meteen toehapt, komt dat misschien doordat het concept echt avant-gardistisch is”, merkt Ross McCurrach op.

Agile laboratorium

Een van de meest veelzeggende cases is het Bright Tomorrow-onderzoek. Dat onderzocht hoe we ons in de toekomst zullen beschermen tegen de zon. “We creëerden een e-shop met een aantal voorstellen voor echte producten en andere die nep waren, zoals drankjes of voedsel verrijkt met zonnebeschermingsmiddelen. De scenario’s onthulden verschillende perspectieven, afhankelijk van het land. Brazilianen willen kleding met zonnebescherming dragen, Amerikanen willen zonnebeschermingsmiddelen drinken en de Britten willen die eten”, legt Ross McCurrach uit.

Er zijn ook beautyboxen getest die zijn afgestemd op het klimaat van verschillende hoofdsteden, zoals Parijs, New York, Tokio, São Paulo en Seoul. “Met artificiële intelligentie (AI) kunnen we de hyperpersonalisatie nog verder doorvoeren”, legt Ross McCurrach uit. Met het prototype Aura, “de eerste verfrissende, energieke bodyspray die ontworpen is om eco-angst te verminderen”, onderzoekt de studio ook de toename van mentale gezondheidsproblemen onder jongeren. “We peilen naar het verband tussen schoonheidsverzorging en psychologisch evenwicht, vooral onder gen Z.”

Futurestandard werkt als een agile laboratorium. De oprichter, omringd door een team van gespecialiseerde freelancers en een netwerk van experts, vertrouwt op een mix van AI-tools die worden gevoed door experimenten. Een interne conversatieagent is getraind om processen te versnellen tegen lage kosten. “In slechts één week kan een idee een operationele testlocatie worden”, zegt Ross McCurrach.

Kristallen bol

De start-up, die zichzelf financiert, is nog altijd op zoek naar een winstgevend bedrijfsmodel. Het brengt een aantal van zijn concepten op de markt en verkoopt zijn rapporten online via een premium-contentaanpak. Daardoor kan het een breder publiek bereiken, terwijl het zijn geloofwaardigheid opbouwt. “Er zijn veel bedrijven die trends voorspellen, vaak op kleine schaal, op gemeenschapsniveau of in specifieke subgenres. Elk van onze tests daarentegen trekt niet minder dan 150.000 bezoekers, waardoor onze steekproeven veel groter en representatiever zijn”, zegt Ross McCurrach.

Het bedrijf beweert echter niet over een kristallen bol te beschikken. Ross McCurrach: “Sommige tests valideren een idee, andere ontkrachten het – dat zijn de regels van het spel. Wij verkopen geen zekerheden. Met onze data kunnen luxemerken op een intelligente manier beslissen of ze hun intuïtie kunnen volgen.”