Frederic Landtmeters (CEO Canada bij Molson Coors): ‘Toen ik in Canada begon, fronste ik mijn wenkbrauwen’

De Vlaming Frederic Landtmeters is al vier jaar CEO Canada bij Molson Coors, de op een na grootste brouwer van het land. Een gesprek over bier in een van de meest beschermde markten in de wereld, en de Belgische invloed daar. Maar ook over het doelgerichte migratiebeleid, premier Justin Trudeau en Zwarte Piet, en Canadees patriottisme. “In de Canadese biersector gebeurt een aardverschuiving.”

Begin oktober, en het is broeierig heet in Toronto. We hebben afgesproken met de Mechelaar Frederic Landtmeters in Stackt Market, een stekje net buiten het zakencentrum van Toronto, met kunstgalerijen, winkeltjes, vergaderruimtes en een café waar prominent het Belgische witbier Belgian Moon uit de tap vloeit. Op de achtergrond pronkt de 553 meter hoge CN Tower, een baken in de economische hoofdstad van Canada. Tientallen statige wolkenkrabbers weerkaatsen het zonlicht. Op de spoorlijn naast Stackt Market ratelen geregeld treinen voorbij, op de autosnelweg ernaast raast het autoverkeer langs de kustlijn van het Ontariomeer.

Belgian Moon is een ambachtelijk bier. Niet toevallig dat een Belg zo’n Belgisch witbier op de Canadese kaart plaatst?

FREDERIC LANDTMETERS. “Het bier wordt hier gebrouwen, in een microbrouwerij naast het café. We schenken vier varianten op tap. Belgian Moon is nu al meer dan drie jaar te koop, en we willen het merk stelselmatig in heel Canada verkopen. We hebben er grote ambities mee. Dit jaar zal het volume met 40 procent groeien. Dat kan volgens mij nog beter. We staan nog maar aan het begin van de groei van Belgian Moon.”

Molson Coors moest wel met iets nieuws komen. De Canadese biermarkt kromp de voorbije vijf jaar met gemiddeld meer dan 1 procent per jaar. En Molson Coors verliest nog sneller van zijn pluimen.

LANDTMETERS. “Tot ver na 2000 was er bijna een duopolie van de marktleider Labatt, een dochter van AB InBev, en Molson Coors. Die twee hebben nog altijd 70 procent van de markt in handen: Labatt heeft 40 procent en Molson Coors iets meer dan 30. De middelgrote brouwerijen winnen terrein. Maar vooral de microbrouwerijen groeien. Ze hebben al een marktaandeel van een tiende.”

Canada volgt met vertraging de disruptie in de Amerikaanse biermarkt, waar import-, ambachtelijke en speciale bieren al ruim 30 procent marktaandeel hebben.

LANDTMETERS. “Canada ging van een duopolie naar vandaag 700 brouwerijen. Dat is een aardverschuiving. En ik zie voorlopig geen einde aan die groei. Onze kernpilsmerken Coors Light en Molson Canadian verliezen marktaandeel. Daarom verbreden wij onze merkenportefeuille, naar moutdranken, bier met fruitsmaakjes, of de niet-alcoholische pils Coors Edge. Molson Canadian Ultra is caloriearm. Ook de ingevoerde luxepilsbieren doen het goed. Wij brouwen en verkopen de bieren van Heineken in Canada. En naast Belgian Moon hebben we nog andere ambachtelijke bieren.”

Steeds meer varianten en kleinere volumes maken het brouwproces complexer.

LANDTMETERS. “Ook onze productie en distributie moeten veranderen. In British Columbia openden we een nieuwe brouwerij in september. In Montréal komt er ook een nieuwe. We hebben daar de oudste brouwerij van het Noord-Amerikaanse continent, gebouwd in 1786 door onze oprichter John Molson. Maar die brouwerij is niet langer efficiënt. Met bijvoorbeeld letterlijk op elkaar gestapelde verpakkingslijnen. Zelfs als je geen snuggere ingenieur bent, besef je dat zoiets niet efficiënt is. De nieuwe brouwerijen zijn flexibel, kunnen kleine brouwsels en seizoensbieren aan. In British Columbia kunnen we ook cider maken.”

Gaan de 2600 werknemers in Canada wel mee in dat verhaal? In Montréal klagen de vakbonden over het verlies van 100 banen.

LANDTMETERS. “Als dingen veranderen, komen er vragen. Ook bij de vakbonden. Je moet de werknemers daar van bij de start bij betrekken. Alles begint bij de consument. En onze werknemers zien uiteraard ook het veranderende consumentengedrag. De pilsmarkt daalt al jaren. Consumenten tegenwerken is nooit goed. De werknemers weten dat wij met onze wijzigende merkenportefeuille inspelen op die evolutie.”

De Canadese biermarkt is nochtans een van de meest gereglementeerde en beschermde in de wereld.

LANDTMETERS. “Ik fronste mijn wenkbrauwen, toen ik begon als CEO Canada. In de provincie Ontario, goed voor een derde van de Canadese bierconsumptie, moeten de brouwers elke maandagochtend hun prijzen doorsturen naar de overheidsinstelling Liquor Board of Ontario. Die prijzen liggen dan vast voor een week. Als een concurrent die maandag uitpakt met een promotieprijs, kunnen wij dinsdag niet zomaar even onze prijzen aanpassen.”

Maar u weet ook perfect wat uw concurrenten verkopen, want in Ontario wordt bier verkocht via 450 eigen winkels van de brouwers.

LANDTMETERS. “Wij weten dat inderdaad perfect. Bier wordt verkocht in de brouwerswinkels, en in meer dan 400 winkels van de Liquor Board of Ontario. Sinds 2015 zijn er ook 450 licenties gegeven aan supermarkten. Maar bij een kruidenier in Ontario zul je nooit bier vinden. Dat is wél zo in de provincie Québec, waar de prijszetting ook veel vrijer is. De regelgeving stoelt er meer op het Europese model, waar supermarkten elkaar beconcurreren met de bierprijzen.”

Is dat allemaal omdat de overheid bezorgd is over alcoholmisbruik?

LANDTMETERS. “Oorspronkelijk was dat zeker zo. Vandaag gaat het meer om de bescherming van de werkgelegenheid in eigen streek. We hebben bijvoorbeeld een kleine brouwerij in St. John’s in Newfoundland, in het uiterste oosten van Canada. Die moeten we open houden, want de plaatselijke Liquor Board verkoopt alleen maar plaatselijk gebrouwen bier in zijn winkels. We mogen er weliswaar bier importeren dat we daar niet kúnnen brouwen, maar dan moeten we een even groot volume exporteren. Allemaal om de arbeidsmarkt te beschermen. Dat is eigenlijk puur protectionisme”.

Is het niet vreemd dat de twee marktleiders in zo’n regelgevend kader toch achteruit boeren?

LANDTMETERS. “De overheid bemoeit zich ook met de manier waarop wij bier in onze eigen winkels verkopen. Een vijfde van de winkelruimte in Ontario moeten wij voorzien voor de bieren van microbrouwerijen. Dat creëert uiteraard een enorm aanbod. En dat is ook goed. Daarom moeten wij inspelen op die enorme groeipool van ambachtelijke bieren.”

Hoe ver kan de verbreding gaan? Molson Coors sloot vorige zomer een joint venture met de cannabisverkoper Hexo, voor de productie en de verkoop van niet-alcoholische drankjes met cannabis.

LANDTMETERS. “Niemand weet hoe groot het segment van de cannabisdrankjes wordt. Maar het is een van de meest iconische beslissingen in onze geschiedenis. We willen weer aanknopen met onze pioniersrol. In 1786 was John Molson een pionier. Hij bouwde als eerste een brouwerij in Noord-Amerika. Met de cannabisdrankjes willen we ook voor de volgende generaties een toekomst bouwen voor de onderneming. Mijn opdracht is eigenlijk het bewaren van een familiale nalatenschap. Als je dat doet, moet je aan de komende generaties denken. Dan denk je niet alleen aan het volgende kwartaal.”

Het botert goed tussen u en de familiale aandeelhouders, de Amerikaanse familie Coors en de Canadese familie Molson?

LANDTMETERS. “De familie Coors is ook operationeel actief in de brouwerij. Ze heeft meer een brouwerstraditie. Peter Coors jr. bijvoorbeeld was betrokken bij het project van Belgian Moon in Toronto. Bij Molson vinden ze het belangrijker dat de familieleden eerst hun sporen verdienen buiten de brouwerij. Daarna mogen ze eventueel in het familiebedrijf actief worden. Geoff en Andrew Molson zitten in de raad van bestuur, als telgen van de zevende generatie. Met hen heb ik veel contact. Dat was ook zo met de zesde generatie, en ik leer nu ook generatie acht kennen.”

De Canadese marktleider Labatt is in handen van het Belgisch-Braziliaanse AB InBev. U leidt als Belg het nummer twee. De kleine Belgen domineren de Canadese biermarkt. Ligt dat gevoelig?

LANDTMETERS. “Dat speelde even, toen ik begon. Maar een Belg past zich gemakkelijk aan, zeker aan de Franstalige cultuur. De familie Molson, bekende gezichten in het bedrijfsleven in Montréal, vindt dat belangrijk. In de provincie Québec spreek ik Frans. Ze zijn daar heel erg op gesteld. In mijn eerste week als CEO gaf ik op maandag in Toronto een speech in het Engels aan het personeel. Op woensdag heb ik diezelfde speech, maar dan in het Frans, in Montréal gegeven.”

Bent u een Canadees geworden?

LANDTMETERS. “Nee, ik ben en blijf Belg. Maar pas sinds mei hebben mijn gezin en ik een permanente verblijfsvergunning. We zaten een jaar lang in een administratieve molen. Het Canadese immigratiebeleid is heel doelgericht en consistent. Iedereen moet aan bepaalde criteria voldoen. Immigratie wordt ook economisch gestuurd. Het land zoekt welomlijnde profielen, zodat de economie vooruit kan. En iedereen moet door hetzelfde proces. Niemand ontsnapt bijvoorbeeld aan een taaltest. Je mag kiezen: Frans of Engels. En dat is een moeilijke test. Geen simpele dingen als ‘hoe bestel je een brood bij de bakker’. Je moet aantonen dat je je kunt integreren in de samenleving.”

Migranten moeten zich aanpassen aan de Canadese identiteit?

LANDTMETERS. “Dit land heeft veel respect voor de identiteit van zijn immigranten. Maar in ruil wordt respect gevraagd voor de Canadese cultuur. Het land zoekt de juiste balans. Ook bij Molson Coors hebben wij een heel duidelijk beleid dat diversiteit stimuleert. Maar harde quota gaan mij te ver. Je kunt zeker sturen naar een zo breed mogelijke diversiteit.”

Gaat de regering niet wat te ver? Premier Justin Trudeau kroop publiekelijk door het stof omdat hij zich in 2001 tijdens een feestje zwart had geschminkt?

LANDTMETERS. “We zitten in een verkiezingscampagne, op 21 oktober trekken de Canadezen naar de stembus. Dat helpt niet. Ik vergelijk het met de discussie over Zwarte Piet in de Benelux. Dat is net hetzelfde. Je kan dan zeggen: ‘Dat is een traditie, het maakt deel uit van onze cultuur.’ Aan de andere kant zie je hoe ver men het hier drijft na de foto van Trudeau. Canada heeft in ieder geval veel meer aandacht voor diversiteit en de integratie van andere culturen. Het land wil zeer inclusief zijn. Dat zit in het DNA van de meeste Canadezen.”

Ondanks de diversiteit wemelt het van de nationale vlaggen in het land.

LANDTMETERS. “Canadezen zijn patriotten, zeker evenveel als de Amerikanen. Alleen weet de wereld dat niet. Ik wist het ook niet, tot ik hier kwam werken. Dan zie je overal Canadese vlaggen hangen. Elke sportwedstrijd begint met het Canadese volkslied. Op school zingen ze ‘s morgens het volkslied. Toronto heeft ook het enige basketbalteam dat meespeelt in de Noord-Amerikaanse profcompetitie NBA, de Raptors. Ze werden kampioen in de voorbije competitie. Het was de eerste keer dat een buitenlands team daarin slaagde. Ik heb de gekte rond de Rode Duivels op de Grote Markt in Brussel gezien in de zomer van 2018. De gekte rond de Raptors was nog iets heel anders. Toronto, een stad met zes miljoen inwoners, lag volledig lam. Omdat er maar één Canadees team is, heeft dat mensen samengebracht van Vancouver tot St. John’s. Dat was prachtig om zien. Toen barstte het patriottisme helemaal los.”