Franse confectieketen Kiabi investeert in Belgische winkels: lage kosten, snelle mode

Terwijl de meeste sectorgenoten kreunen onder de bikkelharde concurrentie in een krimpende markt, zitten de expansieplannen van de Franse kledingketen Kiabi in ons land op schema. Zaterdag opent een nieuwe winkel in Brugge, de eerste in Vlaanderen.

De Franse confectieketen Kiabi streek twee jaar geleden neer in de hoofdstad. Intussen telt de familiale groep drie vestigingen in Brusselse winkelcentra (Dockx, The Mint en Westland Shopping) en twee in Wallonië (Médiacité Luik en Rive Gauche Charleroi).

Zaterdag opent een zesde winkel, in het centrum van Brugge, de eerste in Vlaanderen. Aalrik van Straten (34), de Franse countrymanager voor Kiabi België, is onder de indruk van de prestaties van zijn winkels in ons land, al wil hij geen cijfers kwijt. “We hadden niet zo’n sterke start verwacht. We ontdekken de Belgische markt en de Belgische manier van werken. Dat vergt tijd, maar de cijfers zijn goed, zowel in omzet als in aantal bezoekers.”

De nieuwe winkel in de Steenstraat in Brugge is een ruim pand met twee verdiepingen. Er gaan dertig mensen aan de slag. Dat brengt het aantal Kiabi-medewerkers in België op 250. De winkels hebben ruimte nodig om het brede, scherp geprijsde assortiment met kleding voor het hele gezin te presenteren. Frisse kleuren, een streepje muziek, een batterij kassa’s zodat consumenten geen tijd verliezen in wachtrijen: winkelplezier staat centraal. Er zijn ook een speelruimte voor de kinderen en wifi en opladers voor de smartphone in de buurt van de paskamers.

Harde concurrentie

Dat de Franse keten de grens zou oversteken naar België stond in de sterren geschreven. “Dat wilden we al heel lang”, geeft Aalrik van Straten toe. “Onze winkels aan de grens lokken veel Belgische klanten. Onze eerste zorg was die klanten te bedienen.” Veel West-Vlamingen die hun inkopen doen in Auchan in het Noord-Franse Roncq bijvoorbeeld, vonden al langer de weg naar de nabijgelegen Kiabi-winkel. De twee Franse winkelketens zijn in handen van de steenrijke Franse familie Mulliez ( zie kader Noord-Franse textielfamilie met Belgische connectie).

Kiabi heeft 493 winkels in vijftien landen, goed voor 10.000 medewerkers, een omzet van 1,9 miljard euro in 2017 en een groei van 7 procent. De collecties worden ontworpen in Frankrijk en geproduceerd in China en Bangladesh. Kiabi laat zijn toeleveranciers een ethische code ondertekenen en respecteert naar eigen zeggen de regels van de Internationale Arbeidsorganisatie (IAO) en de lokale wetgevingen.

Op de Franse thuismarkt is de confectieketen de uitgesproken marktleider. De groep heeft 151 winkels buiten Frankrijk: in Europa (Italië, Spanje, Polen, Portugal en België), Rusland en Afrika. Dat laatste is een strategische groeimarkt voor Kiabi. Over de twee jaar wil de modegroep de helft van haar omzet buiten Frankrijk realiseren. Er loopt een investeringsproject om 200 nieuwe winkels te openen tegen 2021. De Franse keten kijkt voor groei ook naar nieuwe landen. Zo bestudeert Kiabi de mogelijkheden in onder andere India en Brazilië. “We willen jaarlijks in één of twee nieuwe landen filialen openen”, bevestigt Aalrik van Straten. “België is daar één van.”

De beste locaties

Van de harde concurrentie op de slabakkende Belgische markt heeft hij geen last. “Wij hebben onze plaats op de Belgische markt. Een speler als Kiabi ontbrak daar nog. Er zijn discounters, modeboetieks en fast-fashionspelers. Wij combineren low cost en fast fashion: we brengen een populaire, wisselende collectie tegen lage prijzen”, legt Van Straten uit. Aan de budgetprijzen van de Ierse prijsvechter Primark, die winkels heeft in Antwerpen, Brussel, Gent, Hasselt, Charleroi en Luik, kan Kiabi niet tippen, maar het is wel goedkoper dan al de rest op de Belgische markt.

Kiabi mikt op goed gelegen panden in stadscentra en shoppingcenters, in hotspots die op jaarbasis meer dan 6 miljoen bezoekers lokken. “Die locaties hebben we al voor een groot deel gecoverd in Brussel. Er zijn nog mogelijkheden. In Vlaanderen kijken we naar Antwerpen, Gent, Sint-Niklaas en misschien Vlaams-Brabant. In Wallonië bekijken we Namen en Louvain-la-Neuve”, zegt Aalrik van Straten. Baanwinkels in de periferie zijn voor Kiabi geen optie. “We openen geen winkels om ze op korte termijn te moeten sluiten. Voor onze business, fast fashion, zit de toekomst in de centra.”

Kiabi geeft een winkel drie jaar om een klantenbestand op te bouwen. Tegen 2022 wil Kiabi twaalf winkels hebben in België. “Twaalf winkels op de beste twaalf locaties van het land, dat bewijst de investeringsbereidheid van Kiabi in België”, onderstreept Van Straten.

Hybride

Ook in het onlineplatform wordt stevig geïnvesteerd. Het belang van e-commerce is voor Kiabi vanzelfsprekend. De groep heeft fysieke winkels in vijftien landen, maar de webwinkel is actief in 39 landen. “In België is e-commerce een zevende winkel voor ons. Het zal nog aan belang winnen zodra we meer winkels openen. Op termijn moet de onlinebusiness zo groot zijn als twee winkels”, stelt Aalrik van Straten. Dus zo’n 16 à 17 procent van de omzet in België.

Volgens Van Straten gaat het niet om de keuze tussen honderd procent e-commerce of honderd procent fysieke winkels. “Het gaat om hybride winkels. Mensen zullen altijd naar de winkels komen om de producten te voelen en om onze medewerkers te ontmoeten, maar internet zal aan belang winnen. Daarom hebben we een cross-channelaanpak gecreëerd. In Europa zijn we leidinggevend op dat gebied.”

Dat zorgt voor trafiek in de twee richtingen: klanten kopen op internet en laten hun bestelling gratis leveren in de winkel. Of ze zijn in de winkel, er ontbreekt een maat of een kleur, en het kan meteen online gereserveerd of besteld worden. Thuis leveren kan ook. Het Europese distributiecentrum van Kiabi is gevestigd in het Noord-Franse Lauwin-Planque, in de buurt van Valenciennes.

“In de sector is het toch vrij zeldzaam dat klanten gratis stukken kunnen reserveren. Je ziet iets leuks op internet, je betaalt niets, je stuurt het naar de winkel, je past het daar en dan pas beslis je of je het koopt. Daar geloven we in”, zegt Aalrik van Straten. “De winkel gaat niet dood, maar het internet wordt wel almaar belangrijker. Je moet op de twee inzetten.”