Flanders Fashion Design International: duvel-doet-al in mode

Flanders Fashion Design International wordt gerund door Veerle Baert en haar dochter Elke Baert, telgen van de brouwersfamilie Moortgat. “Bier en mode zijn twee verschillende producten. Maar de dynamiek van een familiebedrijf is dezelfde.”

Wie binnenkomt bij Flanders Fashion Design International in Nevele merkt al snel dat het bedrijf iets heeft met bier. Op de tafels liggen flesopeners in de vorm van het Duvel-logo. Veerle en Elke Baert vergelijken hun verschillende modemerken (Furore, Julia June, Amania Mo en Her.) graag met de biermerken van de brouwer Duvel Moortgat, zoals Duvel, Vedett, De Koninck en Liefmans. Veerle Baert omschrijft zichzelf bovendien als een ‘duvel-doet-al’.

Veerle Baert is de kleindochter van de bierbrouwer Albert Moortgat en is samen met haar neven Michel, Philippe en Bernard Moortgat eigenaar van de brouwerij. Al bijna een kwarteeuw is ze bestuurder bij Duvel Moortgat. Daarnaast timmert Veerle Baert sinds 2013 samen met dochter Elke aan een modebedrijf. Elke: “Toen ik nog studeerde, droomden we op een avond al eens hardop over een modelabel. We zaten in de zetel aan de haard en we bedachten er zelfs al namen voor. Furore was toen al een van de namen op ons lijstje. Maar we hadden nooit durven te dromen dat we enkele jaren later samen een modebedrijf zouden oprichten.”

Schaamrood op de wangen

Elke studeerde fashion design aan het Italiaanse Instituto Marangoni in London. In 2012 ging ze aan de slag als modeontwerper bij Marie Méro, het modelabel van het familiebedrijf Van der Elst uit Aalter. Veerle: “Ik heb Elke toen duidelijk gezegd dat ze zich daar volledig voor moest inzetten. Ondanks haar gebrek aan ervaring werd er zoals in elk ander bedrijf toch in haar geïnvesteerd. Daarom vond ik dat ze er moest werken alsof het haar eigen bedrijf was _ een les die al mijn kinderen hebben meegekregen _ en dat ze er ook minstens drie jaar moest blijven.”

Het liep anders. Elke: “Al na enkele maanden moest ik met het schaamrood op de wangen aankondigen dat ik het bedrijf verliet. Moeke en ik waren helemaal verliefd geworden op een statig herenhuis dat te huur stond in Sint-Martens-Latem. Het was de perfecte locatie voor een boetiek.”

Zo ontstond Het Modehuis, een boetiek waar moeder en dochter verschillende modemerken verkochten, met als paradepaardje het eigen Furore. Veerle: “Ik heb mijn kinderen altijd gestimuleerd opdat ze hun dromen zouden waarmaken. Ik kom nog uit een generatie die geen vrouwen tolereerde in de ondernemerswereld.”

Na haar marketingstudies klopte Veerle Baert aan bij het familiebedrijf. Het antwoord? Vrouwelijke familietelgen kwamen niet in aanmerking voor een operationele functie in de brouwerij. Uiteindelijk belandde ze in de journalistiek en stond ze mee aan de wieg van het lifestyleblad Knack Weekend. Daarna legde ze zich vooral toe op haar gezin en op het bestuur van Duvel Moortgat. Op haar 55ste deed ze dan toch nog de stap naar het ondernemerschap. Veerle: “Ik ben een laatbloeier, al zat het ondernemerschap wellicht in mijn genen. Iets waarin ik nu veel goesting heb en energie uit haal.”

Jonge ogen vol expertise

Vier jaar lang deden moeder en dochter alles met z’n tweetjes in Het Modehuis. Van stofzuigen en het ontvangen van klanten, tot het aankopen van stoffen en het ontwerpen van kledij. Veerle: “Ik vind het belangrijk dat ondernemers en hun kinderen alle afdelingen doorploegen. Hoe beter je het bedrijf en de business kent, hoe beter je ook vooruit kan kijken.”

Al die jaren vielen er tussen hen amper harde woorden. Elke: “Uiteraard reageren we soms kortaf. Dat is omdat we elk in onze eigen flow zitten. Maar onze karakters passen goed bij elkaar, we zitten fundamenteel op dezelfde golflengte. Ik herinner me die eerste keer dat we samen naar de stoffenbeurs in Parijs gingen. Elk apart selecteerden we de mooiste stoffen: ik met mijn jonge ogen en moeke met haar rugzakje kennis en expertise. Voor 95 procent kwamen we terug met dezelfde stoffen. Toen wist ik: dit komt goed, dit kan gewoon niet mislukken.”

Bij de oprichting gingen ze niet over één nacht ijs. Veerle: “Uiteraard heb ik geput uit mijn ervaring bij Duvel Moortgat. Zo wist ik heel goed dat we niet alleen op ons topmerk Furore mochten wedden. We moesten ook andere merken hebben. En we hebben ook meteen een grootschalig marketingonderzoek gedaan, zoals we dat bij Duvel Moortgat gewend zijn.”

In 2017 namen moeder en dochter een nieuwe stap. Veerle: “Klanten kwamen van heinde en ver voor ons Furore-merk. We moesten een versnelling hoger schakelen.” Ze gingen initieel een joint venture aan met Mortreu Fashion Design in Nevele. Hop!nvest, het investeringsvehikel van de familie Baert-Moortgat, verwierf 70 procent van de aandelen en het modebedrijf werd omgedoopt tot Flanders Fashion Design International. Veerle: “Ik geloof niet in een 50/50-samenwerking. Vroeg of laat ontstaat de discussie wie de finale knoop doorhakt. Twee kapiteins op één schip: dat werkt niet.” Dat bleek al vrij vlug in de samenwerking met de familie Mortreu. Na enkele maanden verwierf Hop!nvest alle aandelen.

Moeiteloos de fakkel doorgeven

Via Hop!nvest zijn ook de twee andere kinderen, Kim en Stijn, aandeelhouder van FFDI. Zij vervullen geen operationele rol en werken ook in andere sectoren. Kim Baert is marketingmanager bij een voedingsbedrijf en Stijn Baert is architect. “We hebben onze kinderen altijd gelijk behandeld. Als je een bedrijf start met een van hen, is het logisch dat je de andere kinderen daar ook bij betrekt. Daarmee is de speeltijd ook voorbij. Dit is niet langer een speeltje. Elke draagt niet alleen verantwoordelijkheid ten aanzien van onze werknemers, ook tegenover haar medeaandeelhouders”, vindt Veerle.

Moeder en dochter Baert hebben een duidelijke en afgebakende rolverdeling. Veerle Baert is CEO van het modebedrijf en Elke is art director voor de modemerken en ook ontwerpster van Furore. Veerle: “Als CEO geef ik mezelf nog vijf jaar. Dan ben ik 65 jaar en dan moet alles hier op de rails staan. Dan wil ik de fakkel doorgeven.” Elke: “CEO worden? Dat was nooit echt mijn ambitie. Mijn echte talent schuilt in het creatieve aspect.”

Moeder Veerle heeft daar geen probleem mee. “Dat heb ik geleerd bij Duvel Moortgat. Het is niet omdat je een familiebedrijf hebt dat er geen externen rond de tafel kunnen zitten. Niet-familiale bestuurders hebben een grote meerwaarde. Ook bij ons zal er intern of extern iemand opstaan als CEO. Maar daarvoor is het nog te vroeg. Ik ben alvast geen CEO die niet kan loslaten. Ik heb moeiteloos mijn brouwersaandelen doorgegeven aan de kinderen. Net zo moeiteloos zal ik de leiding van dit bedrijf overlaten aan iemand anders.”