Familiebedrijf Manexco wil internationaal doorbreken met gevarieerde merkenportefeuille

Met Arnaud Vanderplancke treedt de derde generatie in het familiebedrijf Manexco aan. Hij stampte in vijf jaar liefst drie merken uit de grond. Zo wil hij het familiebedrijf een nieuwe impuls geven.

Arnaud Vanderplancke, kleinzoon van oprichter Jacques Maniet, wilde na zijn studies eerst elders aan de slag. Hij trok naar Sjanghai, maar zijn grootvader vroeg hem al snel bij hem te komen werken. Onder zijn vleugels ontwikkelde de jonge ondernemer zijn eerste collecties. Ze werden verkocht onder de naam Hush Puppies, het Amerikaanse merk waarvoor Manexco sinds 1994 de Belgische licentie heeft.

“In ruil voor het gebruik van de merknaam en de afbeelding van het hondje betalen we royalty’s, maar over het product beslissen wij”, legt Vanderplancke uit. “Aangezien de globale Amerikaanse collectie niet geschikt is voor de Belgische markt, staan wij in voor het ontwerp en de productie van de schoenen. Daardoor zien de collectie en de profilering er in elk land wat anders uit: in Nederland heeft Scapino de licentie, waardoor Hush Puppies er meer aansluit bij het lagere segment van de markt, terwijl het in Dubai meer als een high-end modemerk gepositioneerd is.”

Hoewel Manexco nog meer dan 70 procent van zijn omzet uit Hush Puppies haalt, lanceerde Vanderplancke de voorbije vijf jaar drie nieuwe schoenenmerken. “Ik hou erg van Hush Puppies, maar ik had ook zin om een merk te ontwikkelen waarvoor ik ook de marketing en de branding van nul kon opbouwen. Tegelijk is het veiliger in te zetten op verschillende merken en activiteiten. Zo kun je fluctuaties in de markt opvangen.”

Italië

Een verstandige aanpak, vindt Malaika Brengman, professor marketing en consumentengedrag aan de VUB. “Het bekende merk Hush Puppies is duidelijk een kaskoe. Ze hebben er een aanzienlijk marktaandeel mee kunnen bereiken, maar het is geen groeiende markt. Ze moeten het merk wel blijven koesteren, want het brengt geld in het laatje. Dat geeft hun de ademruimte om te experimenteren en te investeren in nieuwe merken die gericht zijn op sterker groeiende marktsegmenten.”

Manexco, dat gevestigd is in Terhulpen, wil best andere goede merken vertegenwoordigen, zodat hun schoenen worden verkocht in de winkels van Berca, Torfs, Bent of Maniet, maar het verschil met andere distributeurs, zoals Fashion Club 70 of GAB, is volgens Vanderplancke dat het familiebedrijf dankzij zijn netwerk van fabrikanten ook zelf schoenen kan maken.

Met de oprichting van Sweet Lemon, dat zich richt op modebewuste vrouwen, in 2012 speelt Vanderplancke in op dat netwerk van gespecialiseerde fabrikanten. “Eind negentiende eeuw hadden mijn betovergrootvader en later mijn overgrootvader een schoenenwinkel bij Charleroi. Ze produceerden ook zelf, vooral in België. In 1961 richtte mijn grootvader Manexco op. Hij nam als een van de allereersten het vliegtuig naar Italië om daar producten aan te kopen, en later eigen producten te laten maken.” Het familiebedrijf werkte later ook met producenten uit Spanje en Portugal. De Italiaanse schoenen werden te duur door de Russische vraag. “Ondertussen zijn de prijzen weer gedaald en wordt Sweet Lemon in Italië vervaardigd, bij een van de allereerste producenten met wie mijn grootvader ooit werkte.”

Strategie

Vanderplancke heeft met Sweet Lemon een duidelijke strategie voor ogen, die sterk verschilt van die van Hush Puppies. Terwijl Hush Puppies met twee collecties per jaar een eerder traditioneel merk is, speelt Sweet Lemon veel korter op de bal door de nieuwe trends en materialen uit de laatste modedefilés zo snel mogelijk in de collecties te verwerken.

“Daardoor moeten we ook het commerciële systeem aanpassen en om de drie à vier maanden solden organiseren”, zegt Vanderplancke. “Met die strategie volgen we grote spelers als Zara en Massimo Dutti, die om de maand of maximaal twee maanden uitpakken met een nieuwe capsulecollectie. Het is niet langer haalbaar tot eind juli hetzelfde aanbod in de winkels te hebben, en daar honderd procent van je budget op in te zetten.”

Volgens professor Brengman speelt Sweet Lemon daarmee in op de trend van fast fashion. “Om voeling te houden met de markt en te kunnen inspelen op de nieuwste trends, worden meerdere, meer gewaagde collecties per jaar aangeboden. Dat Manexco ook horloges, handtassen en broekriemen op de markt brengt, is een duidelijke vorm van diversificatie. Als het in de ene sector wat minder gaat, kan de andere dat compenseren.”

Omnichannel

Naast Sweet Lemon richtte Vanderplancke in 2015 Viconti op, en in 2016 Giulia. “Met Giulia brengen we pumps in alle mogelijke kleurtjes tegen een veel betere prijs dan die van onze rechtstreekse concurrenten. Terwijl een paar bij hen 130 euro kost, kunnen wij een mooiere versie voor 69 euro aanbieden. Daarvoor werken we met een Spaanse leverancier, die we via via leerden kennen en die ons een erg goede prijs en kwaliteit kan geven”, vertelt Vanderplancke.

“Bovendien verplichten we de winkels niet een grote stock aan te leggen. Zij hebben gewoon een display met daarin twee à drie kleuren per maat. Wij houden alles in stock en als een klant een specifiek paar wil, dan sturen we het op. Twee dagen later is het in de winkel. Voorlopig lijkt het te werken. In februari, traditioneel een slechte schoenenmaand, verkochten we vijf à zes paar per dag. Momenteel bouwen we het winkelbestand uit, maar ook winkels met trouwkledij passen bijvoorbeeld in dit plaatje.”

“Viconti is een schoenenmerk voor mannen. De sneakers worden in Portugal gemaakt, de klassiekere schoenen in Italië. Anders dan met Sweet Lemon is het niet de bedoeling echt bekend te worden, maar vooral een goed product op de markt te brengen. Daarom verlopen de marketing en de verkoop in eerste instantie via websites. Al draagt de samenwerking met de Belgische hockeymannenploeg zeker ook bij tot onze bekendheid.”

Een merk als Giulia toont volgens Malaika Brengman van de VUB hoe winkels evolueren naar showrooms. “De grote keuze aan aangeboden kleuren vereist niet dat alles op stock wordt gehouden in de winkel, maar dat kan worden besteld. Dat is een soort omnichannelbenadering. Het is ook een ideaal concept om online verder uit te bouwen.”

Met zijn gevarieerde portefeuille merken en strategieën wil Vanderplancke op lange termijn internationaal doorbreken. Hush Puppies is met 2,2 procent marktaandeel het nummer drie na spelers als Nike (3%) en Adidas (2,8%). Die positie wil het behouden of licht verbeteren. “Dat geeft ons financiële ademruimte voor de internationale uitbouw van onze eigen merken”, zegt Arnaud Vanderplancke. “Nu meer en meer kleine winkels sluiten, is het nodig onze actieradius uit te breiden. Zo verkopen we van Sweet Lemon intussen 40.000 paar per jaar in twintig landen, maar 90 procent van die verkoop halen we op de Belgische markt. Als je weet dat de Duitse en de Franse voeten én smaak al erg verschillen van de Belgische, dan snap je dat het ook niet zo voor de hand ligt schoenen te verkopen in een ander land. Zelfs in België moesten we onze draai vinden. Onze eerste collectie kende succes in Wallonië, maar was in Vlaanderen een flop.”

Terwijl Arnaud Vanderplancke in het bedrijf bij zijn grootvader is gestapt, helpen zijn beide zussen zijn ouders. “De jongste helpt mijn moeder bij de aankoop voor Maniet, de oudste helpt mijn vader bij de dagelijkse leiding van het bedrijf. Maniet is een soort Waalse Torfs, met 35 eigen winkels. Jaarlijks draait het meer dan 60 miljoen euro omzet. Dat we die bedrijven als kinderen mogen voortzetten, is een enorme kans. Vroeger praatten we tijdens de wekelijkse familie-etentjes over de bedrijven, maar sinds kort hebben we een externe consultant aangetrokken. Iedereen blijft vrij zijn eigen beslissingen te nemen, maar het is goed een andere visie te horen die ons verplicht na te denken over ons bedrijf.”