Facebook gaat een uitdagend jaar tegemoet

Facebook heeft het meest pijnlijke jaar sinds zijn ontstaan achter de rug. En misschien moet het ergste nog komen.

Big Tobacco, je hoort het almaar vaker als toplui van grote techbedrijven het over Facebook hebben. Het bedrijf moet zich dan ook al jaren verweren tegen de kritiek dat het verslaving in de hand werkt, slecht voor de democratie is en zich niet wil voegen naar de wetten.

Geen enkele ondernemer wil vergeleken worden met de praktijken van de tabaksreuzen, maar ook de andere vergelijkingen zijn weinig flatterend. De jongste tijd wordt bijvoorbeeld regelmatig de parallel getrokken met Yahoo!, het ooit florerende internetbedrijf dat roemloos ten onder ging.

Geen echte concurrent

Niet langer dan een jaar geleden zou dat soort vergelijkingen zijn weggelachen. De socialemediagigant, met merken als Instagram, WhatsApp, Messenger en Facebook, had de wind in de zeilen. Maar sinds januari loopt het mis. Gaandeweg wordt duidelijk dat Facebook te weinig heeft gedaan om de Russische inmenging in de Amerikaanse presidentsverkiezingen te stoppen. Het bedrijf moest toegeven dat het de persoonlijke gegevens van 90 miljoen gebruikers zonder hun toestemming had gedeeld met andere firma’s. En even later lekten de gegevens van 50 miljoen gebruikers uit.

De voorbije weken waren niet beter. Topman Mark Zuckerberg moest zijn rechterhand Sheryl Sandberg verdedigen, nadat The New York Times had geschreven dat zij de omvang van de Russische bemoeienis had proberen te bagatelliseren in de raad van bestuur. Ook zou ze lobbyisten hebben ingehuurd om de schuld af te schuiven op andere bedrijven en de critici te besmeuren. Die onthullingen voeden het idee dat Facebook slecht bestuurd wordt, zegt een reclamebureau. De aandelenkoers is sinds begin dit jaar met 27 procent gedaald.

De vergelijking met Yahoo! loopt mank. Zelfs op zijn hoogtepunt was Yahoo! nooit zo groot en winstgevend als Facebook. Yahoo! ging de afgrond in omdat het concurrentie kreeg van een krachtige rivaal, Google. Facebook daarentegen heeft geen echte concurrent voor zijn apps, onder andere omdat het uitdagers, zoals de foto-app Instagram, gewoon heeft opgeslokt.

Risico’s

Maar er zijn ook onheilspellende overeenkomsten. Zoals het personeelsverloop aan de top. Voor Marissa Mayer CEO werd, versleet Yahoo! vier directeuren in drie jaar. Zuckerberg zal Facebook niet snel verlaten, maar veel topmanagers doen dat wel, onder wie de oprichters van Instagram, de baas van de virtual-reality-acquisitie Oculus en een medeoprichter van WhatsApp.

Het moreel van de werknemers lijdt ook onder de negatieve berichtgeving. Daar zitten twee risico’s aan. De beste werknemers kunnen naar minder controversiële bedrijven vertrekken, en Facebook kan worden gedwongen diep in de buidel te tasten om middelmatige werknemers aan boord te houden.

Te veel reclame

Hoe loopt dit af? Facebook staat nog altijd sterk, maar het volgende jaar brengt grote uitdagingen. Een ervan is dat de gewoontes van zijn gebruikers veranderen. Volwassenen ouder dan achttien jaar spenderen 31 procent minder tijd op het sociaal netwerk van Facebook dan twee jaar geleden, wat zich vertaalt in minder mogelijkheden om advertenties te verkopen.

Facebook kijkt vooral naar Instagram als potentiële reddingsboei. Het aantal advertenties op de foto-app stijgt razendsnel. Dat is ook een van de redenen waarom de oprichters zijn vertrokken. Advertenties maken zowat een vijfde uit van alle berichten die gebruikers op Instagram zien, het dubbele van wat het een jaar geleden was. Dat kan de gebruikers irriteren, waardoor ze zich afwenden van Instagram, net zoals ze dat met Facebook hebben gedaan.

Arrogant

Berichten-apps zoals WhatsApp worden ook populairder, maar maken nog verlies. Facebook zal er onvermijdelijk advertenties in stoppen (wat de reden is waarom de medeoprichters zijn vertrokken), maar het weet dat zoiets delicaat is in een omgeving waarin mensen privécommunicatie voeren.

De verschuiving van breed toegankelijke inhoud op sociale netwerken naar meer privé-interactie is een grote bedreiging voor Facebook. Zuckerberg weet dat ook, getuige zijn opmerking dat dit te vergelijken valt met de overgang van de desktopsite naar de app. Hij zei ook met zoveel woorden dat het “enige tijd zal duren en onze omzetgroei mogelijk zal vertragen”. Het is onzeker of die nieuwe producten ooit zo lucratief kunnen zijn als de oorspronkelijke activiteit van Facebook.

Adverteerders lijken zich voorlopig weinig aan te trekken van de politieke controverse rond Facebook. Maar ook dat kan in het komende jaar veranderen. Veel adverteerders vinden Facebook al een tijdje arrogant. Marketeers met enorme budgetten worden naar het hoofdkantoor in Menlo Park gesommeerd, terwijl in de advertentiewereld het omgekeerde gebruikelijk is.

Daarnaast heeft de marketingwereld twee fundamentelere klachten. De eerste is dat de Facebook-gebruikers zich minder dan vroeger betrokken voelen bij hun advertenties, terwijl de reclametarieven blijven stijgen. De tweede is dat Facebook zijn klanten misleidt. Brian Wieser van Pivotal Research in New York heeft ontdekt dat het bedrijf adverteerders voorhoudt dat ze meer 18- tot 34-jarigen in Amerika kunnen bereiken dat er wonen. Facebook heeft die bewering nog altijd niet verwijderd, ondanks een collectieve rechtszaak over het manipuleren van de doelgroepen.

Een senior marketeer voor een grote Amerikaanse bank zegt dat Facebook fouten heeft gemaakt bij het meten van betrokkenheid, bereik, meningen en andere gegevens voor niet minder dan 43 producten. Alle fouten waren in het voordeel van de socialenetwerkgigant. “Als dat toevallige fouten zijn, zou je dan niet verwachten dat minstens de helft ten voordele van de marketeers zou zijn?” Hij overweegt zijn budget voor Facebook te verkleinen en voorspelt dat andere marketeers volgen.

Groeiende druk

Tegelijk verliest Washington zijn geduld met het bedrijf. Een wet die de activiteiten van Facebook aanzienlijk beperkt, komt er wellicht niet. Maar het toezicht van de wetgever maakt dat het voorzichtiger moet zijn in hoe het gegevens gebruikt om advertenties efficiënt te maken, en welke informatie het beschikbaar maakt voor buitenstaanders. Dat zal het bedrijf minder aantrekkelijk maken voor marketeers.

Zuckerberg en Sandberg staan onder toenemende druk om hun gebruikers en adverteerders te bewijzen dat Facebook niet alleen betrouwbaar is, maar ook hun tijd en geld verdient. Als ze dat niet kunnen en de aandelenkoers blijft dalen, is het mogelijk dat Sandberg volgend jaar wordt vervangen. Zuckerberg heeft de meerderheid van de stemgerechtigde aandelen en zal waarschijnlijk niet gaan. Het is aan hem om werknemers, adverteerders en aandeelhouders te laten zien dat Facebook niet dezelfde weg opgaat als Yahoo!