Ernst-Jan Pfauth (medeoprichter De Correspondent): ‘Deel je leercurve, dat is wat we doen’

Eind deze maand verlaat medeoprichter Ernst-Jan Pfauth De Correspondent. Hij zette dat onlineplatform negen jaar geleden op omdat hij twijfelde aan de toekomst van de kwaliteitskranten. Intussen is Pfauth veel hoopvoller over de toekomst van de media. “Ik had nooit gedacht dat zoveel mensen zouden willen betalen voor onlinejournalistiek.”

Een krant die durft, hoop biedt, context aanreikt, durft te twijfelen. Die de expertise van haar lezers naar waarde schat én gebruikt. Die ronkende verhalen brengt tegen de achtergrond van het nieuws. En het liefst gratis en online, met lezers die bereid zijn te betalen voor gebruiksgemak. Dat waren enkele van de kernpunten die Ernst-Jan Pfauth in 2012 neerschreef in een blog over de toekomst van de krant.

Samen met Rob Wijnberg, die hij kende van zijn tijd bij NRC, zette hij een crowdfunding op om De Correspondent te lanceren. Negen jaar later is dat een winstgevend mediabedrijf met 70.000 betalende leden, ondanks een mislukte poging om ook een internationale editie uit de grond te stampen. De Engelstalige versie werd eind 2020 stopgezet. Na negen jaar vindt Pfauth het tijd voor een andere uitgever. Hij is bezig aan zijn laatste maand bij De Correspondent. “Ik ben begonnen als blogger. Ik vind het leuk te experimenteren, nieuwe dingen te proberen, en dat begon ik erg te missen. Bovendien gaat het bedrijf een nieuwe fase in. We zijn geëvolueerd van een start-up naar een onderneming met zestig werknemers, een ondernemingsraad, een raad voor commissarissen, en dan heb je behoefte aan een stevig management en duidelijke organisatieprocessen. Ik zag: dit kost me veel energie, en het is niet per se waar ik goed in ben. Dit bedrijf heeft behoefte aan een nieuwe directeur, iemand die er plezier in heeft een organisatie te stroomlijnen.”

U bent in 2013 als een komeet uit de startblokken geschoten met 20.000 abonnees en groeide snel door naar 50.000. Ging de uitbreiding daarna trager dan verwacht?

ERNST-JAN PFAUTH. “Rob en ik zijn een tijd bezig geweest met de internationale uitbreiding. Daardoor was er minder aandacht voor Nederland, waren er wat strubbelingen, en zoiets zie je meteen terug in de ledengroei. We kunnen dagelijks zien hoeveel leden erbij komen en weggaan, en dat loopt altijd synchroon met hoe het met het bedrijf gaat. We zijn een tijd op dat plateau van 50.000 blijven hangen, nu zijn we toch weer gegroeid naar 70.000 leden. Maar we zijn ook andere dingen gaan doen, zoals podcasts en de boekenuitgeverij. Je kunt dus ook op andere manieren een impact hebben. Maar een van de wensen die ik voor mijn opvolger heb, is zeker een nieuwe groeispurt in leden. Ik denk dat we in de honderdduizend kunnen eindigen.”

Speelde de mislukking van The Correspondent een rol in de beslissing om te vertrekken?

PFAUTH. “Nee, dat was toen al achter de rug. In oktober 2020 zag ik dat The Correspondent het niet zou redden. Ondanks een pandemie was de wereld weer heel regionaal georiënteerd, niemand zat te wachten op transnationale journalistiek. Toen hebben we een kwartaal hard gewerkt om het bedrijf stop te zetten zonder faillissement, zodat de mensen niet meteen op straat stonden.”

Hebt u er een verklaring voor dat mensen niet zitten te wachten op die transnationale journalistiek?

PFAUTH. “We hebben veel evaluaties gehad, ook intern, en eigenlijk heb ik pas veel later beseft dat ons vernieuwende model wel werkt, maar dat we het niet zelf hadden moeten doen. Ik werd veel uitgenodigd om te praten over ons model met betalende leden. Rob en ik zijn erg internationaal georiënteerd, we hadden de domeinnaam voor de Engelstalige versie al in 2013 geregistreerd, enkele dagen na de Nederlandse crowdfunding. Uiteindelijk zijn we het ook echt gaan proberen en tegelijk hebben we een onderzoeksproject opgezet met de New York University over hoe dat type journalistiek zou kunnen werken. Dat verspreiden van de kennis over het journalistieke model werd uiteindelijk een fonds waarmee journalisten over de hele wereld ledenjournalistiek kunnen introduceren. Alleen: zelf publiceren, daar was gewoon onvoldoende vraag naar. We brachten fantastische verhalen, maar er was geen gedeelde strategie om een community te bouwen van mensen die zich over de hele wereld op een bepaalde manier verbonden voelen met elkaar.”

Het was dus eerder een marketingfalen dan een journalistiek falen?

PFAUTH. “We hebben niet genoeg nagedacht en onvoldoende hulp gevraagd over hoe je een internationaal ledenbestand uitbouwt. In Nederland ging dat heel organisch. Ook in de Verenigde Staten, na de crowdfunding die 2,6 miljoen dollar opbracht, ging dat op zich goed. Alleen was dat een Amerikaanse campagne, met een duidelijke doelgroep: progressieve Amerikanen die iets aan de journalistiek willen veranderen. Maar we hadden een breder project, met journalisten op vier continenten, en dat klopte niet met het beeld van de campagne. Het was simpelweg ook een maatje te groot voor ons.”

Zelfs internationale journalistiek heeft een stevig lokaal anker nodig?

PFAUTH. “Ja. En waar ik trots op ben, is dat dat wel is gelukt via dat onderzoek dat we deden met de New York University. Nu zijn er wereldwijd tientallen onlinepublicaties die werken volgens dat model. Daarmee hebben we onze missie wel bereikt. Alleen baal ik er natuurlijk ontzettend van dat The Correspondent het niet heeft gered. Het is niet eenvoudig aan tien collega’s te moeten vertellen dat hun baan verdwijnt.”

Was een groot verschil ook niet dat u in Nederland enkele bekende koppen had, en internationaal niet?

PFAUTH. “Dat denk ik niet. We hebben met de Amerikaanse crowdfunding 2,6 miljoen dollar opgehaald, wat toch betekent dat veel mensen geloven in dat journalistieke model. Het model heeft dus wereldwijde potentie, maar als je dat wilt invullen, moet je een duidelijke community kiezen. In Nederland is dat gelukt, maar ‘Engelstalig wereldwijd’, dat is gewoon te vaag.”

Hebt u de indruk dat uw ideeën ook door anderen zijn opgepikt?

PFAUTH. “Niet door de omroepen, wel door de kranten. Je ziet dat er nu community’s binnen kranten ontstaan, het besef dat je lezers niet moet zien als een passieve groep consumenten, dat je hun kennis kunt betrekken bij verhalen. Dat zie je wel groeien.”

Was dat niet al aan de gang voor de start van De Correspondent? Bij NRC had u tien jaar geleden al verschillende blogs die in interactie gingen met de lezer.

PFAUTH. “Zeker. Het grappige is: elke journalist die in de Verenigde Staten was geweest, had het daar zien gebeuren en kwam terug naar Nederland met zulke ideeën. Wij hebben dus zeker niet de pretentie de credits daarvoor op te eisen. We hebben er bij De Correspondent wel volop mee geëxperimenteerd, waardoor zaken zoals lezersinteractie toch veel meer bekendheid en ruimte hebben gekregen.”

Is er de afgelopen tien jaar veel veranderd in de journalistiek? Of waren de grootste stappen al eerder gezet?

PFAUTH. “Er is enorm veel veranderd. Toen ik eind 2009 bij NRC kwam, werd internet nog gezien als iets wat erbij kwam. Het was toen interessanter een stuk te hebben op pagina 8 van de middagkrant dan op de homepage van nrc.nl. Dat lezers iets konden terugzeggen, was toen nog iets voor de lezersrubriek. Op een bepaald moment zijn websites zelfs hun lezersreacties gaan uitzetten! En de allergrootste evolutie is natuurlijk dat mensen nu bereid zijn te betalen voor onlinejournalistiek. Dat is echt gigantisch. Als ik in 2010 had gehoord hoeveel mensen er vandaag betalen voor digitale journalistiek, dan had ik daar meteen voor getekend. Dat een krant als NRC nu weer een mooie toekomst heeft, komt daardoor. Dat was in 2010 helemaal niet zo zeker.

“Ik had toen wel de intuïtie dat mensen wilden betalen voor onlinejournalistiek, zonder echte argumenten. Ondertussen hebben wij een geslaagd model, waarbij mensen betalen om lid te zijn, waarmee ze onze journalistiek steunen, maar de verhalen wel gratis te lezen zijn. Andere media doen het dan weer anders, met meer traditionele betaalmuren. Maar dat alles stemt me heel hoopvol voor de toekomst. De reden dat ik indertijd voor NRC ging werken, was net dat ik de journalistiek bekender wilde maken bij een jonger en breder publiek.”

Waar bent u het meest trots op?

PFAUTH. “Dat we hier zestig mensen een baan kunnen geven dankzij compromisloze journalistiek. Dat we onze principes hebben kunnen uitbouwen tot een gezond financieel bedrijf met 8,5 miljoen euro omzet. Uiteraard ben ik trots op enkele individuele producties, maar dat volgt allemaal daaruit. En dat we de lezers meer ruimte geven, dat er erg veel lezers zijn die zaadjes aanbrengen voor nieuwe of bestaande verhalen.”

De Correspondent zet zich vaak af tegen meer traditionele media, wat u vaak kwalijk wordt genomen. Het wordt gezien als een linke marketingtruc. Stoort die kritiek?

PFAUTH. “Ik vind ons, journalisten, sowieso nogal lichtgeraakt als het over de reflectie van het eigen vak gaat. Ik vind het vreemd dat mediakritiek als marketing wordt ervaren, terwijl we wel investeren in journalistiek, belang hebben bij journalistiek, echt iets toevoegen en iets anders doen. Ik vind het een groot misverstand dat dat als een aanval wordt gezien. Al kan ik wel begrijpen dat het vaak borstklopperige toontje van De Correspondent, zoals onze eigen Jesse Frederik het ooit omschreef, best irritant kan zijn. Maar wij moeten wel heel duidelijk maken aan onze leden waarom we hier zijn. Ik denk dat het dus ook een onderdeel is van de tijdsgeest.”

Is het verschil wellicht ook dat de krant vroeger het merk was, en nu de journalist zelf, met iemand als Rutger Bregman als het meest in het oog springende voorbeeld?

PFAUTH. “Tja, ‘merk’, dat is ook weer zo’n marketingterm. Terwijl je het ook onder verantwoordelijkheid kunt scharen. Het klopt dat mensen zich nu sneller met personen identificeren dan met een instituut. Als journalist moet je de ruimte nemen om uit te leggen waar je mee bezig bent, en waarom. Dat is ook inhoudelijk interessant. Joris Luyendijk (een Nederlandse journalist, nvdr) heeft ons daar de weg getoond, met zijn stelling ‘Deel je leercurve’. Dat is wat we doen, en dat is niet alleen marketing.”

U hebt lang een project gehad op De Correspondent over zelfhulpboeken, wat uiteindelijk resulteerde in een dankboek. Hebt u daar ook als directeur van een mediabedrijf iets uit geleerd?

PFAUTH. “Zeker. Uit de serie die ik schreef, ‘wat mensen drijft’, bleek dat de meeste mensen intrinsiek gemotiveerd zijn om iets te doen. Het is belangrijk dat je als leider weet wat zij belangrijk vinden. Je moet altijd kijken hoe je kunt sturen op die intrinsieke motivatie, en dus niet op een soort bonussysteem of zo. Als je iets voor elkaar wilt krijgen, moet je niet iets opleggen, maar kijken wat zij belangrijk vinden.

“Vroeger was ik erg van: zo gaan we het doen. En als het echt niet anders kon, durfde ik wel eens een fout toegeven. Nu ben ik veel opener, deel mijn eigen twijfels, probeer daar veel over te praten. Mensen zijn daar blij mee en reageren daar goed op. En verder: heel veel feedback geven. Vroeger zag ik dat als iets negatiefs, terwijl het net het meest eerlijke en meest oprechte is wat je kan doen. Als je geen feedback geeft, houd je mensen voor de gek.”