Elien Pieters (winnares Womed Award 2019): ‘Een chrysant is een hippe plant’

Elien Pieters wil de consument ervan overtuigen dat de chrysant geen oubollige kerkhofbloem is, maar een hippe plant die op elk terras past. Ze kreeg Womed Award 2019, de prijs voor de ondernemende vrouw van het jaar.

Op een event met Françoise Chombar als keynotespreker en in aanwezigheid van Vlaams minister van Economie, Innovatie en Werk Hilde Crevits (CD&V) nam Elien Pieters, de managing director van de chrysantenkwekerij Gediflora, vorige week de Womed Award 2019 in ontvangst, de prijs voor de ondernemende vrouw van het jaar. De Womed Award wordt georganiseerd door Markant vzw, Unizo en het Vlaams Agentschap Innoveren en Ondernemen (Vlaio). Pieters haalde het van Caroline Rigo (Cent pur Cent) en Eef Tanghe (Cohousing Projects).

Gudrun Verschuere, de algemeen voorzitter van Markant, noemde Pieters in naam van de jury een authentiek leider. “Zonder veel poeha heeft zij het wereldbedrijf Gediflora verder geïnternationaliseerd. Elien heeft oog voor vermarkten. Ze leerde ons anders kijken naar de chrysant en het is haar ambitie die ook op onze zomerterrassen te zien pronken.”

Belgian Mums

Na haar studie handelswetenschappen was Elien Pieters helemaal niet van plan in het familiebedrijf aan de slag te gaan. Ze had een baan in het buitenland in gedachten. In 2006 overtuigde haar vader haar toch om voor Gediflora te werken. Haar grootvader Georges Pieters had het bedrijf in 1952 opgericht in het West-Vlaamse Oostnieuwkerke. Haar vader, Dirk Pieters, maakte er een wereldspeler in de veredeling en de kweek van bolchrysanten van. Hij innoveerde door in te grijpen in de genetica van de bolchrysanten. In 1991 bracht het familiebedrijf zijn eerste eigen commerciële rassen op de markt. Ondertussen is er een breed assortiment onder de merknaam ‘Belgian Mums’.

Eerst werkte Elien Pieters samen met haar vader in het bedrijf. Ze begon op de verkoop. Toen haar vader in 2013 lang buiten strijd was door een zwaar fietsongeval, werd nagedacht over de verkoop van de onderneming, maar Elien Pieters nam de zaak uiteindelijk over. In 2010 stapte ook haar man David Daenens – samen hebben ze twee kinderen – in de kmo. Het bedrijf draaide in 2019 een omzet van 11,5 miljoen euro. Het leverde dat jaar 80 miljoen stekjes in meer dan dertig landen. De groei komt vooral door de verkoop in de Verenigde Staten en China. Gediflora heeft productiepartners in Brazilië, Kenia, de Verenigde Staten en sinds kort in China. Pieters verwacht voorlopig niet dat het coronavirus zware commerciële gevolgen zal hebben voor haar bedrijf.

Zonder poeha

“Dat Elien een doorzetter is, bewijst deze memorabele anekdote: ze kwam op krukken haar sollicitatie verdedigen, maar gelukkig kon ze nu op haar eigenste benen de trofee in ontvangst nemen”, zei Gudrun Verschuere op de uitreiking van de Womed Award.

De mentaliteit om door te zetten zit ook in het bedrijfsmotto: ‘Dromen, denken, durven, doen en deure doen’. Een voorbeeld? “Bij de generatiewissel hadden we de ambitie de lat in Amerika hoger te leggen”, zegt Pieters. “We veranderden van productiepartner en gingen de verkoop zelf doen. De vroegere partner bleef lastig doen. Het heeft ons een jaaromzet in de Verenigde Staten gekost. Toen heb ik diep in mezelf moeten kijken of het de juiste beslissing was. Deure doen om deure te doen is volledig fout, je moet de juiste dingen deure doen.”

Dat lukt volgens Pieters niet door soloslim te spelen, want Gediflora zet in op zelfsturende teams. “Ik voelde dat ik niet de persoon was om van bovenaf te claimen hoe ik iets wil en het dan te laten uitvoeren”, zegt Pieters. “Je moet natuurlijk duidelijke key performance indicators hebben, maar ik ben meer voor een overlegcultuur waarbij mijn team mijn collega’s zijn. Zelf zie ik me als de kapitein op het schip die de langetermijndoelen in het oog houdt.”

Katholieke landen

Gediflora mikte in het verleden vooral op de bedrijvenmarkt: de klanten waren vooral kwekers, tuincentra, supermarkten en bouwmarkten. Dat is de voorbije jaren veranderd. “We zijn de klanten van onze klanten gaan scannen en hebben marketinginitiatieven ontwikkeld om hen te helpen”, zegt Elien Pieters. “We werken nu ook met influencers, die beelden gebruiken van chrysanten op terrassen. In katholieke landen is het nog niet genoeg bekend, maar een chrysant is een hippe plant, rond als een buxusbol, die tot zes weken blijft staan en voor kleur zorgt in een periode dat er buiten weinig kleur is.”