Eggo keukens duwt door in Vlaanderen: ‘De winst zal halveren’

Terwijl de Belgische keukenmarkt stilaan verzadigd raakt, zet de Naamse keukenverkoper èggo vol in op zijn expansie naar Vlaanderen en het buitenland. “Wij willen marktaandeel winnen, zelfs als ons dat een deel van de winst kost”, zegt CEO Frédéric Taminiaux.

We lopen met Frédéric Taminiaux, de CEO van èggo, door een van de nieuwste showrooms in Lochristi. De keukenbouwer biedt sinds kort video-offertes aan zijn klanten aan. “In een showroom kun je veel tonen, maar als daarna enkel een gedetailleerde offerte in de bus valt, is dat een wat koel vervolg. Met mixed reality zetten we de klant bij hem thuis in zijn nieuwe keuken, terwijl de oude er nog staat.” Het is maar een van de puzzelstukken in de strategie om de positie van èggo in Vlaanderen fors te verbeteren.

De keten heeft 54 winkels in België, de nieuwste showroom in Veurne is het nummer 23 in Vlaanderen. “De komende twee jaar mikken we op zes tot tien extra winkels.” Per nieuwe winkel schat èggo de investering op 300.000 tot 400.000 euro. De keukensector is heel kapitaalintensief. Is dat ritme vol te houden? “Toen we met èggo van start gingen in 2007, openden we dertig winkels in twee jaar. Dat was lastig. Nu staan we er beter voor. We hebben relatief weinig schulden en financieren de openingen met onze binnenkomende cash.”

Meer dan keukens

Volgens een onderzoek van Shopperware voor de handelsfederatie Comeos groeide de keukenmarkt van 2019 tot 2022 niet. Het gemiddelde aantal verkochte keukens bleef stabiel op 176.000 stuks. Voor het middensegment, waarin ook èggo zich positioneert, wijzen de onderzoekers zelfs op een terugval. “Onze verkoop bleef stabiel rond 20.000 keukens”, zegt Frédéric Taminiaux. “Ik verwacht dat we ook de komende jaren op dat aantal zullen blijven. We voegen daar wel pakweg 4.000 dressings aan toe.”

Behalve dressings krijgen ook badkamers een prominente plaats in de showrooms van èggo. “Al 20 procent van onze klanten koopt iets anders dan een keuken”, zegt Taminiaux. “We verkopen ook tv-meubels.”

Om de keukenverkoop de komende jaren op peil te houden, wil èggo een volumestrategie hanteren. De meubelbouwer kan de kostenstijging niet integraal naar de klant doorschuiven. “We rekenen de stijging van de loon-, de energie- en de huurkosten maar heel beperkt door”, zegt Taminiaux. “Na de ondertekening van de verkoopovereenkomst hebben onze klanten een jaar lang een prijsgarantie. De stijging van de grondstoffenprijzen was dus voor onze rekening. Zo’n aanpak betekent dat we onze marge verminderen om ons marktaandeel te verhogen. In Vlaanderen is de prijs van een keuken gestegen door de inflatie. Onze gemiddelde prijs bedraagt 14.000 euro. Onze prijzen gaan vanaf 5.000 tot 30.000 euro.” De gemiddelde prijs van èggo zit net onder het marktgemiddelde van 14.511 euro, blijkt uit de studie van Comeos en Shopperware.

Volume eerst

De volumestrategie zou Menatam, de vennootschap achter de keten, volgens Frédéric Taminiaux dit jaar op een omzet van 135 miljoen euro doen landen. De omzet steeg van 118 miljoen euro in 2017 en 2018 naar 141 miljoen euro in 2021. Het draait die omzet met 650 medewerkers, aangevuld met 270 onafhankelijke teams die keukens plaatsen. Met de meer dan 140 miljoen euro omzet kwam Menatam weer op het niveau van voor 2017, toen het verlieslatende Kitchen Market (ex-Euro Center) nog deel uitmaakte van de activiteiten. Bij een herstructureringsoperatie verkocht Menatam een deel van de winkels aan New Vandenborre, de rest ging dicht. “Kitchen Market werkte niet”, zegt Taminiaux. “Het is met de huidige activiteiten makkelijker om onze positie te verdedigen.”

Al betekent de huidige aanpak wel dat de winstgevendheid zal dalen. Van 2017 tot 2021 groeide het bedrijfsresultaat van Menatam van 4,7 miljoen naar 7,3 miljoen euro. “We gaan ervan uit dat die zal halveren. Dat is deel van het plan: we gaan voor productkwaliteit en volume. Daaraan houden we vast. Het is nu niet het moment om ons aanbod te veranderen.”

De zoon van de oprichter en bestuursvoorzitter Philippe Taminiaux voelt zich in zijn aanpak gesterkt door de verbeterde situatie in de toevoerketen. Menatam is voor 54 procent in handen van de familie Taminiaux en voor 46 procent van het Duitse Nobilia, de grootste keukenfabrikant in Europa. “Via de Nobilia-fabriek kunnen we volledig geautomatiseerd en toch op maat werken. Zelfs een paneel dat maar eenmaal moet worden gezaagd, komt uit Westfalen en schuift mee in de geautomatiseerde werking van de fabriek.” Dat concurrenten als Dovy zich expliciet positioneren rond hun Belgische productie, deert de èggo-topman niet. “Wij produceren op drie uur van hier. Voor mij is dat nog steeds lokale productie, op een plaats met de meeste industriële competentie. Onze productie is efficiënter, waardoor we onze prijs lager kunnen zetten.”

In 2021 nam de vraag naar keukens onder impuls van de lockdown toe, maar de Duitse machine sputterde. Taminiaux maakt zich het meeste zorgen over de huishoudtoestellen. Voor het eerst legde èggo een stock aan. “Dat heeft een fortuin gekost. Het was misschien niet altijd van het gewenste merk, maar we konden klanten wel een toestel leveren. Op zo’n moment trek ik me van onze winstmarge niets aan.” Nu verloopt de toevoer stabiel en evolueren de prijzen gunstig. “Het lijkt erop dat we die periode achter ons kunnen laten. Het geeft ons ook de overtuiging dat we onze prijzen de komende maanden niet hoeven te verhogen.”

Van Riyad tot Dakar

Naast de expansie in Vlaanderen bouwt èggo al sinds 2014 aan een buitenlands netwerk. Boven op twee winkels in Luxemburg heeft het elf winkels in Spanje. Het wil er de marktleider worden. “Èggo is er nog niet rendabel, maar we willen onze aanwezigheid bestendigen.”

De familie Taminiaux, met naast Frédéric ook nog broer Vincent, die verantwoordelijk is voor de plaatsing van de keukens, kijkt nog zuidelijker. Momenteel loopt een proefproject in Senegal en ook Marokko en Ivoorkust staan op het verlanglijstje. “In Europa is onze business keukens te vernieuwen, in Afrika zullen we keukens voor het eerst installeren. Het groeipotentieel is enorm. We verwachten dat onze doelgroep er groter zal worden. Daarom willen we in Dakar bijleren over de logistieke en douane-uitdagingen.”

Tijdens de pandemie rook èggo ook zijn kans in het Midden-Oosten, toen de Al-Futtaim Group uit Dubai interesse toonde in de verdeling van het merk. Eind 2021 opende de eerste èggo-winkel in Riyad (Saudi-Arabië). “We zullen daar nog winkels openen, en ook in Doha. Met Al-Futtaim ondertekenden we een contract voor de opening van 25 winkels in de komende vijf jaar. Het conglomeraat kent de lokale retail en doet niets anders dan merken te ontplooien. Wij brengen onze kennis van keukenbouw in. Mijn vader heeft me geleerd dat je soms je buikgevoel moet durven te volgen. Als je voelt dat het goed zit, doe het dan.”