‘Een succesvolle winkelier mikt op de zielsverwant en niet op de modale klant’

Zelfstandige winkeliers moeten zichzelf als middelpunt nemen en niet de klant. Bijvoorbeeld modecollecties kopen die men zelf mooi vindt en geen waarvan men denk dat de modale klant ze wel mooi vindt. Een goede zelfstandige winkelier spreekt in de eerste zielsverwanten aan.

Heel wat zelfstandige retailers blijven vandaag op hun honger zitten. De stijgende concurrentie tussen on- en offline heeft daar iets mee te maken, maar het gevoel van onbehagen zit veel dieper. De vorige generatie winkeliers heeft nog kunnen surfen op de golven van een groeimarkt. De jongste generatie zit echter in een omgekeerde situatie: het aanbod is groter geworden dan de vraag.

Een typisch fenomeen van een verzadigde markt is dat de meeste spelers kiezen voor prijsverlagingen om een stuk van de taart van de concurrentie af te pakken of om het eigen marktaandeel te verdedigen. De low budget producten vliegen de supermarktklant om de oren.

Drie vierde van onze kleding komt van de lage-loon-landen. Wat vandaag goedkoop is, is morgen te duur. Relaties met de concullega ‘s komen onder druk te staan. Discussies met leveranciers over de aankoopprijzen. Fabrikanten die de detailhandel overslaan en via eigen outlets of het internet de consument direct aanspreken.

Onze retail wordt vandaag gekenmerkt door een ‘Ratrace to the bottom’. Of om het met de theorie van W. Chan Kim and Renée Mauborgne te situeren: we zitten in een rode oceaan waar de vissen elkaar beginnen op te eten uit gebrek aan gezonde voeding.

Een beroemd filosoof zei ooit: “Elk nadeel heb zijn voordeel”. De afgelopen decennia werd de zelfstandige winkelier bestookt door grote internationale ketens en discounts. Door het accent op service en kwaliteit te leggen en vooral hard werken kon hij nog overeind blijven.

Maar wat als, met de huidige opkomst van e-commerce, dezelfde merken die in de winkel liggen nu ook online worden besteld? En is de gratis thuisbestelling door Zalando dan geen service? Het voordeel van e-commerce is dat de winkelier vandaag voor een fundamentele keuze staat en dat gaat niet zozeer over het al dan niet openen van een webshop: “To be or not to be ONLINE, that is NOT the question…” De zelfstandige winkelier moet vandaag wakker worden met de vraag: “Wat is mijn wezenlijke bestaansreden?”

Kotler, de grondlegger van de marketing, nam de klant altijd en overal als uitgangspunt. Ook Peter Drucker, die andere managementgoeroe, antwoordde aan het einde van de vorige eeuw op een vraag over het belang van de klant: “Wie anders betaalt de rekeningen?”. Maar de zelfstandige winkelier 2.0 moet volgens ons breken met die klassieke marketing benadering.

Er moet een Copernicaanse revolutie plaatsvinden: de zelfstandige winkelier moet zichzelf als middelpunt nemen en niet de klant. Wat drijft mij als ondernemer om elke week meer dan 70 uren aan de slag te gaan? Stop ermee om collecties te kiezen waarvan je vermoedt dat de modale klant die mooi vindt. Dat is net hetzelfde als wat de goedkopere modeketens doen.

De modewinkelier 2.0 kiest collecties die hij in de eerste plaats zelf mooi vindt en waarmee hij zielsverwanten in plaats van klanten aanspreekt. De buurtsupermarkten die in hun vrije tijd wijnboeren bezoeken, de kaaswinkels die zelf kazen affineren, enz… Ze brengen elk hun eigen verhaal en etaleren hun passie op de winkelvoer én op de website.

Ben je als klant ooit al door mijnheer Peek of mijnheer Cloppenburg bediend geweest? Het fundamentele verschil tussen ketens en de zelfstandige winkels wordt door de zaakvoerder zelf gemaakt. Hij is maximaal aanwezig op de winkelvloer, maakt eigenzinnige keuzes, verkoopt die zelf met hart en ziel en steekt zich bij klachten nooit weg achter ‘het winkelbeleid’.

Lokale ondernemers hebben mooie toekomstkansen, spijts of misschien wel dankzij de huidige globalisering. Net zoals een steen die je in een vijver gooit, zet de binnenste cirkel de volgende cirkels één voor één in beweging: de zaakvoerder vertaalt zijn persoonlijkheid en passie naar een uniek en authentiek bedrijfsconcept, betrokken medewerkers en – last but nog least – trouwe klanten. Passie komt voor de winst. (Luc Ardies, Directeur UNIZO Winkelraad)