Een kijkje in het hoofd van de consument: Waarom zijn mensen trouw aan dat ene merk?

Bedrijven besteden miljoenen aan campagnes die het aankoopgedrag van mensen proberen te beïnvloeden. “Terwijl niemand weet wat de consument precies drijft, want die laat zich vooral leiden door onbewuste hersenprocessen”, zeggen de oprichters van Beyond Reason. “Onze methode achterhaalt wat de consument je nooit bewust kan vertellen.”

Olivier Tjon staat in het Gentse sinds jaar en dag bekend als dj en party-organisator. De hippe feestjes die hij een paar decennia geleden begon te organiseren werden steeds groter en trokken de aandacht van bekende merken die zich richtten op hetzelfde doelpubliek. Uit de samenwerking met die merken ontstond een reclamebureau, met klanten zoals AB InBev.

Zo leerde Tjon zijn vennoot Nathan Axford kennen. De in Brussel opgegroeide Brit was, na passages op de marketingafdelingen van Schweppes en DHL, als marketingmanager bij AB InBev aan de slag. Tot hij tot het inzicht kwam dat er iets fundamenteels ontbrak in marketing. “Ik heb met heel veel mensen en bureaus samengewerkt en ontelbare marketingconferenties bijgewoond, maar op de vragen die ieder bedrijf zich stelt, kreeg ik nooit een antwoord. Waarom schenken consumenten aandacht aan die ene advertentie en niet aan die honderd andere? Waarom kopen ze wat ze kopen? Waarom zijn mensen trouw aan het ene merk en niet aan het andere?”

“Niemand die me dat ooit heeft kunnen vertellen. Autobouwers hebben kasten vol met marktonderzoek, maar waarom mensen een bepaalde auto kopen, geen constructeur die het weet. Functioneel en technisch zijn de verschillen tussen de automerken miniem geworden. Psychologische motieven wegen het zwaarst bij de aankoop van een wagen, maar daar weten marketeers bitter weinig over. Terwijl ze wél verondersteld worden de aankoopbeslisssing te beïnvloeden, en ze miljoenen investeren in reclame.”

“Hetzelfde in de cosmetica”, vult Olivier Tjon aan. “Als je aan vrouwen vraagt waarom ze schoonheidsproducten kopen, dan zeggen ze: ‘Ik wil er mooi en aantrekkelijk uitzien.’ Maar op die behoefte kan ieder merk een antwoord bieden. Wat vrouwen motiveert om merk A te verkiezen boven merk B, dat is voor cosmeticabedrijven een raadsel. Het verklaart ook waarom alle advertenties voor cosmetica er hetzelfde uitzien, een mooie vrouw en ernaast het product. Het merk dat achterhaalt welke andere impliciete motieven spelen bij de aankoop van cosmetica, kan die elementen in zijn marketingmix gebruiken en heeft dus een competitief voordeel. Dat geldt voor alle productcategorieën.”

Breinactiviteit

“Heel wat marketingacties draaien op een teleurstelling uit”, gaat Tjon voort. “Dat is niet te verbazen, want marketeers vertrekken van veronderstellingen, omdat een stuk van de cruciale informatie ontbreekt. Wat maakt dat jij van koffie houdt, terwijl ik thee verkies? Dat wil een marketeer achterhalen. Maar als je mensen daarover interviewt, dan zijn de antwoorden onbetrouwbaar. Niet omdat de ondervraagde consumenten van slechte wil zijn, maar omdat onze aandacht, voorkeuren en beslissingen grotendeels het gevolg zijn van onbewuste breinactiviteit. Door het gebrek aan inzicht in de psychologie van aankoopbeslissingen zijn marketeers bijna gedwongen te gissen, wat een serieus risico inhoudt.”

“Wij hadden de antwoorden ook niet”, geeft Axford toe. “Maar de neurowetenschap heeft de voorbije jaren een enorme vooruitgang geboekt. Veel van de impliciete breinprocessen die ons gedrag domineren en die tot voor kort mysteries waren, begrijpen we nu beter. Alleen was er nog geen link tussen die nieuwe wetenschappelijke bevindingen en de commerciële marketing. Die verbinding wilden wij met Beyond Reason maken.”

Dat vroeg behoorlijk wat voorbereiding. “Niet alleen moesten we de wetenschappelijke informatie vinden en begrijpen, het kwam er ook op aan op basis van die bevindingen een bruikbaar en commercialiseerbaar marketingmodel te bouwen. We hebben daarvoor een beroep gedaan op Project Implicit, een samenwerkingsverband tussen de universiteiten van Harvard, Virginia en Washington, dat bestaat uit een groep van vooraanstaande academici die al jarenlang onderzoek doen naar de manier waarop het menselijke brein omgaat met informatie.”

Verlangens

De methode die Beyond Reason ontwikkelde, vertrekt van een associatietest. Die zoekt naar de onbewuste verlangens en behoeftes die een mens beïnvloeden bij het nemen van beslissingen. “Ons model werkt voor elke branche”, zegt Axford.

“Voor iedere dienst of product kunnen we nagaan welke onbewuste verlangens de consument ingevuld wil zien. Op basis van de resultaten leveren wij advies op maat: hoe kan een product of dienst daarop inspelen? Hoe wordt dat het beste in de markt gezet? Op welke elementen moet de marketing inzetten? Wij zijn aanwezig bij de briefings aan de creatieve bureaus. Wij testen ook of verpakkingen, printcampagnes, spots of activaties kunnen inspelen op de impliciete motieven die uit het onderzoek naar voren zijn gekomen. Het bedenken en uitvoeren van de campagnes laten we aan anderen over.”

Beyond Reason heeft in korte tijd een mooie klantenportefeuille opgebouwd, met namen als Luminus, Proximus, Volkswagen, Orangina Schweppes, Tui en Estée Lauder. “In principe kunnen wij voor ieder merk in iedere sector werken, maar bedrijven vinden de data die uit ons onderzoek komen vaak zo waardevol dat ze exclusiviteit in hun branche vragen. Kwestie van hun concurrentieel voordeel veilig te stellen.”

Dat Beyond Reason onlangs een kantoor opende in Parijs en ook klanten bedient in het Verenigd Koninkrijk en de VS, doet vermoeden dat er weinig concurrentie is. “Als je als Belgische start-up wordt gecontacteerd door Comcast, toch een van de grootste telecombedrijven in de VS, en door Coca Cola Atlanta, dan wil dat toch wat zeggen?” vraagt Axford retorisch.

Zowel in Europa als in de Verenigde Staten kennen de oprichters slechts enkele bureaus die in hetzelfde domein actief zijn, en dan nog met een andere focus. De meeste maken vooral gebruik van technieken als eyetracking – waarbij de oogbewegingen in kaart worden gebracht – of een techniek waarmee via de microstromen op de huid wordt gedetecteerd of iemand bang, blij of opgewonden is. Technieken dus die de fysiologische reacties in kaart brengen, maar niet verklaren waarom iemand op een bepaalde manier op een prikkel reageert. “Met Beyond Reason willen wij precies dat achterhalen, zodat onze klanten daarop kunnen inspelen”, zeggen de oprichters.

Beyond Reason, dat zijn eerste boekjaar met winst heeft afgesloten, wil groeien, zij het niet in de traditionele zin. Axford: “Het is niet onze bedoeling een grote structuur op poten te zetten. Wij werken vooral met freelance experts als wetenschappers, programmeurs, statistici, psychologen en marketeers. Wel is het de bedoeling onze methode, die een grote investering vroeg, op grote schaal te kunnen inzetten. Daarom sluiten we niet uit dat we ooit onder de vleugels van een grotere speler gaan werken. Dat kan een creatief bureau zijn, maar een samenwerking in de consultancywereld zou evengoed kunnen.”

Tjon en Axford zijn ervan overtuigd dat wetenschappelijke marketingmodellen belangrijker worden. “Ze effenen het pad naar een situatie waarin marketing niet langer gebaseerd is op veronderstellingen, maar op heldere wetenschappelijke inzichten over het tot stand komen van aankoopbeslissingen. Wat dan weer het risico reduceert.”