Sinds de ondernemende broers Kristof en Peter De Sutter vier jaar geleden de noodlijdende fashionretailer e5 overnamen, hebben ze een opmerkelijk succesverhaal geschreven. De omzet is verdubbeld en de groep is al twee jaar weer winstgevend. Dat is ook de jury van het programma Best Managed Companies opgevallen, die de keten beloont met het kwaliteitslabel. “Jullie hebben een bloedend dier weer springlevend gemaakt”, stelt Bruno Peelaers van Deloitte Private.
Best Managed Companies is een internationaal coachingprogramma, waarmee Deloitte Private familieondernemingen helpt om de focus scherper te stellen, kijkend naar strategie, competenties, betrokkenheid en financiën. Een coach houdt de bedrijven een spiegel voor en daagt de ondernemers uit het nog beter te doen. Bedrijven kunnen zich kandidaat stellen via een onlinevragenlijst.
Best Managed
“Dan gaan we kijken of er al voldoende maturiteit is om op verder te bouwen. Bij e5 was dat zeker het geval. Als je kijkt naar de weg die het sinds de overname in 2021 heeft afgelegd in de moeilijke modesector, dan zijn die resultaten opmerkelijk goed. Daarvoor moet je toch iets anders doen dan wat andere spelers doen. Vandaar ook de erkenning die het nu krijgt met dit label”, zegt Bruno Peelaers, de verantwoordelijke voor het Belgische deel van het Best Managed-programma.
Ondanks die stevige basis wilden Kristof en Peter De Sutter toch graag deelnemen aan het coachingtraject. “Als ondernemers zijn we elke dag naar godsvrucht en vermogen bezig met ons bedrijf, maar we vinden het belangrijk een extern klankbord te hebben. We hebben een adviesraad, waarmee we heel vaak in dialoog gaan, maar als je een beroep kunt doen op de expertise van Deloitte Private op al die domeinen, dan is dat toch zeer waardevol”, zegt Peter De Sutter.
‘Er is ruimte om veel minder kleding te produceren, en daar zal heus niemand slechter van worden’
Voorloper in talent
Uiteindelijk kwam uit de bus wat de broers zelf ook een beetje hadden verwacht, maar waar ze zelf niet helemaal de vinger op konden leggen: er is nog progressie mogelijk op het gebied van human resources en talentontwikkeling. “Op dat gebied zijn we zeker nog niet baanbrekend. Dat betekent niet dat we geen goede mensen hebben, integendeel. Hier werken mensen met veel liefde voor en kennis van het vak. Hier heerst ook de warme sfeer van een echt familiebedrijf. Maar toen wij hier aankwamen, voelden we wel dat het heilige vuur een beetje was uitgedoofd. Dat hebben we zeker teruggebracht. En nu is het tijd voor de volgende stappen, zodat we ook op het gebied van talentontwikkeling een voorloper worden”, zegt Peter De Sutter. Welke stappen? “Dat zijn we nu aan het onderzoeken”, zegt hij een beetje mysterieus.
Al heeft e5 niet stilgezeten op het gebied van human resources en employerbranding. De waarden van het bedrijf zijn samengevat in het letterwoord ‘speed’, dat staat voor de vijf kernwoorden ‘samen’, ‘pragmatisch’, ‘enthousiast’, ‘echt goed’ en ‘durvend’. “Als buitenstaander viel het mij meteen op dat die waarden deel uitmaken van het bedrijf en ingebakken zitten in de bedrijfscultuur”, zegt Bruno Peelaers. Kristof De Sutter vult aan: “Wij hebben die waarden niet uitgevonden, ze dreven het bedrijf al aan. We hebben ze alleen op een duidelijke manier gedefinieerd, om ze nog consequenter te kunnen toepassen, door het hele bedrijf heen.”
Shopmanagers
Even later lichten de broers toch een tipje van de sluier op over hoe een vooruitstrevender personeelsbeleid eruit zou kunnen zien. Bij hun overname van de groep wilden ze dat in de baanwinkels van e5 een boetiekgevoel zou ontstaan, met shopmanagers die hun klanten kennen en de juiste suggesties doen, met een uitstekende service en verstel- en hersteldiensten. Die shopmanagers zijn allemaal e5-personeel, er zijn geen franchises bij, zoals bij andere winkelketens vaak wel het geval is. De groep bestudeert nu hoe het personeel nog meer betrokken kan worden, bijvoorbeeld met een bonussysteem of door meer te participeren in het beleid van de winkel. Dat vergroot de betrokkenheid en zo kunnen shopmanagers ook best practices uitwisselen – een klassieke win-win.
Kan zoiets ook helpen om nieuw personeel aan te trekken op een toch krappe arbeidsmarkt? “Daar hebben we al een enorme positieve evolutie gezien. We hebben een merk dat wat van zijn glans was verloren, weer opgepoetst, waardoor onze aantrekkelijkheid als werkgever beter is geworden. We lopen in de kijker en hebben succes, en dat trekt ook sterke mensen aan”, aldus Kristof De Sutter.
‘We nemen onze verantwoordelijkheid tegenover een planeet die ook nog erg lang moet meegaan. Het is de kern van wat e5 is op dit moment’
Stadswinkels
E5 investeerde de afgelopen vier jaar 20 miljoen euro, onder meer in een nieuwe aankleding van alle 56 baanwinkels. Het opende voor het eerst een stadswinkel in het centrum van Aalst en een boetiek exclusief voor heren, Dansaert Men in Lennik, vernoemd naar een herenmerk van de groep. Baanwinkels blijven de prioriteit, maar de komende jaren mikt e5 op nieuwe winkels in stadscentra en nieuwe Dansaert-boetieks. Alles samen wil het een twintigtal nieuwe vestigingen openen.
Vanwaar die uitbreiding naar winkels in stadscentra? “Wij willen zeer toegankelijk zijn voor de Vlaamse man en vrouw die hun stijl al gevonden hebben, de dertigplussers. Bijna iedere Vlaming woont binnen een kwartiertje rijden van een van onze winkels. Maar daarnaast is er ook een stadspubliek, dat zich niet meer met de wagen wil verplaatsen om buiten de stad te winkelen, maar net in de stad wil wandelen en shoppen. Ook voor die mensen willen wij toegankelijk en dichtbij zijn”, vertelt Peter De Sutter.
“Het concept in Aalst is een groot succes, we zijn nu op zoek naar geschikte locaties in andere centrumsteden. We menen dat zeker in een zevental steden een draagvlak is voor zo’n winkel”, vervolgt hij.
Gaat de groei op die manier toch niet erg snel? De broers vinden van niet. “Dit is nog maar het begin. De groei van onze omzet en rendabiliteit is nog maar net begonnen. Vandaag staat hier een machine die gemakkelijk meer winkels aankan, meer concepten, eventueel ook groothandel. Alles wat er nu bij komt, zal hoe dan ook heel rendabel zijn.”
Artificiële intelligentie
Een ander deel van die 20 miljoen werd geïnvesteerd in de vernieuwing van de IT en de voorbereiding van het gebruik van kunstmatige intelligentie (AI). E5 was altijd al een voorloper in het verzamelen van data. Zo introduceerde het als een van de eerste retailketens een klantenkaart. Daar wil de groep nu met AI een laag bovenop leggen. Daarvoor heeft het een partnerschap afgesloten met Google.
“Wij willen superrelevant zijn voor elke individuele klant”, zegt Kristof De Sutter. Hij is verantwoordelijk voor de eigen collecties, die 70 procent van het aanbod uitmaken. “Elke klant vindt zichzelf uniek, en dat is ook logisch. Kleding is het leven zelf, ze straalt uit wat je wilt communiceren. Het is een erg sentimenteel product. Wij willen voor al die individuen het juiste aanbod hebben, op de juiste plaats, het juiste tijdstip, in de juiste maat en de juiste kleur. Dat is niet vanzelfsprekend, want daar zit een gigantische toeleveringsketen achter. Dus we moeten een analyse kunnen maken, om die keten te sturen, zodat als jij onze winkel binnenkomt omdat je dat nieuwe hemd wil, dat nieuwe hemd daar ligt.”
“We zijn ervan overtuigd dat de informatie om die keten te sturen in onze uitgebreide data zit, maar niet noodzakelijk in de voor de hand liggende structuur zoals we dat vandaag doen”, vervolgt Kristof De Sutter. “Aan onze eigen gegevens moet je andere zaken toevoegen, zoals weersvoorspellingen, verkeersanalyses en geopolitieke evoluties, op zoek naar verbanden die voorspellend werken. Dan kunnen we alles beter sturen: van productontwikkeling over logistiek tot aankoop enzovoort. Dankzij AI kun je uit die data informatie halen die met de huidige analyses niet naar boven komt.”
AI wordt belangrijk in de strijd om de consument, meent ook Bruno Peelaers. “Het budget dat mensen besteden aan kleding, is de afgelopen jaren almaar kleiner geworden, merken we uit de onderzoeken naar consumentengedrag, die we uitvoeren in twaalf landen. Er wordt bewuster gekocht, ook tweedehands, maar wel met een kleiner budget. Daarom is het zo belangrijk dat je kan laten zien dat je op het juiste moment het juiste product hebt in de juiste winkel. Daarvoor geloof ik enorm in AI.”
Minder kleding
Een ander verkoopkanaal dat de afgelopen jaren is gegroeid, is de onlinewinkel. “E5 was een late bekeerling”, bekent Peter De Sutter. “Pas sinds corona is er een echt goed draaiende webshop. Online levert minder dan 10 procent van onze omzet. Ook daar is dus nog ruimte voor groei. Maar we hebben daar geen disproportionele ambitie. Wij bouwen op een servicemodel en willen dat ook online, maar eigenlijk zijn we zeer gelukkig dat de fysieke winkel nog altijd gehonoreerd wordt, dat onze klanten daar graag komen. Wij vinden dat een goed teken, ook maatschappelijk. We zitten al zo vaak achter een schermpje. Ik vind het geruststellend dat er nog mensen naar de winkel gaan, of op café”, zegt Peter De Sutter.
Hij kan zich wel wat druk maken over de oneerlijke concurrentie door Chinese webshops, zelfs al zitten daar niet onmiddellijk de klanten van e5. “Wij zijn een absolute voorloper in duurzaamheid, al vind ik dat een beetje een platgetrapt woord. Wij gaan heel bewust om met kleding, van ontwerp over productie tot de verkoop en daarna. We hebben onze verstel- en hersteldiensten, en onze jaarlijkse acties met Oxfam België waren vorig jaar goed voor 425 ton opgehaalde kledij. Van die 1,8 miljoen stuks is meer dan drie kwart herbruikbaar en klaar om aangeboden te worden in de Oxfam-winkels. Maar de manier waarop bijvoorbeeld een site als Shein de markt kan overspoelen met goedkope kledingstukken, waarvan bekend is dat ze soms maar één keer worden gedragen, dat is echt niet houdbaar. Dat daartegen niet wordt opgetreden, is schuldig verzuim. Er is ruimte om veel minder kleding te produceren, en daar zal heus niemand slechter van worden.”
“Duurzaamheid is samen met het bijhouden en verwerken van data zeker iets waar we een voorloper in zijn, als fashionretailer. Hier heerst een cultuur van bewust omgaan met kleding. We nemen onze verantwoordelijkheid tegenover een planeet die ook nog erg lang moet meegaan. Het is de kern van wat e5 is op dit moment”, zegt Kristof De Sutter.
Ondanks de forse uitdagingen waarmee de sector kampt, hebben de broers nog geen moment spijt gehad van hun nieuwe avontuur in de modewereld. “Het was fijn om te zien hoe het enthousiasme bij alle mensen terugkeerde, hoe we elkaar hier allemaal een hoop energie geven”, zegt Peter De Sutter. “Het helpt dan natuurlijk dat de resultaten snel goed zijn. We hebben vorig jaar een netto-omzet van 78,5 miljoen euro gehaald, een verdubbeling in vergelijking met toen we hier aankwamen, en een ebitda van ruim 5 miljoen. En die resultaten zijn goed omdat hier vakmensen werken, van de IT’er tot de naaister, mensen die hun vak kennen en de beste willen zijn. En dat moet ook, dat is nu ons lot in Europa. De foutenmarge is erg klein geworden. Er is in deze sector veel geld verdiend, maar op een bepaald moment was dat niet meer mogelijk. Dan is operationele efficiëntie superbelangrijk.”
