Duurzaamheid vergt andere reclamestrategie: ‘Humor en overdrijving werken niet voor duurzame producten’

Deze week lanceert Wim Vermeulen zijn nieuwste boek Speak up now. Marketing in times of climate crises. Vermeulen en professor Gino Verleye (UGent) hielden honderd campagnes met duurzaamheidsclaims tegen het licht. Ze kwamen tot de vaststelling dat slechts 9,7 procent geloofwaardig is voor de consument. 83 procent van de duurzaamheidsclaims kwam zelfs over als pure greenwashing. Vermeulen is directeur strategie en duurzaamheid bij het reclamebureau Bubka en koppelt dat aan academische activiteiten aan de Solvay Business School.

Wat moet een marketeer besluiten als slechts een op de tien duurzaamheidsclaims geloofwaardig is?

WIM VERMEULEN. “Dat er voor duurzaamheidsclaims een andere aanpak nodig is. Kijk, een paar maanden geleden kwam de Duitse wetenschapper Felix Creutzig, een van de hoofdauteurs van het vijfde rapport van het Intergovernmental Panel on Climate Change (IPCC), tot de conclusie dat consumenten het klimaatakkoord van Parijs kunnen redden. Hij berekende dat consumenten voor een CO2-reductie van 40 tot 70 procent kunnen zorgen als ze hun gedrag aanpassen. Social norming, het sociaal normeren van gewenst en ongewenst gedrag, kan daarbij dus een stimulans zijn in het verduurzamen van consumentegedrag. Dat is goed nieuws, want social norming kennen wij als marketeers maar al te goed. Dat we vandaag anders denken over vrouwelijke schoonheid dan vijftig jaar geleden, is onder andere te danken aan de campagnes van Dove met vrouwen die niet in het gangbare schoonheidsideaal pasten.

“Tegelijk zie je aan de cijfers van onze doorlichting dat er een groot probleem is met de manier waarop marketeers de duurzaamheidsclaims communiceren. Uit het onderzoek dat we met Gino Verleye deden is ook gebleken dat een grote meerderheid van de Belgen niet langer naar de politieke klasse kijkt voor het oplossen van de klimaatopwarming. Consumenten willen met andere woorden dat de bedrijfswereld het klimaatleiderschap overneemt. Ruim de helft (54%) verwacht bovendien dat bedrijven vertellen hoe ze hun gedrag kunnen aanpassen. Ecologie is complex, maar de communcatie moet het wel gemakkelijk maken. De consument wil zelf beslissen wat hij koopt, maar vraagt om ondersteuning om de juiste inschatting te maken. Een beetje zoals met de nutriscores. Niemand kan uitleggen wat een calorie is, maar iedereen weet dat je van te veel calorieën te dik wordt.

“Als reclamemaker hebben we ons nooit zorgen gemaakt over de geloofwaardigheid van een campagne. Tandpasta belooft witte tanden vanaf het eerste gebruik, maar iedereen weet dat zoiets een overdrijving is. Hetzelfde voor zalf tegen spierpijn. Daarvan ga je ook na een paar keer smeren geen marathons lopen. Iedereen doorziet die code. We kennen de overdrijving en de humor die onze publiciteit al decennia kenmerkt. Dat model werkt niet bij duurzaamheidsclaims in reclame. Daar verlangen consumenten serieuze en betrouwbare informatie.

“Gino Verleye heeft de elementen voor geloofwaardige communicatie beschreven. Alles begint bij transparantie. Je moet de dingen zeggen zoals ze zijn. Als een bedrijf aangeeft er nog niet helemaal te zijn in zijn duurzaamheidsstrategie, dan is dat niet zo erg. Iedereen begrijpt dat je niet meteen van nul naar honderd procent kunt gaan. Even belangrijk is dat consumenten willen weten hoe sterk het engagement van een bedrijf is. Dat is als het ware een examen voor een certificaat van geloofwaardigheid. Daarom moet je ook vertellen waar je staat, wat je uitstoot is en relevante feiten presenteren om de geloofwaardigheid te benadrukken. Consumenten zien dat als shared value: als zij voor een product kiezen, verkleinen of vergroten ze mee de achterstand op de klimaatdoelstellingen.

“Marketeers moeten dus leren een andere taal te spreken tegen hun klanten. Het is hun verantwoordelijkheid dat klanten begrijpen wat consumenten verwachten. Ze hebben nu ook de keuze: help ik de klimaattransitie versnellen of vertragen?”

Veranderen de hoge inflatie en de oorlog in Oekraïne de spelregels niet?

VERMEULEN. “Het model blijft ook in die context overeind. Vorig jaar was 48 procent van de nieuwe producten op markt in de Europese Unie klimaatvriendelijk. Dat wil zeggen dat 52 procent het niet was. Maar de meerprijs die voor duurzaamheid wordt gevraagd, ligt tussen 75 en 85 procent. Dat is veel. De inflatie en de oorlog maken nu misschien dat consumenten sneller kiezen voor goedkopere producten, maar dat is wellicht tijdelijk. De inflatie die we nu zien, zal eerder een tijdelijke dip veroorzaken. De fundamentele trend is eerder een van meer duurzaamheid. Die trend kan worden versneld als we beter nadenken over producten en prijszetting. Want eigenlijk is die premiumprijs veel te hoog. Uit een studie van Bain blijkt dat afhankelijk van de industrietak de decarbonisering eerder een meerprijs van 4 à 5 procent rechtvaardigt, maar zeker nooit 75 procent. Die hoge marge is een keuze. Als een bedrijf echt wil dat duurzame producten doorbreken, dan ligt de premiumprijs die het kan vragen eerder ongeveer 10 procent hoger. Wie voor die prijs kiest, ziet zijn markt sowieso exploderen. Mensen maken zich wel degelijk zorgen over de economische crisis en de hoge energieprijzen, maar beseffen tegelijk dat we duurzaamheid niet on hold kunnen zetten.”

Wordt ecomarketing nu makkelijker of moeilijker?

VERMEULEN. “We moeten een aantal reflexen afleren. De humor en de overdrijving zijn technieken die in normale reclame goed werken, maar waar we voor duurzame producten mee moeten opletten. We weten nu dat de mensen zo’n campagne niet zullen geloven. Maar het echte werk moet gebeuren bij de producten zelf. Vroeger was een businesscase simpel: hoeveel units tegen welke marge. Nu komt daar het element bij van wat de kostprijs is voor het klimaat. Die berekening zal niet altijd positief zijn. De kwestie is dan niet langer of een marketeer erin slaagt het product positief in de markt te zetten, maar eerder of de afdeling voor onderzoek en ontwikkeling erin slaagt het product te verduurzamen.”