Doortje Smithuijsen schrijft boek over influencers: ‘Uiteindelijk is Instagram de winnaar’

Voor een boek dook journaliste Doortje Smithuijsen in de wereld van de influencers. Ze trof een generatie die heeft geleerd er maar lekker voor te gaan, en mensen die het gevoel hebben dat ze voor zichzelf werken. Platformen slaan daar mooi munt uit.

Krijgt u al de kriebels als u het woord ‘influencer’ nog maar hoort? U bent niet alleen. Dat ondervond de Nederlandse journaliste Doortje Smithuijsen regelmatig toen ze vertelde dat ze influencers volgde voor haar boek Gouden bergen. Ze beschrijft daarin het echte leven van influencers, de economische logica die achter hun activiteit schuilgaat en de afkeurende gevoelens die ze oproepen. Influencers worden door velen gezien als narcisten, die alleen maar uit zijn op geld, vat Smithuijsen het samen.

Toch blijft een grote groep mensen in die influencers geïnteresseerd. Acht op de tien Vlaamse jongeren zouden hen volgen op sociale media. 16 procent van die groep kocht de voorbije drie maanden een product dat door een influencer werd aangeprezen, blijkt uit een onderzoek van de Arteveldehogeschool bij meer dan 1100 Vlaamse jongeren.

Waarom reageren zo veel mensen zo afkeurend op influencers, maar blijven velen hen toch volgen?

DOORTJE SMITHUIJSEN. ” Don’t hate the player, hate the game, is mijn standpunt. Influencers vind ik niet zo problematisch. Het is belangrijker dat kritisch wordt gekeken naar de platformen waarop ze actief zijn. Dat vergeten we vaak, misschien wel omdat we die sociale media en andere apps zelf zo handig vinden. Als ik een app installeer, weet ik bijvoorbeeld heel goed wat er gebeurt als ik instem om met Facebook in te loggen. Dan overhandig ik al mijn data en word ik onderdeel van een miljardenindustrie die groeit op de rug van mij en de vele anderen die hun privégegevens delen. Toch doe ik het, omdat het me tijd bespaart. Zo blijven haters influencers volgen, omdat Instagram er heel goed in slaagt hen het gevoel te geven dat het een persoonlijk medium is. Daardoor vragen mensen zich toch af of de influencer de haarspray die wordt aanbevolen echt gebruikt.”

Moeten we dan ook af van het cliché dat influencers alleen maar uit zijn op geld?

SMITHUIJSEN. “Het is niet de eenvoudigste manier om snel veel geld te verdienen. Het is natuurlijk makkelijk naar een evenement te gaan, daar een foto te maken en die te posten. Maar veel influencers vinden het ingewikkeld hun persoonlijkheid zo te kneden dat die in de schijnwerpers past. Velen vinden het bestaan als influencer daardoor minder leuk dan ze hadden gedacht. Ze streefden een bepaald plaatje na, maar plots blijkt dat ze dat plaatje de hele tijd moeten volhouden. Dat is mentaal zwaar. Influencers moeten zichzelf ook de hele tijd vergelijken met anderen. Het is heel moeilijk je eigenwaarde daar niet van te laten afhangen. Na een tijdje ben je misschien toch geneigd te denken dat je minder leuk bent, omdat je minder volgers hebt. Je moet heel stevig in je schoenen staan om het als influencer allemaal een beetje gezond te kunnen bolwerken.”

Terwijl er vroeger concurrentie was tussen bedrijven, is er nu concurrentie tussen individuen?

SMITHUIJSEN. “Precies, en daar sta ik zelf ook wel eens bij stil. Ik heb bijvoorbeeld op een redactie gewerkt waar ik mails kreeg over welk stuk hoe vaak werd gelezen. Dan had ik mijn ziel en zaligheid in een artikel gelegd, dacht ik dat het echt een topper zou worden en werd het amper gelezen. Terwijl een saai stuk dat ik snel moest maken soms een van de meest gelezen stukken werd. Ik ben heel blij dat ik zulke mails niet meer krijg. Constant zien wie waar mee bezig is en hoe goed het werk van iemand anders scoort, daar zou ik helemaal gestoord van worden.”

Ook in andere bedrijfstakken worden mensen vergeleken en met elkaar in concurrentie geplaatst. Denk maar aan verkoopafdelingen.

SMITHUIJSEN. “Ja, maar door de werkwijze van Instagram zal dat volgens mij nog in andere domeinen doorsijpelen. Ik zie bijvoorbeeld al een instagramisering van de creatieve industrie. Er zijn steeds meer mogelijkheden om zelf iets te maken en mensen daar online voor te laten betalen. Zo gaan we naar een soort van kapitalistisch individualisme. Maar voordat je het weet, is niemand nog geïnteresseerd in wat je aanbiedt en moet je opnieuw gaan strijden met anderen. Dan wordt het een soort Idool, maar dan in werkvorm. Heel eng.”

Waarom kiezen jonge mensen er dan vandaag toch voor zo te werken?

SMITHUIJSEN. “Apps zijn vaak de makkelijkste oplossing, want echt voor jezelf werken? Ga daar maar eens aan staan. Als je als restaurant ook aan huis wilt leveren, ben je bijvoorbeeld niets zonder Uber Eats of een soortgelijke app. Wat ga je dan anders doen, gewoon in je eentje wat eten rondbrengen? Dat wordt wel heel ingewikkeld. Instagram en andere apps geven mensen daarnaast ook heel erg het idee dat ze die app helemaal voor zichzelf kunnen gebruiken. Terwijl ze eigenlijk vooral de app zelf groter maken. Uiteindelijk is Instagram dus de grote winnaar. Of Facebook, de eigenaar van Instagram.”

Influencers worden zelf toch ook beter van hun Instagram-gebruik?

SMITHUIJSEN. “Er zijn een paar mensen die ontzettend goed verdienen, maar als influencer heb je niet per definitie een hoog inkomen. Zeker niet nu er zoveel zijn. Als je als influencer wordt gehackt, blijkt bovendien dat er helemaal geen fundament is om op verder te bouwen. Behalve die app, maar die kan dus op elk moment wegvallen. Mensen vragen me daarom soms of influencers dan slachtoffers zijn, maar dat vind ik te ver gaan. Ze maken hun eigen keuzes, maar we moeten wel begrip proberen op te brengen voor de situatie waarin ze zitten en proberen te begrijpen waarom ze die keuzes maken.

“Influencers behoren tot een generatie die heel individualistisch is opgevoed, met een soort ingebouwde zelfoverschatting. Door ouders die hen leerden dat ze er maar lekker voor moesten gaan. De platformeconomie heeft dat gevoel heel goed kunnen kapitaliseren en kan veel geld verdienen aan de overmoed van een generatie.”

Is dat niet eindig? Dreigt de bubbel niet te barsten, nu er almaar meer influencers bij komen?

SMITHUIJSEN. “Heel wat influencers moeten tijdens deze coronacrisis steun voor zelfstandigen aanvragen. Er volgt dus allicht een enorme shake-out, nu de advertentie-inkomsten wegvallen. Daarnaast komen er ook altijd maar nieuwe en snellere apps bij. TikTok is nu bijvoorbeeld heel groot, maar maak je dat maar eens even eigen als je 32 bent en acht jaar lang op Instagram hebt meegedraaid. Dat is gewoon niet te doen. Ik vrees dus dat er een harde klap zal komen, want Instagram zal wellicht een minder bepalende app worden. Veel mensen die jaren van hun leven aan die app hebben gegeven in plaats van een opleiding te volgen of werkervaring op te doen, zullen het binnenkort lekker zelf moeten uitzoeken. Ze hadden misschien het gevoel dat ze voor zichzelf werkten en een eigen merk waren, maar eigenlijk werden ze gewoon ingezet om de platformeconomie te doen groeien. Dat je een eigen merk bent, is hartstikke leuk, maar daar kom je niet heel ver mee buiten die bubbel.”

Blijft het voor bedrijven dan interessant om met influencers samen te werken?

SMITHUIJSEN. “Er wordt soms een beetje ten onrechte gedacht dat influencers met meer volgers beter scoren. Terwijl het net interessanter kan zijn met een kleine influencer samen te werken, omdat die binnen een bepaalde doelgroep meer mensen bereikt. Grote influencers duiken op iemands Instagramfeed toch vaak op als het zoveelste gezicht in een fichebak. Daarom verliezen ze ook volgers telkens als ze een foto delen. Op dat moment worden mensen eraan herinnerd dat ze hen volgen en willen ze dat snel ongedaan maken. Influencers moeten er daarom de hele tijd voor blijven zorgen dat ze er weer nieuwe volgers bij krijgen. Bovendien is er een soort inflatie van het aantal volgers. Had je vijf jaar geleden vijfduizend volgers op Instagram, dan was dat nog iets om trots op te zijn. Nu zijn er veel mensen die zo’n groot aantal volgers hebben.”

En zij gebruiken vaak dezelfde hash-tags, zoals #goal en #humblebrag. Wat zegt dat over onze samenleving?

SMITHUIJSEN. “Heb je even? ( lacht) We leven in een maatschappij die ons steeds maar opstuwt om naar een nieuw doel te bewegen. In Nederland is er bijvoorbeeld een reclamecampagne voor een onderwijsinstelling die vraagt: ‘Hoe hoog leg jij de lat?’ Niemand die daarop ‘heel laag’ antwoordt. Je wilt altijd meer. En we willen graag onze bereikte doelen delen, we willen ons menselijk kapitaal tonen aan de rest, want wat heb je er anders aan? Omdat je tegelijk niet wilt overkomen als een opschepper, is er dan de humblebrag. Maar eigenlijk moeten we ons afvragen wie erbij gebaat is dat iedereen zichzelf ziet als een project dat nooit af is.”

Moeten we dan ophouden met het stellen van doelen en de volgende generatie anders opvoeden?

SMITHUIJSEN. “De vraag is: wat is een waardevol leven? Toen ik het boek schreef, dacht ik dat we allemaal door en door neoliberaal waren en we daar nooit meer van af zouden komen. Sinds corona denk ik daar anders over. Het verbaast me hoe snel iedereen de refreshknop heeft gevonden en anders kijkt naar wat waardevol is. Ik zie mensen om me heen plots heel bewust met tijd omgaan en dingen doen omdat ze die echt leuk vinden. Ze koken of maken lange fiets- of wandeltochten in plaats van altijd maar online te zijn. Ik was voorheen ook veel meer bezig met werken, terwijl ik nu minder het gevoel heb dat ik geen waardevolle dag heb gehad als ik niet heb gewerkt.”

Als een vijfjarige u vertelt dat hij later influencer wil worden, moedigt u hem dan aan of niet?

SMITHUIJSEN. “Het is niet zo’n vreemde ambitie influencer te worden, want het is gewoon een baan. Je moet je eigen ik dus heel goed kunnen loskoppelen van je digitale ik en van het onlinemerk dat je voor jezelf maakt. Dat geldt eigenlijk ook in andere banen. We leven nu eenmaal in een wereld die heel erg is gebaseerd op meetbare resultaten. Alles wordt gekwantificeerd. Als je elk cijfer dat op jou wordt geplakt en elke beoordeling die je krijgt persoonlijk neemt, krijg je het hoe dan ook lastig.”

De meetbare samenleving is er om te blijven?

SMITHUIJSEN. “Laatst interviewde ik Paul Verhaeghe (hoogleraar klinische psychologie en auteur, nvdr). Hij vertelde dat de keuze om alles te kwantificeren een gevolg van goede bedoelingen was. Het idee was iedereen gelijke kansen te geven en ervoor te zorgen dat je niet langer wordt afgerekend op wie je familie is en op hoeveel geld je hebt. Dat idee is ondertussen ontaard in een constante strijd, want geen enkel cijfer zal ooit goed genoeg zijn. Het zou wel mooi zijn dat er een ander model in de plaats komt, maar dat is niet zo eenvoudig te bedenken. Het lijkt me daarom interessanter om te leren omgaan met die meetbare samenleving.”