Digitale baby- en kinderwinkel ‘De Gele Flamingo’ opent bakstenen conceptstore

Met amper 1200 euro begon Sophie Claes thuis een onlinewinkeltje met babyspullen. Intussen liggen in de rekken van het magazijn meer dan 13.000 producten. Nu volgt een showroom waar toekomstige ouders de producten kunnen bewonderen en uittesten. “Ze kiezen dan een grotere geboortelijst, met duurdere items.”

“Een Instagram-waardige conceptstore”, zo omschrijft Sophie Claes (38) de bakstenen winkel die het uithangbord wordt van haar online baby- en kinderwinkel De Gele Flamingo. Er staan er grote stukken uitgestald voor wie een kinderkamer wil kopen. Verschillende modellen borstkolf liggen klaar om getest te worden. En er is een levensechte pop om draagdoeken uit te proberen.

Het voelt in deze tijd wat contradictorisch om na een webshop te kiezen voor een bakstenen verlengstuk. Door de coronacrisis zijn we noodgedwongen richting e-commerce geduwd met pakjes die aan de voordeur worden afgeleverd. “Nochtans is het een weloverwogen stap. Ik krijg dagelijks mails en telefoons van aanstaande ouders met praktische vragen. Ze waren op afspraak al welkom in ons magazijn. Een winkel zal nog meer toegevoegde waarde creëren.”

Kiezen tussen jobs

Met 1200 euro eigen kapitaal en een dertigtal artikelen stampte Claes in 2013 De Gele Flamingo uit de grond. De webshop kwam er uit noodzaak. Als kersverse mama van een dochter vond ze nergens helemaal haar zin. Onlinewebshops in België of Nederland leken onbestaande. Het aanbod werd uit het Verenigd Koninkrijk of de Verenigde Staten verzonden. “Met een baby van tien maanden heb je ook geen zin om het land te doorkruisen en uiteindelijk met lege handen weer thuis te komen.”

De eerste maanden was het aanbod beperkt. De ‘winkel’ bestond uit drie rekken vol babyspullen die in haar thuiskantoor stonden opgesteld. Terwijl ze als internationaal verkoopmedewerker voor een bedrijf gespecialiseerd in kantoorbenodigdheden werkte, stond een tweede laptop naast haar. Het aanbod promootte ze via Facebook. “Op de eerste dag kreeg ik al bestellingen van mensen die ik niet kende. Dat was toch opmerkelijk, aangezien online shoppen toen nog niet ingeburgerd was in Vlaanderen. Sommigen vroegen zelfs of ze het geld in een envelop via de post moesten opsturen. We komen van ver.”

Een klein jaar later besloot Claes een dag minder te werken, om in de vrijgekomen tijd de bestellingen van De Gele Flamingo te verwerken. De webshop barstte uit haar voegen. De drie rekken in het bureau vertienvoudigden naar alle vrije ruimte in huis. Anderhalf jaar later wist de onderneemster dat ze moest kiezen tussen haar job tussen de kantoorbenodigdheden of de babyspullen. Het is dat laatste geworden.

Sociale media

Die beslissing heeft haar geen windeieren gelegd. Elk jaar ziet Claes een stijging in de omzet van 40 procent, in de coronaperiode zelfs met 73 procent. Afgelopen boekjaar klopte ze af op 5 miljoen euro. Binnenkort wordt het magazijn nog dubbel zo groot, omdat het aanbod blijft groeien. Eerder dit jaar was Claes genomineerd voor de Womed Award, die de vrouwelijke ondernemer van het jaar bekroont. Nu is ze een van de drie finalisten voor de Web Celeb Award van Safeshops, die uitgereikt wordt in oktober.

Het team van De Gele Flamingo is in het coronajaar verdubbeld tot veertien jonge vrouwen, de meesten zelf moeder. Ze hollen tussen de rekken door om bestellingen in te pakken en verzenden. Maar sinds twee jaar is er ook een fulltime socialemediamanager aan de slag. De Instagram-pagina heeft meer dan 143.000 volgers.

Daarnaast werkt De Gele Flamingo samen met onbekende influencermama’s die de producten in de kijker zetten, soms op vraag van de merken zelf. Elk seizoen zijn er via de socialemediakanalen ook give away’s om nog meer klanten te lokken en de naam van De Gele Flamingo te laten circuleren. En geloof deze bijna dertigjarige maar als ik zeg dat die tactiek werkt. De coronababyboom bij vrienden en kennissen is gaande. De webwinkel van Claes verschijnt meer dan regelmatig tussen mijn digitale berichten.

Nichemarkt

Dat is uiteraard logisch voor een van oorsprong digitale winkel. Maar is digitale aanwezigheid ook noodzakelijk om te kunnen concurreren met andere grote spelers? “We proberen ons sowieso te onderscheiden. We zitten in een nichemarkt met een gamma dat niet zo commercieel is. We moeten dus niet concurreren op prijs. Dat was vanaf het begin sowieso geen optie, omdat we nooit die aankoopvolumes kunnen halen. We kiezen heel bewust voor een geslaagde mix tussen betaalbare en iets duurdere merken. Ik denk dat we ons nu situeren in het midden- tot iets hogere prijssegment.”

Claes kiest heel bewust voor Belgische of in ieder geval Europese merken. Duurzame en ecologische productie draagt ze hoog in het vaandel, een eigenschap die ze graag in de kijker zet in de wekelijkse nieuwsbrief. “Met sommige lokale merken werken we al jaren samen. We zijn samen gegroeid door te pingpongen over collecties en kleurentrends. Je creëert echt een persoonlijke band.” Sommige merken hebben dankzij De Gele Flamingo ook kunnen uitbreiden.

Sinds 2016 biedt de webshop ook de mogelijkheid om een digitale geboortelijst aan te leggen. Bij de opstart bleken ouders vaak De Gele Flamingo als tweede alternatief aan te bieden. “Voor de grote en praktische spullen gingen ze in eerste instantie naar de bekende ketens. Bij ons kozen ze leuke en mooie extra’s . Ondertussen bieden wij ook het complete pakket aan.”

De ondernemerszin heeft het sindsdien overgenomen. Claes analyseerde alle digitale geboortelijsten. “Daaruit is gebleken dat ouders na een bezoek aan het magazijn een grotere lijst aanlegden, met duurdere items.” Zien en proberen doet kopen. En voor aanstaande ouders is dat net iets aangenamer in een aangeklede winkel dan in een grijs magazijn tussen de rekken en paletten. De digitale geboortelijsten zijn intussen goed voor ongeveer 20 procent van de omzet. Tegen volgend jaar moet dat 26 procent zijn.

Intussen dringt ook een internationale uitbreiding zich op. “Al doen we dat online natuurlijk al”, zegt Claes. “We krijgen bestellingen uit onder meer Nederland, Frankrijk en zelfs Dubai. Onze selectie slaat duidelijk ook over de landsgrenzen heen aan. Maar een winkel bij onze Noorderburen staat ook op mijn verlanglijstje.”