De Italiaanse sportschoenenfabrikant Diadora wil in de komende drie jaar tot 10 procent van zijn productie opnieuw naar Italië halen. Met de heropening van de productielijn in zijn hoofdkwartier ontwikkelt het merk een ‘made in Italy’-imago. Daarbij springt ook de ecologische motivatie van in het oog.
Enrico Moretti Polegato, de CEO van het sportmerk Diadora, heeft de productielijn in Caerano di San Marco in Treviso opnieuw opgestart. De productielijn voor sportschoenen werd zestien jaar geleden stilgelegd. De meeste textiel- en schoenenfabrikanten verhuisden doorheen de jaren hun productie naar lagelonenlanden. Meestal was kostenefficiëntie daarbij de motivatie. Met de heropening van de fabriek in het hoofdkwartier in Treviso geeft de Italiaanse producent een signaal dat Diadora gelooft in een strategie die het kwaliteitslabel made in Italy combineert met een ecologisch bewustzijn.
Economisch argument
Eerder was het merk al begonnen met de productie van speciale, gelimiteerde series van sommige modellen. Dat gebeurde in samenwerking met een selectie van schoenwinkels over de hele wereld. De productie van die speciale series deed Diadora tot op heden in Montebelluna. Nu wordt dat nu uitgebreid met de productielijn in Treviso.
Dat het om meer dan een marketingstunt gaat, mag blijken uit de ambitie van het sportmerk om in de komende drie jaar een kleine 10 procent van zijn jaarlijkse productie in zijn Italië te produceren. “De knowhow in het design en de productie van schoenen zit in het Italiaanse DNA”, onderstreept Enrico Polegato. “Wij geloven dat in eigen huis fabriceren een alternatief kan zijn voor massaproductie. We kunnen daardoor meer op maat werken en zitten dichter bij ons O&O-centrum. Dat vergemakkelijkt het innovatieproces.”
De strategie slaat blijkbaar aan. In Italië groeide vorig jaar de omzet met 20 procent. Ook de gelimiteerde series die het merk aanbiedt, zijn een succes. Ze worden aangeboden tegen en premiumprijs van 120 tot 250 euro, maar raken snel uitverkocht. Nu zijn sommige van de eerste modellen heuse collector’s items waarvoor op het internet meer dan 4000 euro wordt gevraagd.
“Dat we in Italië produceren, ondermijnt onze marges niet”, benadrukt Polegato. “Bovendien draait dit om meer dan marges alleen. Door hier te investeren onderlijnen we ons geloof in Italiaans vakmanschap. En zoals made in Germany voor auto’s een kwaliteitslabel is, geldt made in Italy ook als een kwaliteitsgarantie voor schoenen. Tot op heden werd dat enkel voor luxeschoenen gebruikt, maar wij breiden dat nu uit.”
Ecologisch argument
Bovendien profileert Diadora zich door de productie te verhuizen naar Italië als een bedrijf dat inzet op duurzaamheid. Naar verluidt weet het Italiaanse bedrijf op deze manier zijn CO2-voetafdruk fors te verminderen. De schoenenfabrikant is ook gestart met het uitrekenen en certifiëren van de ecologische voetafdruk van zijn schoenenproductie. “We willen onze milieu-impact nauwgezet in kaart brengen”, zegt Polegato.
Die ecologische keuze is geen toeval. Polegato is ook als privépersoon bezig met zijn ecologische voetafdruk. Zo woont hij in het eerste huis in Italië dat ecologisch is gecertifieerd door Leed Platinum.
Diadora kwam in 2009 in handen van de holding van de familie Polegato, die referentieaandeelhouder is bij de schoenenfabrikant Geox. Sindsdien verbeterde het resultaat van Diadora als fabrikant van sportschoenen, werkkledij en werkschoenen. De geconsolideerde omzet steeg van 80 miljoen in 2011 naar 114 miljoen in 2014. De bedrijfskasstroom (ebitda) ging van 5,1 miljoen euro in 2011 naar 9,3 miljoen vorig jaar. Sinds 2009 is het aantal werknemers meer dan verdubbeld.
