De zomer is om zeep voor Anheuser-Busch

Er komt maar geen einde aan de neergang van AB InBev in de Verenigde Staten. De wereldbrouwer en de lokale marktleider ziet de verkoop al ruim vijf maanden crashen. Voorlopig heeft de wereldbrouwer nog geen zware bijzondere waardevermindering geslikt in de Verenigde Staten. Het wordt wel opletten als de neergang langer aansleept.

22 jaar lang, sinds 2001, was Bud Light het meest verkochte bier in de Verenigde Staten. Bud Light, gelanceerd in 1982, was de lokale marktleider, vergelijkbaar met Jupiler in België. Maar toen kwam 1 april. Op die dag werd op Instagram een filmpje van een transgender influencer met bijna 2 miljoen volgers gelanceerd. Dylan Mulvaney, een tot vrouw omgevormde man, vierde haar eerste verjaardag als vrouw. Het filmpje toonde Bud Light-blikjes met de beeltenis van Dylan Mulvaney. Het merk wilde de transgender feliciteren met het bereiken van die “persoonlijke mijlpaal”, haar eerste verjaardag als vrouw. Dylan Mulvaney heeft ook nog eens 10,7 miljoen volgers op TikTok.

Sindsdien is de verkoop van de bieren van Anheuser-Busch in de Verenigde Staten in vrije val. Bud Light verloor met een smak zijn imago als doorsneepils. Bud Light is niet langer het merk voor de middenklasse in de Verenigde Staten. Dat imago werd door het filmpje overhoopgehaald. De doorsneeconsument kon het moeilijk vatten. Bud Light werd als merk niet langer authentiek en betrouwbaar bevonden.

Meer dan een tiende minder Stella Artois

Er komt maar geen kentering aan de ellende van Anheuser-Busch, het Amerikaanse filiaal van de Belgische Braziliaanse brouwer AB InBev. Bud Light verloor in de week van 27 augustus tot 2 september alweer 27 procent omzet en 31 procent in volume tegenover dezelfde periode vorig jaar. Dat blijkt uit de cijfers van Bump Williams Consulting. De specialist in alcoholische drank meet wekelijks de verkoop in de winkels, op basis van gegevens van Nielsen IQ. De winkelverkoop staat voor vier vijfde van de bierconsumptie in de Verenigde Staten, de horeca voor de overige 20 procent.

De val met dubbele procenten houdt al ruim vijf maanden aan. En dat terwijl de brouwer half juni zijn duurste reclamecampagne ooit lanceerde. Het gehavende imago moest en zou verbeteren. Niets van: de zomer is om zeep voor Anheuser-Busch. Ook de Belgische pils Stella Artois, die in de Verenigde Staten als een dure premiumpils wordt gepositioneerd, deelt mee in de klappen. In de week van 27 augustus tot 2 september daalden de volumes met ruim een tiende en de omzet met 5 procent.

Mexicaanse marktleider

De grote winnaars zijn de concurrenten. Vooral Modelo Especial ziet zijn groei versnellen. Dat Mexicaanse merk is de nieuwe marktleider in de Verenigde Staten en vergroot wekelijks zijn voorsprong. In omzet had Modelo Especial in de week van 27 augustus tot 2 september 9,2 procent marktaandeel, tegenover 7 procent voor Bud Light.

Wat de zaak extra pijnlijk maakt, is dat Modelo Especial tot voor kort een merk van AB InBev was. De Mexicaanse marktleider Grupo Modelo was een dochter van AB InBev, maar de Amerikaanse mededingingsoverheden verplichtten AB InBev in 2013 hun Mexicaanse invoeractiviteiten te verkopen, uit vrees dat de wereldbrouwer in de Verenigde Staten een te dominante positie zou verwerven. De Amerikaanse brouwer Constellation Brands, het nummer drie, verwierf voor altijd de invoerrechten van de Grupo Modelo-bieren in de Verenigde Staten.

AB InBev stelt in een reactie dat het de verkoopcijfers niet officieel kan bevestigen, gezien het geen eigen bronnen zijn, maar die van Bump Williams Consulting. AB InBev kan geen commentaar geven op die bronnen.

Geen bijzondere waardevermindering

De Verenigde Staten leverden tot vorig jaar 30 procent van de bedrijfswinst van AB InBev en blijven de belangrijkste winstmotor voor de groep. Dat vertaalt zich ook in de balansstructuur. De activiteiten in de Verenigde Staten wegen zwaar. Het balanstotaal bedroeg eind vorig jaar 213 miljard dollar, de goodwill uit de Verenigde Staten 34 miljard dollar. Daarbovenop kwamen nog eens de merknamen: 22 miljard dollar voor de Amerikaanse merken. Het eigen vermogen bedroeg eind vorig jaar 84 miljard euro.

Toch is een specialist in IFRS-boekhouding niet verwonderd dat zware waardeverminderingen tot nu zijn uitgebleven in de Amerikaanse divisie van de wereldbrouwer. Die worden onder meer bepaald door prognoses over toekomstige  kasstromen. Ze worden gespreid over vele jaren en kijken niet enkel naar het rampjaar 2023. De verkoop kan in latere jaren weer verbeteren.

Belangrijk is eveneens dat die kasstromen rekening houden met stressscenario’s. Die worden vooraf bepaald en moeten uitgaan van ‘redelijk voorspelbare’ ontwikkelingen. De affaire die rond Bud Light losbarstte, was onmogelijk redelijk voorspelbaar.

In het najaar maakt een onderneming scenario’s voor het volgende jaar. De specialist in IFRS-boekhouding benadrukt daarom dat het bijzonder uitkijken wordt naar de toelichting in de jaarrekening voor het boekjaar 2023. Welke veronderstellingen zal AB InBev gebruiken bij de bepaling van de waarde van de goodwill? Met welke stressscenario’s wordt rekening gehouden? Blijft de lage verkoop aanhouden? Of verwacht de brouwer dat die in de nabije toekomst weer zou opveren?

Diepe politieke verscheurdheid

Een voormalig topkader van AB InBev verwacht dat de Bud Light-affaire een duidelijke impact zal hebben in het boekjaar 2023, en waarschijnlijk nog veel langer. Het herstel zal tijd vergen. Toch heeft het afboeken van goodwill niets te maken met ‘tijdelijke’ gebeurtenissen.  Daarvoor moet de rot er structureel in zitten. Het is te vroeg om daarover te oordelen. De Bud Light-affaire weerspiegelt vooral de diepe politieke verscheurdheid van de Verenigde Staten. Merken worden schaamteloos gebruikt voor politieke doeleinden. Bud Light, tot voor kort de uitverkoren pils voor de doorsnee-Amerikaan, is daarbij een dankbaar doelwit.

AB InBev verwijst in een reactie naar een recent positief analistenrapport van de vermogensbeheerder TD Cowen. De storm rond Bud Light zou niet verder aanwakkeren en vanaf volgend jaar zou die weer luwen. De brouwer zal weliswaar nog een tijdje minder ruimte krijgen voor zijn merken in de winkelrekken. Maar vanaf volgend voorjaar zou de hemel langzaam moeten opklaren. TD Cowen plakt een koersdoel van 63 euro op het aandeel van AB InBev. De voorbije vrijdag sloot de koers bij 53,3 euro.