‘De Super Bowl gaat over zoveel meer dan sport’

‘Bedrijven doen er alles aan om hun spot in de kijker te zetten. De pr-machine draait op volle toeren. Drank domineert dit jaar. Crypto is van het toneel verdwenen’, zegt Marianne Amssoms. Ze werkt in New York als CEO van het communicatiebureau Carpe mutatio.

Na ruim een decennium voel ik me goed ingeburgerd in de Verenigde Staten. Toch laat ik nog dingen aan me voorbijgaan. Ik vraag Alexa nog steeds om het weerbericht in Celsius, aarzel telkens weer aan hoeveelheden als ik in de supermarkt sta of een recept volg, vind baseball oersaai en Amerikaans voetbal agressief.

Toch kijk ik zondagavond samen met 100 miljoen Amerikanen naar de 57ste uitgave van het sportevenement van het jaar, de Super Bowl. Ter vergelijking, 25 miljoen Amerikanen zagen Argentinië zegevieren in de wereldbekerfinale van het ‘echte’ voetbal.

Nemen de Kansas City Chiefs of de Philadelphia Eagles de trofee mee naar huis? Er wordt heftig geprognosticeerd en zowel legaal als illegaal gewed met een inzet die het vorige record van 7,6 miljard dollar naar verwachting zal verpulveren. Zoekt u nog een zitje in het stadion in Glendale, Arizona? Tickets zijn te koop vanaf 5.225 dollar.

Want Super Bowl gaat over zoveel meer dan sport. Het is hét culturele evenement van het jaar en houdt ook adverteerders maandenlang bezig.

De inzet is groot. Een reclamespot van 30 seconden kost tussen 6 en 7 miljoen dollar. Gevestigde waarden als Budweiser, Doritos en General Motors zijn opnieuw van de partij.

Drank domineert dit jaar. Crypto – met onder meer het gedoemde FTX – dat vorig jaar de meeste zendtijd innam, is van het toneel verdwenen.

Atleten, acteurs en zangers doen mee aan de commerciële hoogmis en bijna elk merk schakelt beroemdheden in. Zijn dit jaar onder meer van de partij: Serena Williams, Kevin Bacon, Steve Martin, Ben Stiller, Bryan Cranston, Alicia Silverstone, Melissa McCarthy, Missy Elliott en Timothée Chalamet.

Weken voordien doen bedrijven er alles aan om hun spot in de kijker te zetten. De pr-machine draait op volle toeren. Daags na de wedstrijd wordt reikhalzend uitgekeken naar ranglijsten die tonen wie de gunst van het publiek voor zich kon winnen. Popster Rihanna tekent dit jaar voor de halftimeshow, ook al een kijkcijferkanon.

Er wordt druk gepland en ingekocht voor wie thuis verzamelt voor het scherm. Op zondag worden bijna 1,5 miljard kippenvleugels verorberd en 1,3 miljard dollar gaat naar de aankoop van bier. Het hoeft niet te verbazen dat consumentenbedrijven hun Super Bowl-omzet in hun kwartaalrapportering vermelden.

Voor de start van de wedstrijd is het een druk heen-en-weer als familie en vrienden elkaar opzoeken, maar tijdens de wedstrijd zijn de straten leeg. Op maandag wordt er meer over de commercials en de halftimeshow gesproken dan over de prestaties op het veld. Niet kijken betekent niet kunnen meepraten. Intussen blijf ik Amerikaanse vrienden en collega’s tevergeefs inprenten dat het echte voetbal niet ‘hun’ voetbal is, maar de sport die je met je voeten speelt en die miljarden toeschouwers telt. Voor hen geeft dat aan dat er nog werk aan de winkel is met die inburgering.