De multinational Mondelez, de eigenaar van drie chocolademerken, zet in op kunstmatige intelligentie voor reclame ‘zonder tussenpersoon’. Met zijn nieuwe generatieve-AI-platform wil het bedrijf zijn marketinguitgaven halveren. Een kleine aardbeving in de reclamewereld.
Er wordt een nieuw hoofdstuk geschreven in de geschiedenis van de reclame. Enkele dagen geleden onthulde de gigant Mondelez zijn nieuwe tool voor kunstmatige intelligentie, waarmee het bedrijf zijn marketinguitgaven met de helft kan verminderen. De Amerikaanse multinational is een belangrijke speler in de koekjes- en chocoladesector met iconische merken als Milka, LU, Oreo, Toblerone en het voormalige Belgische vlaggenschip Côte d’Or.
Met een omzet van 40 miljard dollar in 2024 geeft Mondelez jaarlijks meer dan 1,5 miljard uit aan reclame voor zijn consumptiegoederen. Het bedrijf is vastbesloten zijn marketingkosten drastisch te verlagen met behulp van generatieve AI. Hoe? Door zelf, zonder externe tussenpersoon, dagelijks commerciële content voor zijn wereldwijde merken te produceren dankzij een hightechplatform dat op maat is gemaakt.
‘Dit platform zal gevolgen hebben voor de inkomsten van creatieve bureaus en productiestudio’s. Ze zullen hun rol moeten herdefiniëren’
De multinational heeft daarvoor een beroep gedaan op de expertise in IT en reclame van de groepen Accenture en Publicis, en meer dan 40 miljoen dollar geïnvesteerd in de nieuwe AI-tool, die op industriële schaal video’s, beeldmateriaal en slogans levert. Het ‘intelligente ecosysteem’ genereert dus automatisch content die kan worden verspreid op sociale netwerken, e-commercesites en binnenkort ook op televisie. Die content kan ook snel worden aangepast aan de beoogde markten, talen, culturen en sociale categorieën.
Een marketingactie die vroeger enkele weken of zelfs maanden in beslag nam, afhankelijk van de ingeschakelde tussenpersonen, kan nu in slechts enkele uren worden uitgevoerd. Tijdwinst en geldwinst: met deze nieuwe reclamemachine hoopt Mondelez jaarlijks meer dan 700 miljoen euro bij zich te houden, die anders naar externe dienstverleners gaat.
Externe blik
De Mondelez-groep treedt zo in de voetsporen van twee andere giganten in de sector van de fast moving consumer goods, Kraft Heinz en Coca-Cola, die niet aarzelen artificiële intelligentie in te zetten voor het vormgeven van hun reclamecampagnes. Na een eerste poging, die vorig jaar sterk bekritiseerd werd, heeft het nummer één in frisdranken nu opnieuw AI ingezet voor zijn traditionele kerstfilm, waarmee het bedrijf de technologische vooruitgang van de afgelopen twaalf maanden laat zien.
Mondelez heeft zijn generatieve-AI-tool al gebruikt om advertentiecontent te produceren voor sociale media voor zijn Milka-chocolade in Duitsland en zijn Chips Ahoy-koekjes in de Verenigde Staten. Maar vooral de omvang van de investering – al meer dan 40 miljoen – en de bereidheid van het bedrijf om ‘in zijn eentje’ te werken, schudden de spelers in de reclamewereld op, maar zonder hen al te zeer te verontrusten.
“Mij valt op dat Mondelez in feite zegt ‘we willen besparen’ en niet ‘we willen betere reclame maken’”, zegt Hugues Rey, de CEO van het bureau Havas Belgium. “Het is duidelijk dat kunstmatige intelligentie de markt op haar kop zet, maar de fundamentele vraag is of dat soort tools de productie van content of echte creativiteit enorm zal versnellen. We moeten ons afvragen wat de mens moet doen en wat de machine moet doen. Bij ons is het duidelijk: we moeten ons concentreren op wat de mens het beste kan: minder duplicatie en meer puur talent.”
‘Reclamebureaus en -groepen zijn niet langer alleen leveranciers van campagnes, maar steeds vaker ook van transformatieplannen en technologische oplossingen’
Met het nieuwe platform wil de multinational aanzienlijke tijd- en geldbesparingen realiseren door tussenpersonen te vermijden. “Het feit dat adverteerders bepaalde activiteiten internaliseren is niet nieuw”, zegt Petra De Roos, de CEO van de ACC, de Belgische vereniging van communicatiebureaus. “Het is altijd een cyclische beweging geweest, met afwisselend periodes van internalisering van bepaalde taken en periodes waarin adverteerders weer meer gaan samenwerken met bureaus. Het lijdt geen twijfel dat artificiële intelligentie een impact zal hebben op onze sector, zowel door de automatisering van bepaalde processen als door de uitbreiding van de menselijke capaciteiten. Maar ik blijf ervan overtuigd dat een extern bureau de adverteerder altijd een frissere kijk biedt, wat leidt tot creatiever en relevanter werk en dus tot betere resultaten.”
Echte meerwaarde
Voor de bouw van zijn nieuwe generatieve-AI-platform heeft Mondelez de hulp ingeroepen van de Publicis-groep, het wereldwijde nummer één in de reclamesector in 2024 met een omzet van 14 miljard euro. Maar is het niet paradoxaal dat een speler van zo’n omvang een hypermachtige adverteerder helpt bij de ontwikkeling van een tool, die hem uiteindelijk moet helpen zonder reclametussenpersonen te kunnen werken?
“Nee, want de missie van de Publicis-groep bestaat er juist in haar klanten te helpen bij hun marketingtransformatie, en AI is daar een belangrijk onderdeel van”, antwoordt Matthieu Vercruysse, chief transformation officer van Publicis België. “Reclamebureaus en -groepen zijn tegenwoordig niet langer alleen leveranciers van campagnes, maar steeds vaker ook leveranciers van transformatieplannen en technologische oplossingen. Er wordt dus een nieuwe bladzijde geschreven. Het is duidelijk dat AI merken zal helpen bepaalde taken te herzien, maar ik blijf ervan overtuigd dat bureaus diensten met een hoge toegevoegde waarde zullen blijven leveren met de originele creativiteit die een machine niet kan produceren. We zijn veel positiever gestemd dan het voorbeeld dat Mark Zuckerberg enkele maanden geleden aanhaalde.”
‘Ik denk dat deze massaproductie door AI zal leiden tot een soort standaardisering van de boodschappen, wat de ultieme kans voor de mens zal zijn om zich beter te profileren’
In mei gooide de baas van Meta een bom in de reclamewereld door te verklaren dat zijn platforms Facebook, Instagram en WhatsApp binnenkort geen tussenpersonen meer nodig zouden hebben in hun reclamerelaties. Dankzij de almacht van artificiële intelligentie zouden adverteerders uitsluitend op Meta kunnen vertrouwen en dus definitief zonder mediabureaus kunnen. Zover zijn we natuurlijk nog niet, maar met dit nieuwe initiatief van Mondelez wordt de sector opnieuw opgeschud.
“Ik weet niet of het om een revolutie gaat, maar in ieder geval om een evolutie”, reageert Nathalie L’Hoir, voorzitter van de UMA, de Belgische vereniging van mediabureaus. “Het doel van het platform van Mondelez is kosten te besparen, en dat zal een impact hebben op de inkomsten van creatieve bureaus en productiestudio’s. Door de opkomst van AI zullen die bureaus hun rol moeten herdefiniëren. Die zal strategischer, subtieler en meer gericht op merkpositionering moeten zijn. Adverteerders hebben hun communicatie op de digitale media al geïnternaliseerd, maar bij ons nog niet op de offline media. Voor adverteerders bestaat namelijk het risico dat ze cruciale kennis van lokale markten verliezen. Maar het is van essentieel belang lokale nuances te begrijpen en daarvoor kunnen mensen een echte meerwaarde bieden.”
Bondgenoot
Creatieve bureaus en mediabureaus moeten zich dus aanpassen om onmisbaar te blijven in de sector. Hun grootste troef? Niet-kunstmatige intelligentie die gemakkelijk kan inspelen op de subtiliteiten van creativiteit en de markt. “Het is duidelijk dat we ons op een keerpunt bevinden, waarbij AI een echte versneller blijkt te zijn en dat dit gevolgen zal hebben voor de activiteiten van bureaus”, zegt Bernard Cools, chief intelligence officer van het mediabureau Space. Maar de echte vraag is of het een ‘betere’ versneller zal zijn. Het platform van Mondelez zal een stortvloed aan content genereren, die waarschijnlijk omvangrijk, spectaculair en ongetwijfeld voorspelbaar zal zijn, maar ik ben er niet zeker van dat die ook erg creatief zal zijn. Ik denk dat die massaproductie door AI zal leiden tot een soort standaardisering van de boodschappen, wat de ultieme kans voor de mens zal zijn om zich beter te profileren.”
In die strijd tussen mens en machine zou AI uiteindelijk ook een waardevolle bondgenoot kunnen zijn. “De komende tijd zal ongetwijfeld veeleisend zijn, zowel voor adverteerders als voor bureaus, maar ook spannend dankzij de nieuwe kansen die zich aandienen”, concludeert Petra De Roos van ACC. “Wat mogelijk is met AI in productie of personalisatie, is echt indrukwekkend. En het biedt onze lokale bureaus ook de mogelijkheid dingen te realiseren die vroeger in België ondenkbaar waren.”